重慶三峽職業(yè)學(xué)院 趙琳 向月軍

企業(yè)形象是指企業(yè)的特征和表現(xiàn)在公眾心目中的感受和反映，它是一個(gè)企業(yè)給社會(huì)公眾留下的整體印象及社會(huì)公眾對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定，是企業(yè)整體實(shí)力的象征，是企業(yè)有形形象和無(wú)形形象的統(tǒng)一。相對(duì)良好的企業(yè)形象，是企業(yè)極為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

1 企業(yè)形象對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的重要性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新形勢(shì)下，同行業(yè)的企業(yè)激增，這些企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到“高、精、尖”領(lǐng)域。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以通過(guò)多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，但是在這眾多的方面里面企業(yè)形象是最為核心的，誰(shuí)在市場(chǎng)中樹立了優(yōu)秀的企業(yè)形象和企業(yè)美譽(yù)度，誰(shuí)就占據(jù)了發(fā)展優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場(chǎng)的民心。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，商品日益豐富，消費(fèi)者購(gòu)買愿望已不僅僅滿足于商品使用價(jià)值的物質(zhì)需要，更多地取決于商品審美價(jià)值文化需求和對(duì)商品品牌和企業(yè)形象的需求。如果企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了擁有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和高超的技術(shù)外，更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于企業(yè)能否獨(dú)具慧眼地塑造個(gè)性鮮明、信譽(yù)良好的企業(yè)形象。因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏缫殉蔀闅v史。同一類商品琳瑯滿目，比比皆是，令消費(fèi)品眼花繚亂。企業(yè)要贏得消費(fèi)者青睞，必須獨(dú)樹一幟，突出個(gè)性化，展示給消費(fèi)者一個(gè)良好的形象。

現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雖然設(shè)法吸引潛在的顧客很重要，但是對(duì)老顧客的維持也特別重要。著名營(yíng)銷專家Joe Giard曾提出，商場(chǎng)的每一個(gè)滿意顧客都有可能帶來(lái)250個(gè)潛在顧客。反過(guò)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)不滿意的顧客離你而去時(shí)，商場(chǎng)失去的可能就是與250個(gè)潛在顧客的聯(lián)系，而且企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一個(gè)老顧客的成本高4～6倍，這就充分顯示出了顧客忠誠(chéng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用。消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)也帶有強(qiáng)烈的感情色彩，而不單是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求。任意一個(gè)對(duì)企業(yè)形象有損害的失誤，即便是很小的失誤，也有可能使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度被嚴(yán)重的削弱，嚴(yán)重時(shí)可能造成忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。所以，企業(yè)形象和質(zhì)量、價(jià)格等因素不一樣，它可以提高顧客的忠誠(chéng)度，它是一種能夠使品牌忠誠(chéng)度得到提高的“軟件”，它要求企業(yè)必須做全方位的、長(zhǎng)期的努力，首先應(yīng)該提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高品牌的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造企業(yè)自身良好的形象，唯有如此，才能期望消費(fèi)者的回報(bào)。

塑造企業(yè)形象，以良好的形象，贏得社會(huì)和業(yè)主的認(rèn)同，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響力，以占有更多的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)外許多著名的企業(yè)，盡管已經(jīng)聲名卓著，產(chǎn)品銷路極暢，但是他們至今仍在求助CIS(corporate identity system)戰(zhàn)略，不斷美化和提升自己的形象。因?yàn)樗麄兩罡辛己玫钠髽I(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展何等重要，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生何等的號(hào)召力。一些企業(yè)在老百姓心中形象好，有很高的信譽(yù)度，顧客忠誠(chéng)度自然就高，市場(chǎng)份額也就隨之穩(wěn)定上升。如果說(shuō)顧客忠誠(chéng)度對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，是灌溉果園的水，那么企業(yè)形象就是提供水的農(nóng)夫，如果一個(gè)企業(yè)的形象樹立不起來(lái)，這個(gè)企業(yè)就很難生存下去。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，在產(chǎn)品日漸縮小差異化的市場(chǎng)中，良好的企業(yè)形象對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的形成就顯的尤為重要。

雖然良好的企業(yè)形象不會(huì)像促銷模式那樣給企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是它能夠讓消費(fèi)者形成一種心理上的偏好，讓消費(fèi)者信賴你，忠誠(chéng)于你，能深植于顧客的內(nèi)心和思想中, 得到顧客的認(rèn)同, 最終贏得顧客忠誠(chéng)，從而獲得市場(chǎng)份額。此外，良好的形象本來(lái)就是一種感召力、吸引力和推動(dòng)力，它可以將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴轉(zhuǎn)化為對(duì)其服務(wù)和產(chǎn)品的依賴，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到支持和推動(dòng)的作用。

2 從企業(yè)形象方面提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策建議

企業(yè)形象是一個(gè)整體概念，影響企業(yè)形象的因素有很多，例如企業(yè)誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化等，從這些因素出發(fā)提升顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策主要有：

2.1 重守承諾，注重誠(chéng)信

誠(chéng)信是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)自身形象的最重要的方面。以此來(lái)提升顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)首先必須做到使客戶放心，保證兌現(xiàn)承諾，承諾的兌現(xiàn)能夠使客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低。企業(yè)的承諾必須能夠保證兌現(xiàn)以及對(duì)企業(yè)真實(shí)的服務(wù)水平進(jìn)行反映。其次，企業(yè)要堅(jiān)持和顧客進(jìn)行溝通，有效地和顧客進(jìn)行溝通,能夠避免或減少服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)顧客的挫折感,進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的容忍度和信任度,使顧客的忠誠(chéng)度得到提高。最后若出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極擔(dān)當(dāng)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任，利用媒體表明自身決心同時(shí)將顧客心理引導(dǎo)到有利于企業(yè)品牌形象重塑的方向，最后企業(yè)還應(yīng)該總結(jié)這次誠(chéng)信危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整自身戰(zhàn)略，整合各方面資源將企業(yè)以全新的形象推向市場(chǎng)，以實(shí)際行動(dòng)向顧客證明企業(yè)的承諾。

