東北大學(xué) 劉晉軍

正如已故的著名管理學(xué)教授蘇曼德拉·戈沙爾所指出的，壞的管理理論正在毀壞優(yōu)秀的商業(yè)實(shí)踐。最大化股東價(jià)值和追求利潤最大化的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)信條作為真實(shí)的指導(dǎo)原則在企業(yè)管理理論和實(shí)踐中大行其道，但是日趨顯示出其局限性，傳統(tǒng)價(jià)值觀中的精髓在市場營銷中發(fā)揮了重要作用。

1 傳統(tǒng)價(jià)值觀所蘊(yùn)含的營銷倫理

傳統(tǒng)意義上的營銷是一種基于價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的有組織的活動，是生產(chǎn)者創(chuàng)造出價(jià)值后將這種價(jià)值傳遞給顧客，生產(chǎn)者與顧客之間的關(guān)系通過價(jià)值鏈條得以維系，最終各方利益群體實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值和互利雙贏的過程。從管理的角度來看營銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。營銷倫理是生產(chǎn)單位(管理公司)等產(chǎn)品或服務(wù)主體在營銷活動中應(yīng)該恪守的起碼的道德和行為準(zhǔn)則，也就是判斷這種行為是否符合社會的整體利益和消費(fèi)者群體的利益。概括而言，就是判斷這種行為是否能為社會創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。

中國傳統(tǒng)價(jià)值觀體現(xiàn)了很多符合現(xiàn)代社會的市場營銷倫理，這些思想在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會仍具有現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)價(jià)值在現(xiàn)代營銷管理中集中地表現(xiàn)為：如何來認(rèn)識和妥善處理義與利間的關(guān)系或矛盾，形成“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷。例如，建立誠實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買賣公平，一諾千斤；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究扶貧濟(jì)困。

2 現(xiàn)代營銷管理中傳統(tǒng)價(jià)值觀缺失的現(xiàn)狀分析

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷

為社會生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的合格產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)是企業(yè)存在的價(jià)值，然而一些企業(yè)卻生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益?！凹佟笔侵干唐肥チ藨?yīng)有的基本功效，存在著故意夸大某項(xiàng)功能或者隱藏某項(xiàng)缺陷問題；“冒”是指未經(jīng)許可擅自使用別人已經(jīng)持有的產(chǎn)品名稱、包裝樣式、注冊地址、認(rèn)證標(biāo)志和生產(chǎn)許可證標(biāo)識，例如，據(jù)國家食品質(zhì)量檢測中心從1991年到1995年對茅臺、五糧液等名酒送樣檢測的結(jié)果看，1991年，樣品54個(gè)，真品率8.4%；1992年，樣品223個(gè)，真品率30.4%；1993年，樣品291個(gè)，真品率45.7%；1994年，樣品351個(gè)，真品率62.3%；1995年，樣品981個(gè)，真品率44%。

“偽”的含義是指那些虛假的、容易造成混淆的產(chǎn)品，通常商家是在產(chǎn)品名稱的讀音、產(chǎn)品名稱的含義和產(chǎn)品的外包裝上面做文章。例如，如“美的”和“美迪”讀音很容易混淆；“報(bào)喜鳥”和“報(bào)喜鴛鴦”可以視為同義語；“豪?！迸Ｄ膛c“蒙?！迸Ｄ滩粌H名稱含義相近，而且外包裝也相差無幾、難以區(qū)分；《藏花蟲膠囊》與《花蟲膠囊》同為醫(yī)藥產(chǎn)品，僅相差一個(gè)字，文字、讀音、含義都很相似，甚至在藥理方面也都使用了冬蟲夏草、藏紅花、紅景天等藥材，功能方面也都是主治體質(zhì)虛弱、神疲乏力等病癥，這樣高度的相似很容易造成公眾吃錯產(chǎn)品，引起商家的法律糾紛。“劣”是指產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面達(dá)不到國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及地方標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，例如，三聚氰胺奶粉事件就是因奶粉質(zhì)量低劣而引發(fā)的，不僅給消費(fèi)者造成身體上的傷害，也對消費(fèi)者的心靈造成重創(chuàng)，更為嚴(yán)重的是，這起事件已經(jīng)擴(kuò)展為一場中國的公共衛(wèi)生災(zāi)難，引發(fā)了全球?qū)χ袊称钒踩男湃挝C(jī)，甚至影響到奶業(yè)制品的出口。

