北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 侯瑾

1 蘋果公司目前的現(xiàn)狀

蘋果公司的成長歷程可以說是非常復(fù)雜的，其中的艱辛為常人不知，喬布斯在歷經(jīng)管理層的震動(dòng)后重新回到蘋果公司，并成為新的首席執(zhí)行官，由于他成功開發(fā)出了NeXTStep系統(tǒng)，這對蘋果公司來說是非常重要的，這個(gè)舉動(dòng)成功地挽救了蘋果公司。蘋果公司通過這次改革走上了快速發(fā)展道路，并取得了舉世矚目的成就。

在2001年，蘋果以專業(yè)人士和消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，在喬布斯NeXTStep的基礎(chǔ)上，吸收了UNIX的穩(wěn)定性、可靠性和安全性和Macintosh界面的易用性的優(yōu)勢，推出了自己的新的軟件系統(tǒng)Mac OS X。在蘋果的Carbon庫的支持下，新的軟件系統(tǒng)運(yùn)行OS X以前編寫的軟件和模擬舊系統(tǒng)軟件的方法，并且能夠相對容易地配合和利用OS X之前開發(fā)的軟件，相對容易地發(fā)揮和利用OS X的特色。蘋果店突破美國國土進(jìn)軍東京銀座的時(shí)間是在2003年底，這標(biāo)志著蘋果在美國以外的首家蘋果零售店的正式運(yùn)營。繼而在2004年8月，大阪店、名古屋店和歐洲首家的英國倫敦的店亦相繼開幕。在2006年5月，蘋果店也開始了進(jìn)行24小時(shí)的營業(yè)，而近年來，其中最輝煌的事件是近10米玻璃立方入口的旗艦店也在紐約曼哈頓第五大道開設(shè)成功。與此同時(shí)在2005年6月6日的WWDC大會(huì)上，CEO喬布斯宣布自2006年起Mac的產(chǎn)品將開始使用Intel所制造的CPU(Intel Core)。英特爾微處理器的Mac電腦運(yùn)行微軟Windows XP的軟件Boot Camp在同年的4月5號被蘋果電腦所允許采用。這樣在Mac上安裝Windows的任務(wù)就被簡化了，通過一步一步的指導(dǎo)，用戶還能夠在重啟機(jī)器時(shí)選擇是采用Mac OS X還是Windows。在2006年8月29日，Google公司首席執(zhí)行官埃里克·施密特也成為蘋果公司董事會(huì)的一員。在2007年1月9日，蘋果電腦公司正式推出自己的第一部iPhone手機(jī)，隨之自己也正式更名為蘋果公司。

2 價(jià)值營銷的時(shí)代正向我們靠近

工業(yè)機(jī)械是工業(yè)化時(shí)代的核心技術(shù)，把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人就是當(dāng)時(shí)的營銷。其生產(chǎn)的產(chǎn)品是為了滿足大眾市場需求的初級產(chǎn)品。這也就決定了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；纳a(chǎn)是企業(yè)的目標(biāo)所在，同時(shí)能夠降低生產(chǎn)成本以及降低市場價(jià)格，促進(jìn)購買力的提高。營銷時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的?！盁o論你需要什么顏色的蘋果電腦，蘋果只有黑色的?！边@一營銷戰(zhàn)略縮影的典型就是亨利福特的T型車。

當(dāng)今信息科技的信息時(shí)代是核心技術(shù)。消費(fèi)者通過各種途徑對產(chǎn)品的知識了解得越來越詳細(xì)，可以毫不費(fèi)力地選擇功能形同的產(chǎn)品，這就讓營銷變得越來越困難。此時(shí)，產(chǎn)品能不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值就是由消費(fèi)者的喜好不同來決定了。因此，作為營銷者，就應(yīng)具備做專做精的銷售能力，和具有根據(jù)每個(gè)不同的市場環(huán)境，研發(fā)出具有競爭力和贏得消費(fèi)者喜愛產(chǎn)品的能力。

從企業(yè)來說，長期的最佳戰(zhàn)略是“思利及人”，企業(yè)可以精挑細(xì)選具有各種特色功能的產(chǎn)品，直到滿意為止，從而消費(fèi)者需求得到滿足，并使消費(fèi)在買賣中享受到一些產(chǎn)品的優(yōu)勢。所以，以消費(fèi)者為中心的營銷方式仍堅(jiān)持把顧客視為被動(dòng)的營銷對象，試圖贏得消費(fèi)者的青睞這種方式是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)楝F(xiàn)今是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷時(shí)代，在當(dāng)今這種方式是行不通的。在現(xiàn)在這個(gè)物質(zhì)特別豐富的時(shí)代，消費(fèi)者不僅是具有購買能力的人，而且還是具有自己的思想和尋找心靈和精神統(tǒng)一的人。而今的消費(fèi)者變得越來越渴望尋求慰藉，希望能讓這個(gè)世界的每一個(gè)角落和自己的生活環(huán)境變得更好。簡單地說，他們希望在產(chǎn)品身上得到不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更多的是精神上的享受。

