江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院 鄒秀清 尹朝華

旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上，由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的、滿足其旅游活動(dòng)所消耗的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即指各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)的比例、聯(lián)系及相互關(guān)系。而旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是根據(jù)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，通過(guò)各種途徑促使旅游產(chǎn)品的種類和內(nèi)在聯(lián)系趨于合理化，它包括風(fēng)景區(qū)管理處、旅游企業(yè)以及當(dāng)?shù)卣糜萎a(chǎn)品供給者等多方面的共同作用。本文從旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引物、臨時(shí)及附屬吸引物和旅游設(shè)施及服務(wù)三方面具體提出旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的途徑及策略。

1 旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引物識(shí)別

旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引物，是滿足旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)最主要的需求，是整個(gè)“旅游產(chǎn)品”形成的核心和基礎(chǔ)，它通過(guò)核心旅游吸引物和旅游服務(wù)給旅游者帶來(lái)美感和愉悅。而旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系中的服務(wù)與設(shè)施具有可標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，可替代性高，一般情況下難以具備充當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的條件。

旅游資源是競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)，擁有與眾不同的資源，自然就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游資源始終是旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核，這符合產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力論。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終體現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力，是企業(yè)或產(chǎn)業(yè)能夠以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式持續(xù)生產(chǎn)出消費(fèi)者愿意接受的產(chǎn)品，并由此獲得滿意的經(jīng)濟(jì)收益的綜合能力。旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為具有地方特色的旅游資源，這種資源是難以復(fù)制的。

為了識(shí)別旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引物，本文從以下幾個(gè)方面來(lái)具體判斷風(fēng)景區(qū)旅游資源或旅游產(chǎn)品是否屬于旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引物：(1)該旅游產(chǎn)品(資源)是否能為本風(fēng)景區(qū)在旅游市場(chǎng)上帶來(lái)長(zhǎng)期利益。(2)該旅游產(chǎn)品能夠成為本風(fēng)景區(qū)激發(fā)和吸引旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的核心要素；它可以是一定的物質(zhì)實(shí)體，如森林、湖泊、海灘、高山、建筑物等，也可以是某個(gè)事件或自然與社會(huì)現(xiàn)象，如節(jié)慶、氣候、歌舞表演等。(3)該旅游產(chǎn)品(資源)是否能讓本風(fēng)景區(qū)在旅游業(yè)中保持長(zhǎng)期領(lǐng)先地位，能夠在生態(tài)、經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益中取得長(zhǎng)期效果。(4)該旅游產(chǎn)品(資源)在當(dāng)?shù)厥欠袷仟?dú)一無(wú)二的，或者是在某個(gè)方面幾乎是不可復(fù)制的、難以找到替代品的，這是識(shí)別、界定旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品(資源)最根本、最重要的一點(diǎn)。(5)該旅游產(chǎn)品(資源)是否能夠給風(fēng)景區(qū)發(fā)展提供很大的延展空間，能不斷開發(fā)，保持相當(dāng)長(zhǎng)的生命周期，而且風(fēng)景區(qū)能夠自主地開發(fā)能使風(fēng)景區(qū)在現(xiàn)有市場(chǎng)或新市場(chǎng)中捕獲富有潛力的新商機(jī)。

2 圍繞旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引物的能力培育

圍繞旅游核心吸引物的能力培育包括四個(gè)方面：品牌形象塑造能力、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力、制度創(chuàng)新能力和環(huán)境保護(hù)能力。

2.1 品牌形象塑造能力

塑造品牌形象，首先要求景區(qū)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問品牌問題，把形象塑造作為旅游景區(qū)發(fā)展的優(yōu)先課題，作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓旅游產(chǎn)品質(zhì)量一樣來(lái)抓品牌形象塑造。其次，要樹立景區(qū)全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)旅游品牌管理的另一個(gè)核心問題是要建立起特有的品牌塑造理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。最后，由于旅游品牌形象的塑造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理，從而形成該風(fēng)景區(qū)差異化程度高的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，達(dá)到旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的價(jià)值，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力