2.2 產(chǎn)品價(jià)格存在欺詐行為

在日益激烈的市場競爭中，很多企業(yè)為了追求利潤最大化，在價(jià)格方面做盡手腳實(shí)施各種欺詐行為。主要表現(xiàn)在以下方面：首先是價(jià)格欺詐。由于受市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善和信息不對稱等因素的影響，大眾消費(fèi)者往往對產(chǎn)品的成本無從知曉，很多產(chǎn)品的生產(chǎn)制造者和服務(wù)商實(shí)行價(jià)格欺詐，以此攫取超額利潤。主要表現(xiàn)為：(1)模糊標(biāo)價(jià)。即故意用模糊語言、文字、計(jì)量單位等表示價(jià)格的行為，且往往帶有強(qiáng)買強(qiáng)賣的性質(zhì)。(2)兩套價(jià)格。指經(jīng)營者對同種商品或服務(wù)使用標(biāo)價(jià)簽或價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客，以高價(jià)結(jié)算的行為。(3)虛假降價(jià)。指謊稱降價(jià)實(shí)際上沒有降價(jià)的行為。二是壟斷性價(jià)格。壟斷價(jià)格就是壟斷組織在銷售商品或購買生產(chǎn)資料時(shí)，憑借其壟斷地位所規(guī)定的、旨在保證最大限度利潤的市場價(jià)格。以上這些行為嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，擾亂了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序。

2.3 產(chǎn)品宣傳過度夸大

中國有一句名言，“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)已成為一句具有爭議的營銷術(shù)語，與之相對立的是“酒香也怕巷子深”。在信息時(shí)代必要的廣告宣傳是企業(yè)競爭的一大利器，但是過分?jǐn)U大的廣告宣傳則會適得其反。虛假的廣告宣傳包括：一是虛假宣傳夸大產(chǎn)品的功能，誘使消費(fèi)者購買；二是在廣告宣傳中故意利用容易引起誤解的廣告語，如“免費(fèi)”、“最低價(jià)”、“不滿意保證無條件退款”等，誘導(dǎo)消費(fèi)者誤入陷阱，做出非理性的購買行為；三是批評性比較廣告，也叫貶損性比較廣告。它多通過對競爭對手或其產(chǎn)品的貶低性對比來達(dá)到揚(yáng)己抑彼的效果，宣傳自己的產(chǎn)品。例如：“X比Y便宜20%”、“X牌子的汽車耗油量比Y牌子的汽車少10%”等，都帶有貶損別人抬高自己的情感色彩。

3 傳統(tǒng)價(jià)值觀在現(xiàn)代營銷管理中的應(yīng)用

3.1 樹立正確的市場營銷觀

市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，從而滿足顧客需求的過程。它反映了服務(wù)用戶、關(guān)愛用戶、成人之美的道德精神。在此過程中要堅(jiān)持以“人”的需求為中心，而不是以“物”的流轉(zhuǎn)為中心，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者互利雙贏的目的。企業(yè)要樹立全員營銷的思想，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理和服務(wù)管理，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值，滿足社會日益增長的需求。

3.2 樹立正確的市場競爭觀

“競爭”一詞最早出于《莊子·齊物論》：“有競有爭?！惫蠼忉尀椋骸安⒅鹪桓偅瑢q曰爭?！笔袌鼋?jīng)濟(jì)中的競爭是指經(jīng)濟(jì)主體在市場上為實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益和既定目標(biāo)而不斷進(jìn)行的角逐過程。企業(yè)必須樹立正確的競爭觀念，展開理性的、有序的、良性的競爭。現(xiàn)代社會的競爭正在走向競爭的高級形態(tài)——競爭與合作交互。企業(yè)間不應(yīng)該像騰訊與360那樣互相廝殺、對簿公堂、自毀前程，而應(yīng)該像肯德基與麥當(dāng)勞、奔馳與寶馬、空客與波音那樣在競爭中共同攜手、共同提高，通過提供差異化的產(chǎn)品，開辟新的市場空間，獲取市場競爭的主動權(quán)。

