赤峰學(xué)院體育學(xué)院 張薇

在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加劇與改革開放日趨完善的過(guò)程中，體育產(chǎn)品品牌的國(guó)際化已成為當(dāng)前體育產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的必然選擇與趨勢(shì)。中國(guó)作為文化底蘊(yùn)特別深厚的一個(gè)歷史性國(guó)家，傳統(tǒng)民族體育活動(dòng)與現(xiàn)代化先進(jìn)體育活動(dòng)在不斷交流與融合的過(guò)程中也推動(dòng)著中國(guó)本土體育市場(chǎng)的不斷繁榮與發(fā)展，體育產(chǎn)品的制造與銷售行業(yè)也成為了當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的一大支柱性行業(yè)。然而，縱觀當(dāng)前全球范圍內(nèi)的體育用品生產(chǎn)與銷售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家體育品牌在整個(gè)體育用品市場(chǎng)中所占的份額也始終處于主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品品牌也無(wú)法在世界體育用品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。為此，如何正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷策略，結(jié)合體育品牌營(yíng)銷策略在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，就如何進(jìn)一步健全與完善中國(guó)的體育品牌營(yíng)銷策略已成為當(dāng)前相關(guān)工作人員最亟待解決的問(wèn)題之一。本文現(xiàn)結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，就這一問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶ㄅc體會(huì)。

1 體育品牌營(yíng)銷策略基本概述

從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展角度來(lái)看，體育營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播手段?？v觀近20年來(lái)我國(guó)的體育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展與完成過(guò)程中也在逐步的健全完善過(guò)程中，這種蓬勃發(fā)展的體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)所具備的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力，也吸引著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)中正處于發(fā)展階段的企業(yè)紛紛走向與體育活動(dòng)事業(yè)向結(jié)合的發(fā)展防線，通過(guò)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)體育類產(chǎn)品，獲取體育產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的核心任務(wù)。那么，究竟什么類型的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠歸為體育品牌營(yíng)銷呢？本文認(rèn)為：體育品牌營(yíng)銷就是一種以各種與體育活動(dòng)及體育事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、人物、事件以及活動(dòng)等為介質(zhì)，以體育產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)和體育用品消費(fèi)者為主客體，在這兩者之間建立起的一種以體育文化活動(dòng)事業(yè)為核心的品牌文化體系。這也就意味著中國(guó)體育品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要注重強(qiáng)調(diào)一種將傳統(tǒng)與現(xiàn)代充分融合的體育文化與體育品牌之間的依存及發(fā)展關(guān)系。這帶給體育產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)最大的啟示在于：體育營(yíng)銷企業(yè)需要從營(yíng)銷方式、傳播運(yùn)作形式等方面入手，通過(guò)打造專屬體育產(chǎn)品與體育服務(wù)等方式，逐步建立起符合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際的品牌屬性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在這一基礎(chǔ)上依托這些品牌構(gòu)成元素實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育品牌營(yíng)銷調(diào)性系統(tǒng)。

2 中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略的特點(diǎn)分析

正如上文所說(shuō)，體育品牌營(yíng)銷策略實(shí)質(zhì)上一種以各種與體育活動(dòng)及體育事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、人物、事件以及活動(dòng)等為介質(zhì)，以體育產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)和體育用品消費(fèi)者為主客體，在這兩者之間建立起的一種以體育文化活動(dòng)事業(yè)為核心的品牌文化體系。當(dāng)這種特殊性的品牌營(yíng)銷策略應(yīng)用于我國(guó)當(dāng)前的體育事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出一些具有特殊性質(zhì)的體育品牌營(yíng)銷策略特點(diǎn)，對(duì)這些營(yíng)銷策略特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析，同樣能夠有助于我們正確認(rèn)識(shí)中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略與國(guó)外先進(jìn)體育品牌營(yíng)銷策略在諸多方面存在的差距，因此，這一問(wèn)題的研究使具有深刻的研究必要性與現(xiàn)實(shí)意義的。本文認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)體育品牌在營(yíng)銷策略環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)可以劃分為以下幾個(gè)方面：

(1)公益性。體育一直以來(lái)都是一種無(wú)國(guó)界的溝通方式，是全世界人類所共有的身體語(yǔ)言，同樣，體育也是人類需要共同做出奮斗與努力的一項(xiàng)關(guān)鍵性事業(yè)。本文認(rèn)為，我國(guó)作為擁有淵源悠長(zhǎng)歷史文化的一個(gè)大國(guó)，在體育活動(dòng)的建設(shè)及發(fā)展過(guò)程中具備了其他國(guó)家所缺乏的深厚文化底蘊(yùn)支持，因而我國(guó)的體育品牌營(yíng)銷能夠在體育活動(dòng)及體育事業(yè)的這種“公益性”特點(diǎn)影響下進(jìn)行發(fā)展，這也就說(shuō)明了“公益性”同樣是體育品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的特性之一。它能夠使各種類型企業(yè)較為輕松的進(jìn)入并參與到體育品牌營(yíng)銷過(guò)程中。與此同時(shí)，社會(huì)大眾對(duì)于體育活動(dòng)及體育事業(yè)的認(rèn)識(shí)往往會(huì)使他們感覺(jué)到體育營(yíng)銷行為的功利性較其他類型的商業(yè)性行為而言要小得多，然而這種公益性作用背后，體育產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷力度與影響度卻是其他類型營(yíng)銷手段望塵莫及的。