提升旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力，必須具備敏銳的觀察力和洞察力，還需要快速的執(zhí)行力、策劃能力和管理能力。要做好市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶的第一手需求信息；要根據(jù)客戶需求調(diào)整旅游產(chǎn)品的方向，因?yàn)?，產(chǎn)品是要為目標(biāo)客戶量身定做的；要強(qiáng)化市場(chǎng)推廣，包括旅游產(chǎn)品的定價(jià)、促銷、廣告等；要跟進(jìn)旅游產(chǎn)品售后處理，例如：客戶投拆的調(diào)查、質(zhì)量的保證等，從而為及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品提供保障。

2.3 制度創(chuàng)新能力

制度創(chuàng)新的核心內(nèi)容是社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和管理等制度的革新，是支配人們行為和相互關(guān)系的規(guī)則的變更，是組織與其外部環(huán)境相互關(guān)系的變更，其直接結(jié)果是激發(fā)人們的創(chuàng)造性和積極性，促使不斷創(chuàng)造新的知識(shí)和社會(huì)資源的合理配置及社會(huì)財(cái)富源源不斷的涌現(xiàn)，最終推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。風(fēng)景區(qū)制度創(chuàng)新就是在景區(qū)現(xiàn)有條件下，通過(guò)創(chuàng)設(shè)新的、更能有效激勵(lì)景區(qū)員工行為的制度來(lái)實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源的持續(xù)發(fā)展和變革創(chuàng)新。所有旅游創(chuàng)新活動(dòng)都有賴于制度創(chuàng)新的積淀和持續(xù)激勵(lì)，通過(guò)制度創(chuàng)新得以固化，并以制度化的方式持續(xù)發(fā)揮著自己的作用，使得風(fēng)景區(qū)能夠?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)順利進(jìn)行優(yōu)化。

2.4 環(huán)境保護(hù)能力

旅游景區(qū)的發(fā)展與旅游環(huán)境的保護(hù)是相輔相成的，環(huán)境有效保護(hù)是為了更好、更持續(xù)地發(fā)展景區(qū)。要通過(guò)依法守法來(lái)保護(hù)和治理旅游環(huán)境，建立強(qiáng)有力的旅游環(huán)境保護(hù)管理機(jī)構(gòu)和完整的管理體系來(lái)執(zhí)行有關(guān)法律、法規(guī)，并監(jiān)督和管理旅游開發(fā)和發(fā)展中的環(huán)境問題，做到有法必依。為了保護(hù)景區(qū)的重點(diǎn)文物和著名景物，可增設(shè)鋼網(wǎng)護(hù)罩加以妥善保護(hù)，既使游客能夠獲得精神上的享受，又確保重點(diǎn)文物和景物不受損壞。

3 臨時(shí)、附屬吸引物的優(yōu)化

臨時(shí)、附屬吸引物應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)靈活、動(dòng)態(tài)的旅游吸引物，這種臨時(shí)旅游項(xiàng)目的主要目的是在核心吸引物對(duì)游客產(chǎn)生持久吸引力的同時(shí)，補(bǔ)充滿足各種細(xì)化需求，如讓公眾和游客得到休閑、消遣的機(jī)會(huì)，或者是受到一定的教育，滿足市場(chǎng)不斷變動(dòng)的需求。臨時(shí)、附屬吸引物不僅應(yīng)該吸引嚴(yán)格意義上的游客，而且還應(yīng)對(duì)社區(qū)居民具有一定的吸引力。從風(fēng)景區(qū)所擁有的資源狀況來(lái)看，適合充當(dāng)臨時(shí)、附屬吸引物的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是能靈活適應(yīng)市場(chǎng)需求的各種人工景觀和旅游項(xiàng)目，比如：主題公園、會(huì)展、以自然或文化主題為基礎(chǔ)的節(jié)事等。風(fēng)景區(qū)管理處可以通過(guò)圍繞旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引物的能力培育以及臨時(shí)、附屬旅游吸引物的更替和補(bǔ)充對(duì)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行平衡及完善，保持旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期處于動(dòng)態(tài)優(yōu)化狀態(tài)。

