西昌學(xué)院體育學(xué)院 尹志瓊 吳勇

改革開放以來，四川同全國體育用品業(yè)發(fā)展形勢一樣取得了長足發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)充滿了無限的商機(jī)，但是，我們也應(yīng)該注意到，四川體育用品的技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模、營銷策略、知名度等方面與國際著名品牌、國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)還有很大差距，產(chǎn)品的競爭力較弱，產(chǎn)業(yè)營銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。體育用品要被消費者接受，能夠占領(lǐng)更大的市場，就必須拓寬市場營銷，體育市場營銷成功與否，涉及多方面的因素。只有不斷加大研發(fā)力度、提高服務(wù)水平、制定品牌戰(zhàn)略、拓展?fàn)I銷方式等手段，建立全新的營銷理念，才能提高四川體育用品產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)立于不敗之地。

1 四川體育用品市場開發(fā)與營銷現(xiàn)狀

1.1 我國目前體育用品市場的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國體育用品市場發(fā)展迅速，有超過五家體育用品廠商在香港上市，體育用品市場規(guī)模以年均20%以上的增速在極速成長，體育用品業(yè)一度被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，各大體育用品企業(yè)掌門人的名字亦頻現(xiàn)于各大富豪榜，中國體育用品業(yè)在強(qiáng)勢崛起。當(dāng)前中國體育用品產(chǎn)量已占據(jù)了相當(dāng)份額的國際市場，成為全球體育用品生產(chǎn)商的重要基地和制造大國，中國已擁有全球70%左右的生產(chǎn)份額，這表明中國的體育用品市場已經(jīng)快速地成長起來。四川省是一個體育大省，經(jīng)常舉辦全國性的賽事，特別是登山、探險、自駕車等為主題的戶外體育運動發(fā)展迅速，截至2010年，四川省體育用品專賣店已達(dá)500多家。自2003年以后體育用品消費每年平均以35%以上的速度增長，每年銷售額達(dá)5000萬的企業(yè)占到50%以上，全省年總銷售額達(dá)到25億元以上。但必須同時看到全國體育用品業(yè)的發(fā)展起點還比較低，進(jìn)入完全的市場化運作時間較短，產(chǎn)品規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等不夠合理，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，品牌效應(yīng)凹凸的矛盾依然嚴(yán)重。同時，體育用品行業(yè)管理制度不夠健全，體育用品市場集中度低，新產(chǎn)品的研發(fā)和參與全球競爭的能力很弱，在一定程度上制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。

1.2 四川體育用品市場開發(fā)與營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著四川體育產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，其體育用品市場開發(fā)與營銷也有突出表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下方面。

1.2.1 體育用品市場營銷意識增強(qiáng)

四川體育用品企業(yè)重視市場調(diào)研，及時掌握國內(nèi)、國際市場信息和動態(tài)，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整提供依據(jù)；制定營銷戰(zhàn)略綜合運用多種營銷手段，積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新；不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò)，提高售后服務(wù)水平，使體育用品樹立良好的市場形象，使顧客成為品牌的義務(wù)宣傳者；通過廣告、信譽、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造屬于體育品牌的專項注意力。

1.2.2 體育用品由過去銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營

四川體育用品企業(yè)注重品牌建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)主體作用，逐步走上名牌興企的道路。其中四川勁浪體育用品有限公司是一家專業(yè)的體育用品營銷公司，主要業(yè)務(wù)是代理批發(fā)零售體育服裝、鞋類、配件及器材等。公司經(jīng)過十多年的積累和發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)知名體育用品經(jīng)營公司。他們借鑒國外品牌公司先進(jìn)的管理經(jīng)驗，建立了一套完善的運作模式，堅持名牌經(jīng)營理念，代理的品牌就有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、李寧、茵寶、靠背、彪馬等國際、國內(nèi)知名體育品牌。

1.2.3 體育用品的營銷手段多樣化

廣大消費者對體育用品的個性化、多樣化需求日趨明顯，四川體育用品企業(yè)堅持以文化為導(dǎo)向，將體育用品的營銷與文化需求，消費者的個性化、多樣化需求緊密結(jié)合，在對體育用品市場進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了市場營銷策略，體育用品企業(yè)營銷手段向多樣化趨勢發(fā)展，體育用品企業(yè)由單一的廣告宣傳方式向體育贊助、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式綜合應(yīng)用轉(zhuǎn)變。企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)測和把握未來具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場，拓展新的市場領(lǐng)域，注重規(guī)?；?jīng)營。

1.2.4 政府對體育用品營銷推動作用不斷加強(qiáng)

