上海工商外國語學(xué)院 王心瑩

1 中國會展業(yè)的現(xiàn)狀

2008年后中國會展的專業(yè)化水平迅速提高，主要表現(xiàn)在管理運(yùn)營更加完善、會展人才培養(yǎng)更趨多元化、出國參展與國內(nèi)辦展同步進(jìn)行。但必須看到中國會展業(yè)與外國會展業(yè)存在的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)國家會展管理體制上的差異。國外會展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律機(jī)制和自律規(guī)范，政府的介入一般體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的投資和國際大型展會的協(xié)助招攬上。我國的會展管理體制是“多頭審批制”。這種計劃經(jīng)濟(jì)形成的展會審批制、展覽公司資格認(rèn)定制，不能與市場接軌形成優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制。(2)展覽場館和設(shè)施相對落后。全國展覽館總面積在100萬平米左右，展場面積超過10萬平米的大型展館僅中國出口商品交易會展覽館、上海新國際博覽中心、深圳國際會展中心等幾家，與國際知名展館相比，國內(nèi)場館舉辦特大型展覽、會議難度較大。與之相配套的展館設(shè)施如餐飲、交通、通訊等配套設(shè)施相對于國外也有很大差距，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在展館中的應(yīng)用還不普遍，制約了國內(nèi)展覽水平的提高。(3)專業(yè)性和服務(wù)管理水平的差異。國內(nèi)許多展會因?qū)I(yè)性差，定位不清晰，致使參展商和參展觀眾寥寥，同時，缺乏規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)的服務(wù)理念是導(dǎo)致國內(nèi)展會管理水平較低的主因。(4)缺乏專業(yè)會展人才。國內(nèi)尚未建立完善的專業(yè)會展人才培養(yǎng)機(jī)制，致使中國會展業(yè)發(fā)展后勁不足。

2 外資進(jìn)入中國會展市場的背景

隨著國內(nèi)外會展業(yè)的競爭加劇和城市經(jīng)營等新理念的提出，國內(nèi)一線會展城市更加重視會展產(chǎn)業(yè)形象和國際化品牌展會的打造。我國的會展業(yè)正朝著專業(yè)化、國際化和品牌化的方向發(fā)展。一些中國本土展覽項目的國際化呼聲越來越高，力求能在國際招商和招展上獲得突圍。與此同時，近年來隨著國際展覽巨頭國際市場紛爭白熱化，亞洲市場成為了他們爭奪的重要市場。尤其是在2004年1月，中國頒布了《設(shè)立外商投資會議展覽公司暫行規(guī)定》后，中國會展市場的大門正式向外國投資者打開。外國投資者可以在中國境內(nèi)以多種形式投資會議展覽公司。在2004年9月27日意大利里米尼舉行的全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)會議上，歐美會展強(qiáng)國“進(jìn)軍中國市場”成為了普遍共識。2005年以后，外資會展大規(guī)模地殺進(jìn)中國。

外資進(jìn)入中國會展市場，帶來了先進(jìn)的經(jīng)驗、技術(shù)和管理理念，為中國會展業(yè)注入了新活力，同時也對中國會展業(yè)帶來了前所未有的沖擊。

3 外資進(jìn)入中國會展市場的主要模式及對中國會展業(yè)的影響

縱觀十年來中國會展業(yè)發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，外資進(jìn)入中國展覽市場主要有這樣幾種模式，不同模式的對中國會展業(yè)產(chǎn)生的影響也有諸多差異。

3.1 外資在中國設(shè)立辦事處、咨詢機(jī)構(gòu)或代理機(jī)構(gòu)

此種形式是外資公司進(jìn)入中國市場的初期準(zhǔn)備和過渡階段，多被2004年前進(jìn)入中國市場的外資展覽巨頭廣泛使用或被近年來剛開始進(jìn)入中國展覽市場的公司采用。

3.2 外資直接投資參與展覽場館的建設(shè)

1999年初，由德國漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫三家展覽公司組成的德國展覽集團(tuán)直接投資參與上海新國際博覽中心(SNIEC)的場館建設(shè)。中外方控股各50%。中方的股權(quán)以土地形式表現(xiàn)，外方的50%股權(quán)以由德方現(xiàn)金投入方式實(shí)現(xiàn)。外資公司的注資彌補(bǔ)了中國的展覽業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)資金不足，也為中國的展覽場館管理提供了經(jīng)驗。當(dāng)然，展館的管理權(quán)成為了一個新的課題。在上海新國際博覽中心的合作中，德國三家公司在展館管理方面取得了主動權(quán)，擁有50年的展館管理權(quán)。這樣在展館場地使用上，中外展覽公司之間如何協(xié)調(diào)就成為了一個敏感話題。

3.3 國外展會品牌移植、聯(lián)合辦展

外國會展公司將國際品牌會展項目移植到中國，擴(kuò)大其品牌知名度，使外資在占領(lǐng)中國展覽市場的競爭中處于優(yōu)勢地位。外資公司在中國移植品牌展會的最迅速、便捷的方式是聯(lián)合辦展，即與中國政府或行業(yè)協(xié)會有關(guān)的中資公司合作辦展。最先將品牌展覽移植到中國的是德國漢諾威公司，2004年，德國科隆公司把五金、家具、攝影和童裝等幾個領(lǐng)域的展會移植到了中國。2005年8月，中國五金制品協(xié)會與德國科隆國際展覽有限公司簽訂自2006年開始，長期在中國聯(lián)合主辦“中國國際五金展”(CIHS)協(xié)議。漢諾威非常著名的信息與通信博覽會(Cebit)，現(xiàn)在以“亞洲信息與通信博覽會”的名稱在上海舉行。