價(jià)值營銷和以消費(fèi)者為中心的營銷方式雖然都是為了滿足消費(fèi)者的需求，但是，生活在價(jià)值營銷時(shí)代的企業(yè)必須要有更宏大的、更高尚的愿景和價(jià)值觀，這樣能夠讓自己在自己產(chǎn)品服務(wù)的那個(gè)社會(huì)領(lǐng)域承擔(dān)更好的責(zé)任。簡而言之，價(jià)值營銷把營銷理念升華到了注重人類的精神、期望和價(jià)值的新水平，價(jià)值也就更加具有人性化，消費(fèi)者的任何需求和希望也能得到滿足和實(shí)現(xiàn)。因此，要做好價(jià)值營銷，情感營銷和人文精神營銷就應(yīng)該很好地結(jié)合。由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與動(dòng)蕩全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生，這就使價(jià)值營銷和消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越緊密。在這個(gè)易于爆發(fā)成國際危機(jī)的地區(qū)疾病，貧困問題，越來越嚴(yán)峻的環(huán)境破壞時(shí)代里，各種問題層出不窮。處在價(jià)值時(shí)代的企業(yè)之所以更容易贏得消費(fèi)者的喜愛，是因?yàn)樗麄兘弑M全力為這些問題的人找到正確出路。所以，不同的價(jià)值觀決定了眾多企業(yè)的區(qū)分定位。尤其是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜的年代，企業(yè)選擇差異化定位方式是非常明智的。

3 社交媒體的促進(jìn)作用

2008年年初，在世界各個(gè)國家范圍內(nèi)，著名博客搜索引擎Technorati一共搜索到了1300萬個(gè)活躍博客。博客的訪問量在大多數(shù)國家也有很大的差異：美國這一比例只有大約27%，而在日本卻大大不同，在日本有74%的網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀博客。雖然美國的博客閱讀量非常小，但是其中竟有34%的人成為了對意見有影響的人。與日本相比，美國博客閱讀的人對于讀后行為活動(dòng)率盡然達(dá)到28%。雅虎前著名營銷專家兼副總裁賽斯高汀曾經(jīng)創(chuàng)立了一個(gè)每天都推出一個(gè)新穎創(chuàng)意的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的訪問量非常大，而且最終這個(gè)網(wǎng)站成為了一個(gè)對眾多人有積極影響的網(wǎng)站。

微博，是博客的另一種形式，同時(shí)也是當(dāng)前社會(huì)媒體發(fā)展速度最為迅猛之一的媒介。僅在2008年7月到2009年7月一年的時(shí)間之內(nèi)，美國Twitter網(wǎng)用戶量驚人地增長了1298%。任何iPhone和黑莓手機(jī)用戶都可以在這個(gè)微型博客站點(diǎn)輕松地發(fā)送和閱讀微博信息，這個(gè)站點(diǎn)允許用戶向好友群發(fā)140個(gè)字以內(nèi)的信息，大家憑借微博這一媒介和自己的好友分享自己的心情、生活趣事。這樣就大大簡化了閱讀博客的麻煩。

實(shí)際上，伴隨著博客和微博的迅速火爆，商家早已注意到其重要的作用了。例如，IBM鼓勵(lì)其公司的全體員工通過他們可以自由地商討公司各種大小事宜(只要內(nèi)容不在禁止之列的)。通用電氣也成功地應(yīng)用了微博這一媒體，他們在公司內(nèi)成立了一個(gè)微博小組，通過這個(gè)小組可以讓年輕的員工幫助老員工學(xué)習(xí)使用現(xiàn)代的各種社會(huì)化媒體，來提高員工的技能。消費(fèi)者的體驗(yàn)和評價(jià)對其他消費(fèi)者的影響也隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來越強(qiáng)而越加明顯，現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳也越來越引不起消費(fèi)者的吸引力了。加之，由于電腦游戲、影片和娛樂節(jié)目越來越分散人們的時(shí)間，所以消費(fèi)者觀看廣告的時(shí)間也越來越少，最終成本低廉和毫無偏見等優(yōu)勢的社會(huì)化媒體已成為未來營銷溝通的必要選擇。

隨著新型傳播媒體的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)好友在facebook和myspace的社交網(wǎng)站上的聯(lián)系可能成為掌握市場動(dòng)態(tài)的很好手段。這也是蘋果公司的科研人員打理投入到社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中的目的就是為其職工和顧客之間建立很好的交流平臺?，F(xiàn)在商業(yè)也開始受到了消費(fèi)者新的溝通方式的沖擊。如今，伴隨著消費(fèi)者團(tuán)體的日益擴(kuò)大，營銷者已經(jīng)無法全面控制自己的品牌，正如威普弗斯在其作品《品牌綁架》中做過的預(yù)測一樣，這種現(xiàn)象最終所形成的結(jié)果是，企業(yè)必然和消費(fèi)者合作，傾聽他們的消費(fèi)心聲，研究他們的需求，設(shè)計(jì)屬于消費(fèi)者的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者已經(jīng)在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行一起共建的時(shí)候，那么企業(yè)與消費(fèi)者的合作也到了更高的階段了。在消費(fèi)者交流和產(chǎn)品開發(fā)方面，蘋果做得繪聲繪色，蘋果公司很多知名產(chǎn)品都是和消費(fèi)者共同開發(fā)創(chuàng)建的，傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研和開發(fā)方式營銷策略早已被蘋果徹底放棄了，憑借開放創(chuàng)新計(jì)劃的良好條件，世界上的各大管理者和供應(yīng)商都會(huì)得到各種各樣新奇鮮活的產(chǎn)品創(chuàng)意來為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。有資料顯示，保潔公司利用開放式的創(chuàng)新計(jì)劃使自己的營業(yè)收入和公司利潤都得到了迅速地增加。