4 旅游設(shè)施及服務(wù)的優(yōu)化

通過(guò)完善旅游設(shè)施，整治景區(qū)環(huán)境，規(guī)范旅游行業(yè)管理，細(xì)化服務(wù)操作流程，強(qiáng)化企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)多種形式的活動(dòng)，逐步優(yōu)化旅游服務(wù)，是旅游業(yè)發(fā)展的客觀要求，是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的。

4.1 優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施

風(fēng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施主要有交通道路、給排水及排污、電力及通訊、綠化、建筑等。

采用先進(jìn)的旅游交通工具，能夠縮短旅游者旅途時(shí)間，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。旅游交通有航空運(yùn)輸、海上運(yùn)輸、內(nèi)河運(yùn)輸、陸路運(yùn)輸?shù)?，旅游者主要是根?jù)旅程的距離和是否安全、迅速、準(zhǔn)時(shí)、方便、舒適進(jìn)行選擇。雖然航空業(yè)的發(fā)展可以對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，一個(gè)支線機(jī)場(chǎng)的建立，可以激活一個(gè)新的旅游目的地；但是考慮成本高、投資周期長(zhǎng)等具體問題，發(fā)展鐵路及公路運(yùn)輸是當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)旅游目的地的最佳選擇。特別是公路，為旅游業(yè)的快速發(fā)展提供了保障和注入了活力。

為適應(yīng)旅游者不同興趣和愛好可以建立各種文化娛樂和體育、療養(yǎng)設(shè)施，如博物館、游樂中心、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池等。增加各種服務(wù)設(shè)施和開展多種服務(wù)項(xiàng)目，能滿足旅游者多方面的需求，也能增加旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。

4.2 改善旅游接待服務(wù)設(shè)施

旅游賓館的數(shù)量和質(zhì)量，在很大程度上標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游發(fā)展水平。除了星級(jí)賓館以外，其它旅游接待設(shè)施也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速發(fā)展，有休療養(yǎng)院、野營(yíng)地、度假村、民宿等，其中青年旅社以其全新的方式和較低的價(jià)格，正成為新興旅游接待設(shè)施，受到旅游者的歡迎。

在一個(gè)風(fēng)景區(qū)內(nèi)除分散的一些飲食服務(wù)和購(gòu)買食品及旅游商品的網(wǎng)點(diǎn)外，一般還應(yīng)有一個(gè)商業(yè)服務(wù)設(shè)施較為集中、完善及標(biāo)準(zhǔn)化較高的商業(yè)服務(wù)中心，以滿足游客的購(gòu)物需要。

4.3 完善娛樂、游憩設(shè)施

此類基礎(chǔ)設(shè)施又可分為兩類：一是附屬接待設(shè)施，主要是適用于室內(nèi)活動(dòng)的娛樂、康體設(shè)施，如健身房、茶室、棋牌室等，豐富游客在住宿時(shí)的閑暇時(shí)間；一是獨(dú)立的娛樂、游憩設(shè)施，是根據(jù)風(fēng)景區(qū)特點(diǎn)規(guī)劃的旅游項(xiàng)目。

對(duì)于風(fēng)景區(qū)來(lái)說(shuō)，一般應(yīng)盡量避免布置城市型的游樂設(shè)施項(xiàng)目，而應(yīng)該因地制宜、因景制宜，多發(fā)展一些與山水風(fēng)景、地方民俗有關(guān)的文化體育游樂設(shè)施，以達(dá)到情景交融、游娛相輔、地方色彩濃郁的目的。比如：以山體為主要景觀的風(fēng)景區(qū)，可設(shè)置纜車索道、山頂展望臺(tái)、登山探險(xiǎn)道等娛樂設(shè)施，同時(shí)配以植物園、天然游泳池等，還可以根據(jù)山體植被的特點(diǎn)種植具有當(dāng)?shù)靥厣墓麍@和茶園以增加游途之趣。

4.4 提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。旅游服務(wù)質(zhì)量應(yīng)能被旅游者所識(shí)別，為游客所認(rèn)可。要使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，得到健康發(fā)展，就要不斷提高旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。

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