3.4 外資與中資建立合資展覽公司

2000年初，意大利展覽業(yè)巨頭博洛尼亞展覽集團(tuán)與上海博華國際展覽公司組建合資展覽公司——上海博建國際會展有限公司。2005年2月，錦江國際集團(tuán)與世界排名第二旅游集團(tuán)——日本株式會社JTB簽約合資成立會展公司，此舉標(biāo)志著中國和日本兩大旅游“航母”將攜手開拓中國會展市場。2005年8月，英國勵展博覽集團(tuán)出資獲得中國醫(yī)藥集團(tuán)下屬國藥展覽有限責(zé)任公司50%的股份，成立了國藥勵展展覽公司。

與中資公司聯(lián)合辦展或建立合資展覽公司的模式在外資公司中具有普遍性。中國很多展會都是由政府主導(dǎo)或是擁有“二級政府”身份的行業(yè)協(xié)會主辦。這類展覽會在中國的展覽行業(yè)中有著相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。外資選擇和行業(yè)協(xié)會或?qū)嵙π酆竦恼嚓P(guān)公司合作，可以較為方便地獲得辦展批文，另一方面，外資公司可以利用中方的資金、基礎(chǔ)設(shè)施和國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)等資源，更為便利地開展招商和招展工作，從而降低成本，攫取最大經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 外資成立獨(dú)資公司

暨2004年初商務(wù)部《規(guī)定》出臺后，11月21日，由香港建發(fā)國際集團(tuán)全額投資的建發(fā)(四川)展覽有限公司正式開業(yè)。建發(fā)(四川)展覽有限公司注冊資金為70萬美元，總投資額100萬美元。同年11月，日本最大的會展機(jī)構(gòu)，康格株式會社在上海成立的康格會展(上海)有限公司正式投入運(yùn)營。這是第一個在中國境內(nèi)設(shè)立的外國獨(dú)資會展公司。據(jù)悉，康格會展(上海)有限公司選擇獨(dú)資公司的方式，是擔(dān)心合資的方式可能會和中國的會展公司在經(jīng)營理念等方面產(chǎn)生差距。

國外展覽公司成立獨(dú)資公司，單獨(dú)舉辦展覽會，帶來新的管理理念和先進(jìn)的技術(shù)，加劇了國內(nèi)會展行業(yè)的競爭，加快中國會展業(yè)國際化的步伐。商務(wù)部出臺的《規(guī)定》中的條款如“在境內(nèi)外舉辦展覽、會議，國家另有規(guī)定的，從其規(guī)定”，按國家其他規(guī)定，對于外資企業(yè)來華展覽和出國展覽的項目審批以及其他管理方面還有較大的限制。所以很多外資公司對于以獨(dú)資公司的進(jìn)場方式采取了謹(jǐn)慎保守態(tài)度。

3.6 收購或并購中國展覽公司

2006年以來，很多外資會展企業(yè)在華業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)傾向于通過資本運(yùn)作，收購或者并購國內(nèi)有一定資質(zhì)的展覽企業(yè)或者有一定品牌影響的國內(nèi)展覽項目。1997年CMP公司并購上海博華展覽公司；2005年全球第一大展覽公司Reed 并購中國國藥展覽；2007年法蘭克福公司與廣州光亞展覽公司在項目合作兩年后正式進(jìn)入并購。

對于跨國展覽公司來說，通過收購或并購，可以有效利用中國本土公司原有無形資產(chǎn)，如管理經(jīng)驗、營銷渠道、品牌等，大大降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)贏利最大化；同時又可以避免合資中的矛盾和沖突，迅速提高在國內(nèi)和國際市場的競爭力。此外，外資展覽公司國內(nèi)展覽企業(yè)“大魚吃小魚”的趨勢，對中國目前尚處于稚弱的成長階段的展覽產(chǎn)業(yè)來說，將使其生存環(huán)境更加嚴(yán)峻，加速了國內(nèi)會展行業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐。中國在2003年出臺的《外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)暫行規(guī)定》中涵蓋了一般競爭法中關(guān)于企業(yè)合并控制制度的內(nèi)容，這在一定程度上控制了外資的并購壟斷。但是品牌并購和傳統(tǒng)國有展會品牌的價值評估等仍是外資并購中令人高度關(guān)注的問題。很多國有展覽會的品牌無形資產(chǎn)是在政府長期扶持和投資的背景下形成的，在展覽會舉辦過程中發(fā)揮著非常重要的作用。因而在展覽會品牌并購過程中，會涉及到評估國有品牌價值、確保國家利益的問題。

4 結(jié)語

對于發(fā)展中的中國來說，進(jìn)入中國的外資展覽公司毫無置疑是一個幫助者。它們帶來了成功的展覽理念、管理模式、銷售網(wǎng)絡(luò)，幫助中國的展覽業(yè)開發(fā)市場，樹立品牌,推動了中國相對落后的會展業(yè)的發(fā)展。同時，外資注入中國展覽市場也對中國會展業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我們在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，必須審慎應(yīng)對，走出一條適合中國國情特色的會展業(yè)發(fā)展道路。

[1]王方華,過聚榮.中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告(2009)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2009.

[2]陳繼勇.國際直接投資的新發(fā)展與外商對華直接投資研究[M].人民出版社,2004(2).

[3]白仲曉.中國服務(wù)貿(mào)易方略[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.