2.2 提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量

可靠的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本要求，只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，它包含產(chǎn)品的個(gè)性化程度、產(chǎn)品的多樣性、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品的品牌等，只有讓消費(fèi)者購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品才會(huì)形成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的欲望。企業(yè)提供的服務(wù)水平也決定著顧客忠誠(chéng)水平的高低。在影響顧客行為意向的因素中，服務(wù)質(zhì)量也是一個(gè)重要的決定性因素，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增強(qiáng)顧客和企業(yè)間的關(guān)系，使顧客的滿意程度得到提高。

2.3 提高員工素質(zhì)

職工的整體形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，高素質(zhì)的員工體現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)性和可靠性，客戶所獲得得產(chǎn)品或服務(wù)都是通過(guò)與員工接觸來(lái)獲得的，增強(qiáng)企業(yè)職工的專業(yè)素質(zhì)、凝聚力、向心力，以職工良好的形象和高水平的專業(yè)素質(zhì)向顧客展示企業(yè)的形象是最直接形象的方式。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與外界消費(fèi)者的溝通，做好危機(jī)公關(guān)，才能最大程度上融入消費(fèi)者心理，感知自身產(chǎn)品不足、并積極做好上傳下達(dá)的工作，通過(guò)員工與消費(fèi)者建立行之有效的信息傳播途徑。同時(shí)，良好的員工素質(zhì)有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的良性發(fā)展，積極向上的員工風(fēng)貌可以促使整個(gè)企業(yè)的辦事效率和風(fēng)氣，具有愛崗精神的員工會(huì)以良好的精神風(fēng)貌為企業(yè)贏得良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，從而吸引更多忠實(shí)的顧客。

2.4 價(jià)格合理，讓顧客感覺(jué)物有所值

合理的價(jià)格在一定程度上反應(yīng)了企業(yè)對(duì)于顧客的忠誠(chéng)度。顧客普遍存在的消費(fèi)心理就是“一看質(zhì)量,二看價(jià)格”。所以, 企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要策略就是對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品制定合理的價(jià)格。假如價(jià)格過(guò)高,使顧客感覺(jué)自己付出的成本和體會(huì)到的價(jià)值之間的差值很小甚至是負(fù)值的話, 顧客一定會(huì)不滿意,忠誠(chéng)就無(wú)從談起。利用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)常光顧的顧客或利用價(jià)格刺激是忠誠(chéng)計(jì)劃中使用最多的手段,這樣可以增加顧客的購(gòu)買頻率。但是,像降價(jià)、促銷這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”僅能給品牌帶來(lái)更多“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”的客戶，無(wú)法提高客戶的忠誠(chéng)度。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群,最重要的是要讓客戶體會(huì)到這個(gè)商品的“物有所值”，而不是僅僅做到產(chǎn)品“價(jià)廉物美”。

2.5 提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知名度與個(gè)人形象

企業(yè)良好形象的關(guān)鍵就是清正的領(lǐng)導(dǎo)形象。在企業(yè)中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自身的示范能力和主導(dǎo)作用是塑造企業(yè)良好形象的關(guān)鍵，也是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)。

首先，企業(yè)形象的重要標(biāo)志就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷的提高自身素質(zhì)，不但要成為具有獻(xiàn)身精神、嚴(yán)于律己、廉潔奉公的帶頭人，還要成為勇于創(chuàng)新、善于經(jīng)營(yíng)、精通技術(shù)和業(yè)務(wù)、真抓實(shí)干的管理者。

其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要提高對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)程度。不僅要把握好企業(yè)文化的基本原則和方向，在借鑒與學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，拓寬視野；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要把自己塑造成具備現(xiàn)代管理觀念和高品位文化素養(yǎng)的企業(yè)家，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，使企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.6 創(chuàng)建良好的企業(yè)文化

企業(yè)形象就是一種文化，一種精神和一種行為的外顯形式，就是能夠正確處理義和利的關(guān)系，能夠堅(jiān)持以義取利，先義后利，合法經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，在行動(dòng)上能夠支持社會(huì)公益事業(yè)，維護(hù)國(guó)家利益和客戶的利益，能夠不斷地謀求企業(yè)與自然的和諧，積極地向社會(huì)傳播一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，展示企業(yè)良好的精神風(fēng)貌；在管理上，能夠堅(jiān)持以人為本的宗旨，尊重員工的一切合法權(quán)益，提倡“平等、團(tuán)結(jié)、友愛、互動(dòng)”的職業(yè)道德規(guī)范，使員工們和諧相處，共同營(yíng)造一種良好的工作環(huán)境。這樣的企業(yè)文化會(huì)為社會(huì)所認(rèn)同，更利于被社會(huì)大眾接受，從而贏得更多的呼聲，獲得更多忠實(shí)的顧客。

在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中存在著各種不確定性因素，經(jīng)營(yíng)管理中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的管理不慎都有可能給企業(yè)造成重大危機(jī)。因此，在不斷提高管理水平的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該開始探尋應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“良藥”，最直接的感受者就是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的敏感度對(duì)定了企業(yè)應(yīng)該在其企業(yè)形象建立和維護(hù)上投入更多精力，以實(shí)際行動(dòng)換來(lái)消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的肯定。

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