政府有關(guān)部門針對體育用品企業(yè)具體情況出臺相應(yīng)的支持政策，努力為體育用品企業(yè)在規(guī)模、降低成本、提高競爭力等方面積極創(chuàng)造良好的發(fā)展條件和市場空間。同時，政府還加強(qiáng)和積極推動信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用現(xiàn)代營銷方式把電子商務(wù)引入體育用品貿(mào)易的全過程，如制定了《關(guān)于加快建設(shè)體育強(qiáng)市的意見》，運用國家有關(guān)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀政策和良好的投資軟環(huán)境，大力培育體育市場，不斷完善體育投資環(huán)境建設(shè)，吸引更多的社會資金投入，促進(jìn)四川體育產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

2 四川體育用品市場開發(fā)與營銷存在的問題

2.1 品牌意識仍需加強(qiáng)，創(chuàng)新難破思維定勢

伴隨著國產(chǎn)體育品牌開始逐漸崛起，四川體育用品企業(yè)品牌意識也在不斷增強(qiáng)，銷售額也逐年增加，但品牌意識仍很難得到消費者的認(rèn)可。當(dāng)前體育用品企業(yè)呈現(xiàn)出兩個明顯的發(fā)展態(tài)勢：一是體育用品企業(yè)不斷增多，體育用品銷售日趨火爆；二是“仿造”、“加工貼牌”仍然大面積存在，眾多企業(yè)獨創(chuàng)自己的品牌意識、創(chuàng)新意識不能滿足消費者的期待。

2.2 技術(shù)投入重視不夠，產(chǎn)品品種單一

從當(dāng)前體育用品市場發(fā)現(xiàn)，體育用品銷售業(yè)績大多是靠壓低價格換取市場，基本上不具備特色優(yōu)勢。多數(shù)體育用品企業(yè)靠仿制、抄襲別人的產(chǎn)品來生存。四川目前還沒有品牌過硬的體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)，所以，沒有過硬的品牌產(chǎn)品做支撐，任何高明的營銷手段都是無本之木，無從談起。技術(shù)支撐不足，資金投入不夠，研發(fā)力量薄弱等是四川體育用品企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，而營銷手段與體育用品消費者的現(xiàn)實需求相匹配，滿足消費者的不同層次需求有賴于四川對本土品牌的重視和扶持。只有加大本土化體育用品品牌的技術(shù)、資金的不斷支持，才能杜絕仿制甚至抄襲，培養(yǎng)產(chǎn)品不斷換代升級的意識。

2.3 企業(yè)規(guī)模較小，分散經(jīng)營嚴(yán)重

從目前四川體育用品銷售市場分析，目前本地產(chǎn)品只占20%左右的份額。其原因是多方面的，但企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，無法和國內(nèi)的品牌相抗衡，更不用說與國際名牌論英雄。體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化工作比較滯后，金融支持力度還不能滿足企業(yè)的規(guī)模發(fā)展需要，一些法律、政策滯后，體育用品市場行業(yè)管理不健全、不到位，缺乏龍頭企業(yè)、市場集中度低。

2.4 過分注重廣告，營銷方式單一

現(xiàn)代營銷中，廣告的重要性不言而喻，但我國體育用品都過分注重廣告，一些體育用品企業(yè)把整個經(jīng)營的30%甚至超過50%拿去做廣告，結(jié)果是消費者熟悉了該品牌，但由于該品牌無力開發(fā)出更多的產(chǎn)品和進(jìn)行相關(guān)的售后服務(wù)，很快又再次失去消費者。一些企業(yè)營銷方式單一，主要依靠專賣形式進(jìn)行，而對網(wǎng)購，會員認(rèn)購等形式開發(fā)不夠，這些都在一定程度上影響了品牌的銷售收入和知名度。

2.5 體育用品營銷人才缺乏，從業(yè)人員難當(dāng)重任

國內(nèi)體育營銷市場存在的一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏，從四川體育用品的發(fā)展情況來看，營銷總體與全國相比還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。據(jù)有關(guān)部門估計，截至2010年，四川對體育用品的管理、營銷人才的缺口超過萬名。到2015年，這個數(shù)字預(yù)計將超過3萬。很多從業(yè)者都是新手，既沒有媒體、廣告或相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，也沒有豐富的人脈資源。因此，體育用品營銷人才已成為各方爭奪的焦點，作為一個體育用品營銷人才，既要對以體育為載體的各項商業(yè)活動有充分的認(rèn)識，還要善于捕捉客戶需求，懂得資源整合，發(fā)揮創(chuàng)新能力。