3.3 樹立正確的社會責(zé)任觀

正如菲利普·科特勒在《企業(yè)社會責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會》中提出的，“企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利的一種承諾”。企業(yè)的社會責(zé)任是一種崇高的道德使命，它不但強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，也強(qiáng)調(diào)對人自身價(jià)值的關(guān)注，更強(qiáng)調(diào)對社會環(huán)境和資源的關(guān)注，客觀上要求企業(yè)要摒棄過去那種粗放型發(fā)展經(jīng)濟(jì)的方式，走集約化發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)環(huán)境和資源的開發(fā)、使用的可持續(xù)發(fā)展，從而維護(hù)代際公平。另外，企業(yè)也要建設(shè)先進(jìn)文化、發(fā)展慈善事業(yè)、實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新，為建設(shè)創(chuàng)新型國家和和諧社會貢獻(xiàn)力量。

3.4 加強(qiáng)誠信體系與法治建設(shè)

中國有句古話：“一言既出，駟馬難追?！庇⑶簟督鹑跁r(shí)報(bào)》對2003年全球最受尊敬的50家公司進(jìn)行研究，得出的結(jié)論是：公司長期以來樹立起來的聲譽(yù)比任何短期問題，比如技術(shù)領(lǐng)先、回報(bào)豐厚顯得更重要。公司聲譽(yù)是很難改變的?？梢?，信用既是無形的力量，也是無形的財(cái)富。信用難得易失，費(fèi)10年功夫積累的信用往往會由于一時(shí)的言行而失掉。三鹿奶粉事件信任危機(jī)的背后隱藏的對普通百姓的傷害、對中國人價(jià)值觀的扭曲、對社會誠信體系的破壞，就和奶粉中的化學(xué)原料一樣，漸漸形成社會的結(jié)石，造成毒素的淤積，最終腐蝕國家的機(jī)能。俗話說：“多行不義必自斃?！弊罱K三鹿乳業(yè)也為這起事件付出了沉重的代價(jià)，不僅產(chǎn)品品牌形象被毀，公司也被收購。因此，加強(qiáng)誠信體系建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)前的重要任務(wù)。工作重點(diǎn)包括以下方面：首先，建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。加強(qiáng)質(zhì)量誠信體系建設(shè)是工作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。要加強(qiáng)和完善質(zhì)量信用產(chǎn)品管理辦法、質(zhì)量信用分類監(jiān)管辦法等法規(guī)。其次，完善單位和個(gè)人的誠信體系建設(shè)，確立企業(yè)信用“守信、基本守信、失信、嚴(yán)重失信”分類等級，整合工商、稅務(wù)、海關(guān)、貿(mào)易、交通、質(zhì)檢、藥監(jiān)、環(huán)保、勞動人事、公檢法部門、銀行、證券、保險(xiǎn)等單位的信息建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫，做到數(shù)據(jù)共享，并建立企業(yè)信用信息發(fā)布平臺，接受社會監(jiān)督。

3.5 加強(qiáng)企業(yè)品牌形象建設(shè)

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。通過品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等)這些資產(chǎn)向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。只有民族的，才是世界的。企業(yè)要借鑒傳統(tǒng)道德文化中的精髓，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)，在品牌中融入文化積淀和情感內(nèi)涵，傳遞健康積極的信息?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！边@是唐朝著名詩人王維在《相思》一詩中所表達(dá)的青年男女的相思之情。紅豆內(nèi)衣品牌正是從這種傳統(tǒng)文化元素中汲取了力量，并且突破了愛情的界限賦予了它時(shí)代的新意。目前，紅豆系列產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全國多個(gè)省市，并且出口美國、意大利、法國、日本、加拿大、澳大利亞、俄羅斯等多個(gè)國家和地區(qū)，讓更多的海外華人身在他鄉(xiāng)，目睹紅豆品牌，感受到愛國思鄉(xiāng)之情。這就是文化的力量，品牌的魅力！

4 結(jié)語

綜上所述，營銷的本質(zhì)是一種價(jià)值生成和傳播活動，也是服務(wù)大眾的活動，這就要求在此過程中要遵循倫理道德。傳統(tǒng)價(jià)值觀為現(xiàn)代營銷提供了道德依據(jù)和智力支撐，特別是在產(chǎn)品品牌塑造中發(fā)揮了重要作用。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。認(rèn)清品牌的價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌，維護(hù)品牌的良好形象是營銷最珍貴的資產(chǎn)。

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