4 價(jià)值觀被融入到商業(yè)模式中

目前營銷的未來是社會(huì)的現(xiàn)階段狀況和長期的走勢決定的。近年來，全球的各大跨國公司歷經(jīng)了1930年以來主要是由于信貸政策過于寬松而導(dǎo)致的最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)大衰退，無論在信用卡、抵押貸款還是在商業(yè)、住房貸款方面，因?yàn)樾刨J寬松導(dǎo)致無力償還債務(wù)的事件數(shù)不勝數(shù)。

奧巴馬政府為了改變經(jīng)濟(jì)頹勢推出了高達(dá)千億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。美國政府希望給企業(yè)打一劑強(qiáng)心針，在2009年年中美國雖然穩(wěn)住了美國經(jīng)濟(jì)的頹勢，但由于這一強(qiáng)心劑并不是很強(qiáng)，最后也只是美國的經(jīng)濟(jì)開始慢慢地復(fù)蘇。原因是美國消費(fèi)者是否愿意在緊接著的幾年內(nèi)改變原有的消費(fèi)傳統(tǒng)，繼續(xù)捆緊自己的錢袋。但是，一旦消費(fèi)者都不愿意增加支持，并一直保持這種心態(tài)，結(jié)果可想而知，經(jīng)濟(jì)不會(huì)增長得太快，這便為陷入了消費(fèi)者持觀望態(tài)度的惡性循環(huán)怪圈之中。簡而言之，作為營銷者，現(xiàn)在做的就是通過各種途徑和方法把消費(fèi)者的錢從兜里掏出來，讓消費(fèi)者消費(fèi)。

實(shí)際上，現(xiàn)在的營銷概念是隨著市場環(huán)境不斷更新變化的。我們可以從最近麥肯錫的一份關(guān)于2007～2009兩年中金融危機(jī)后的商業(yè)發(fā)展的趨勢報(bào)告中可知，現(xiàn)在面臨的最明顯的趨勢是，低信任度市場正在成為企業(yè)經(jīng)營所面對的市場。

美國芝加哥布斯凱洛格學(xué)院金融信任指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在非常多的美國人都不希望把錢投資給美國的各大公司，原因是美國人認(rèn)為這些企業(yè)是非常不值得信任的。但是，從市場的角度說，信任度缺失具有雙向的影響：一是消費(fèi)者不相信企業(yè)，企業(yè)得不到投資；二是金融機(jī)構(gòu)也不相信消費(fèi)者，消費(fèi)者也拿不到貸款。其實(shí)，我們所講的信任度沒有消失，只是變換了形式，從垂直關(guān)系演變成了水平關(guān)系。對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者對于消費(fèi)者的信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于了對企業(yè)的信任，消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就是社會(huì)化媒體的興起本身的反應(yīng)。通過尼爾森全球調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者更加相信消費(fèi)者們對商品的口碑效應(yīng)而不是廠家的廣告。根據(jù)這份調(diào)查，我們可以知道90%的消費(fèi)者會(huì)選擇朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，有70%的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品。來自另一份調(diào)查也表明，消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)上的陌生人的比率大于相信產(chǎn)品專家的比率。所有這些調(diào)研其實(shí)也就企業(yè)的信用問題敲響了警鐘：消費(fèi)者已經(jīng)對商業(yè)經(jīng)營感到遺患和失望，并失去了信心。對此，也許有人會(huì)為經(jīng)營者叫冤，認(rèn)為這不關(guān)營銷者的事情。但不幸的是，實(shí)際上營銷對此確實(shí)難辭其咎，經(jīng)營者也難逃干系，這也就造成了營銷從根本上與靠語言藝術(shù)影響和誤導(dǎo)消費(fèi)者的銷售沒有很大的區(qū)別了。

隨著營銷的發(fā)展，垂直式的營銷體系將會(huì)被水平式的營銷體系逐步取代，營銷者想重新贏得消費(fèi)者的信任除非采用新型的水平營銷體系?，F(xiàn)今非常多的消費(fèi)者習(xí)慣于聚集在自己朋友組成的圈子內(nèi)，一起分享和傳遞自己對產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，所以只有那些很出色讓人心動(dòng)的產(chǎn)品特征，才能夠抓住他們的眼球，讓他們從圈中走出。隨后，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給他們帶來物質(zhì)上和精神上的享受時(shí)，他們馬上就會(huì)成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。

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