2.6 市場資源開發(fā)嚴(yán)重不足，難以滿足體育健身娛樂市場的有效供給

四川既沒有體育用品本土品牌的生產(chǎn)企業(yè)，營銷品牌企業(yè)也屈指可數(shù)，而這些以營銷為經(jīng)營范圍的企業(yè)所打開的市場也僅限于四川本土，最多包括部分重慶市場，全國市場還難以闖進(jìn)，更不用說開拓國際市場。近年來國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)的快速可持續(xù)發(fā)展為體育用品制造企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間，然而目前四川體育用品企業(yè)對整體消費市場有效供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還需要積極引導(dǎo)居民增加體育、娛樂、體育健身和旅游等消費，拓寬消費領(lǐng)域。

3 四川體育用品市場開發(fā)與營銷應(yīng)采取的策略

3.1 創(chuàng)新體育用品的市場體制和運行機(jī)制

四川體育用品市場的開發(fā)，必須建立以間接管理為主的體育用品產(chǎn)業(yè)和市場的宏觀管理體制，而體育用品的營銷戰(zhàn)略也必須建立符合體育市場內(nèi)在要求和體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的市場調(diào)控機(jī)制。根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，逐步建立和完善培育、開發(fā)體育用品市場的供求機(jī)制，價格機(jī)制，競爭機(jī)制，利用市場運行機(jī)制對體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的資源配置，最大限度滿足人們對體育用品的需求。

3.2 提高體育用品的質(zhì)量等級和服務(wù)意識

四川體育用品企業(yè)要不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高質(zhì)量等級，要以體育用品市場需求為導(dǎo)向，堅持走品種多樣化、系列化的開發(fā)之路，質(zhì)量上要與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)看齊，完善企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管體系，提高產(chǎn)品的性能，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，不斷滿足消費者對體育用品的不同需求。要提升企業(yè)的服務(wù)意識，建立一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)管理體制，樹立顧客至上的營銷理念，建立一套科學(xué)的客戶信息處理系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，保證為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

3.3 推動體育用品的品牌戰(zhàn)略和核心競爭力

四川政府有關(guān)部門要制定明確的體育用品支持與扶持政策，鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)走品牌發(fā)展之路，不斷加大研發(fā)力度，開展技術(shù)創(chuàng)新，要在“十二五”期間扶持一批在國內(nèi)外具有影響力的知名企業(yè)和品牌，并做大做強(qiáng)，實現(xiàn)四川體育用品生產(chǎn)企業(yè)國際、國內(nèi)知名品牌零的突破，營銷企業(yè)要鞏固已占領(lǐng)的固有陣地，逐步擴(kuò)大影響力，在“十二五”期間占領(lǐng)整個西部地區(qū)，靠本土品牌打開國內(nèi)外市場。

3.4 拓寬體育用品的多元化營銷策略和營銷渠道

日趨激烈的體育用品企業(yè)競爭，使越來越多的企業(yè)看到必須構(gòu)建多元化的營銷渠道，其中體育用品業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)消費者市場的選擇是體育用品業(yè)營銷的基礎(chǔ)和前提，營銷組合是體育用品業(yè)營銷的核心，而多元化的營銷渠道是營銷組合的關(guān)鍵。構(gòu)建一個多層次、多渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是建立新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行虛擬經(jīng)營，為消費者提供體驗營銷服務(wù)，與消費者建立良好的互動，為特定消費人群提供匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，是體育用品企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)市場先機(jī)的關(guān)鍵所在。

3.5 創(chuàng)建體育用品的扶持政策和發(fā)展環(huán)境

四川體育用品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀表明，企業(yè)發(fā)展面臨的社會文化環(huán)境、法律環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等存在許多不足，技術(shù)、資金、人才、管理水平低下。政府需要在技術(shù)扶持、資金扶持、人才引進(jìn)和改善發(fā)展環(huán)境等方面制定促進(jìn)體育用品企業(yè)發(fā)展的政策，應(yīng)構(gòu)建一個有法可依、規(guī)范管理、公平競爭的體育用品市場，應(yīng)打破體育用品行業(yè)壟斷和市場準(zhǔn)入壁壘，引入競爭機(jī)制，給各類投資主體以平等的投資、收益機(jī)會，依法保護(hù)投資者的合法權(quán)益。

4 結(jié)語

四川體育用品企業(yè)只有重視產(chǎn)品研發(fā)，通過合理的品牌定位、創(chuàng)新及專業(yè)市場開發(fā)、選擇多元化營銷策略和營銷渠道、不斷加大宣傳力度等方式，把加快四川體育用品本土化品牌發(fā)展作為增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的重要手段，才能促進(jìn)四川體育用品業(yè)的發(fā)展，推動本土體育用品走上國際舞臺并占領(lǐng)更多的市場份額。

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