(2)傳播的廣泛性。體育活動(dòng)這種特殊的藝術(shù)及娛樂(lè)類運(yùn)動(dòng)有著其特殊的魅力與活力，它能夠使人們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)過(guò)程中感受到體育所賦予人們的信心與激情。因而這種活動(dòng)受到了全球范圍內(nèi)各種種族、各性別、各年齡段社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注與歡迎，雜志、報(bào)社等媒體對(duì)于體育活動(dòng)的關(guān)注度更是居高不下，這種大面積、大規(guī)模的廣泛傳播同樣為企業(yè)進(jìn)行體育品牌營(yíng)銷奠定了良好的受眾基礎(chǔ)，在這種受眾的作用下，企業(yè)的體育品牌營(yíng)銷效果也會(huì)達(dá)到事半功倍的最佳效果。

(3)受贊助的可能性大。比賽與競(jìng)賽都是體育活動(dòng)的特殊性能，企業(yè)能夠借助各種類型與規(guī)模的體育比賽及競(jìng)賽活動(dòng)就企業(yè)的體育產(chǎn)品進(jìn)行高效率的品牌營(yíng)銷。這種內(nèi)涵在體育賽事中的營(yíng)銷活動(dòng)往往比較容易為社會(huì)大眾所接受，被營(yíng)銷者在較為熟悉的體育賽事背景中不容易感覺(jué)到由營(yíng)銷帶來(lái)的壓迫感與不自然感，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售企業(yè)也能夠在這種具有較強(qiáng)融合性質(zhì)的品牌營(yíng)銷過(guò)程中提高企業(yè)的整體知名度，并在受營(yíng)銷者乃至社會(huì)大眾心目中營(yíng)造出一種較強(qiáng)的公眾親和力，也為企業(yè)后續(xù)體育品牌營(yíng)銷策略的制定提供了較為良好的環(huán)境。總而言之，體育這種傳播力強(qiáng)、抗拒性小、最易親近、易建立忠誠(chéng)度的特征，都有利于它接受各類型企業(yè)贊助，實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)與整個(gè)體育事業(yè)的共同發(fā)展。

3 當(dāng)前中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題分析

首先，我們需要認(rèn)識(shí)到：就我國(guó)而言，體育品牌營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷下屬的一大關(guān)鍵學(xué)科體系，在現(xiàn)代社會(huì)建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中還不夠完整與成熟。相關(guān)研究學(xué)者至今也沒(méi)有給出國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷行業(yè)廣泛認(rèn)同的中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略的定本定義。這使得各種規(guī)模的體育產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的運(yùn)作方式層次不齊，國(guó)內(nèi)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)還難以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化與規(guī)范化的發(fā)展目標(biāo)。國(guó)外體育產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)在實(shí)踐中大量成功與失敗的案例告訴了我們一個(gè)道理：要想在我國(guó)逐步建立起成功的體育品牌營(yíng)銷策略，關(guān)鍵是要對(duì)整個(gè)體育市場(chǎng)所處的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析。本文認(rèn)為，從社會(huì)主義發(fā)展角度來(lái)看，當(dāng)前的中國(guó)仍然是一個(gè)社會(huì)主義發(fā)展初級(jí)階段的國(guó)家，體育事業(yè)與市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化的接軌還處在初級(jí)階段，整個(gè)體育市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。與此同時(shí)，我國(guó)也是一個(gè)體育用品的生產(chǎn)大國(guó)，當(dāng)前世界范圍內(nèi)體育用品銷售市場(chǎng)上由50%以上的體育用品均是中國(guó)制造，國(guó)內(nèi)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)體育產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)也有近萬(wàn)家。但是這些企業(yè)無(wú)論是從生產(chǎn)技術(shù)還是銷售規(guī)模來(lái)看，均無(wú)法與歐美先進(jìn)國(guó)家的體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)相提并論，這也正是中國(guó)體育品牌營(yíng)銷發(fā)展受到制約的最客觀問(wèn)題。

其次，我國(guó)正處于發(fā)展階段的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在體育事業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)觀念等方面還存在一定的問(wèn)題，嚴(yán)重影響乃至制約著整個(gè)體育品牌營(yíng)銷的發(fā)展及完善。我國(guó)當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)受制于國(guó)家相關(guān)部門所頒布的法規(guī)、政策約束，產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象頻頻發(fā)生且影響深刻。研究人員到現(xiàn)在為止仍舊沒(méi)有在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下找到一種適合體育事業(yè)及體育品牌營(yíng)銷發(fā)展的規(guī)范性市場(chǎng)體系，這正是中國(guó)體育品牌營(yíng)銷發(fā)展受到制約的市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)因素。

最后，就我國(guó)當(dāng)前體育活動(dòng)及整個(gè)體育事業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，人們對(duì)各種體育活動(dòng)形式的主動(dòng)性健身消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有完全的建立及成熟起來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)在人民大眾的日常生活中并不是不可或缺的存在。據(jù)我國(guó)權(quán)威性網(wǎng)站有關(guān)人民大眾對(duì)體育活動(dòng)的重視程度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前長(zhǎng)期堅(jiān)持體育活動(dòng)的人數(shù)僅占到了全國(guó)總?cè)丝诘?0%左右。各地區(qū)政府機(jī)構(gòu)對(duì)于體育活動(dòng)的宣傳動(dòng)員工作做得不夠徹底，“全民運(yùn)動(dòng)、全民健身”也僅僅停留在口號(hào)階段，實(shí)質(zhì)性的體育推廣工作還處在停滯不前的尷尬局面，為此，我國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施也就失去了一大部分的潛在營(yíng)銷市場(chǎng)，這正是中國(guó)體育品牌營(yíng)銷發(fā)展受到制約的社會(huì)因素。

4 中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略的完善措施分析

就營(yíng)銷理論觀點(diǎn)而言，企業(yè)進(jìn)行體育產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的根本目的應(yīng)當(dāng)是：增強(qiáng)顧客購(gòu)買信心，提高忠誠(chéng)度，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)顧客對(duì)體育產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系?；谏衔挠嘘P(guān)中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題分析，本文就如何進(jìn)一步完善與提升中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷策略這一問(wèn)題進(jìn)行了深入思考，并提出以下幾大觀點(diǎn)。

(1)中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略需要始終與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致。我們知道，體育營(yíng)銷可以使企業(yè)的一種營(yíng)銷手段與營(yíng)銷工具，但如果企業(yè)要將體育營(yíng)銷上升到體育品牌營(yíng)銷策略的高度，那么這一營(yíng)銷在策略制定的過(guò)程中就需要充分考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的因素。本文認(rèn)為，體育生產(chǎn)與銷售企業(yè)參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，作出各種經(jīng)營(yíng)行為的最根本目的在于尋求高額的投資回報(bào)，這種回報(bào)是免不了投入一定資金與設(shè)備的，企業(yè)的負(fù)擔(dān)也因此加重。那么，如何處理好這兩者之間的發(fā)展關(guān)系，使其達(dá)到相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系使體育企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與投資者需要深入思考的問(wèn)題之一。

(2)體育品牌需要逐步向民用化方向發(fā)展。在國(guó)外品牌逐步入主中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的嚴(yán)峻背景下，中國(guó)體育企業(yè)需要在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的位置。在國(guó)外體育品牌以技術(shù)取勝的制約下，加大中國(guó)體育品牌向民營(yíng)化方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變，使民用化的體育品牌能夠滿足我國(guó)潛在的不同層次的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)到體育品牌推動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷目的。

5 結(jié)語(yǔ)

我們需要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前的中國(guó)是一個(gè)體育產(chǎn)品生產(chǎn)與使用的大國(guó)。從世界范圍內(nèi)的體育產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)的體育產(chǎn)品生產(chǎn)雖然占有了生產(chǎn)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而就體育市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)看，國(guó)產(chǎn)體育產(chǎn)品品牌與世界范圍內(nèi)較為先進(jìn)的國(guó)際化體育生產(chǎn)品牌，無(wú)論是從產(chǎn)品自身質(zhì)量還是從品牌效應(yīng)方面來(lái)看，都存在明顯的不足與缺陷。本文就中國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略這一問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)探討，希望為今后相關(guān)實(shí)踐工作的開展提供一定的意見(jiàn)與建議。

[1]海潮.我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),2011(30).

[2]王德卿.基于差異化營(yíng)銷的體育用品營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題的研究[J].中國(guó)商貿(mào),2010(30).

[3]于娜.體育營(yíng)銷的深層內(nèi)涵——專訪漢威士體育文化傳播公司中國(guó)區(qū)CEO白嘉黎[J].市場(chǎng)觀察,2008(11).

[4]于振華,劉璐,葛超.中國(guó)知名體育品牌的文化營(yíng)銷現(xiàn)狀初探[J].甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào),2009(S3).

[5]吳延年.珠江三角洲地區(qū)健身娛樂(lè)業(yè)的現(xiàn)狀分析[J].華章,2009(24).