河北民族師范學(xué)院 宋文秀 韓曉實(shí)

1 體育營(yíng)銷與品牌塑造的基本內(nèi)涵

1.1 體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育營(yíng)銷是指借助體育活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或品牌推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。體育營(yíng)銷的策略主要有體育贊助、體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)明星營(yíng)銷、體育賽事營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等等。

就體育營(yíng)銷本身而言有兩個(gè)層面的內(nèi)容。一是將體育活動(dòng)本身作為產(chǎn)品來進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，比如對(duì)一場(chǎng)賽事的營(yíng)銷或者一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的營(yíng)銷等等，這個(gè)層面上稱為”體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷；二是利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理借助于體育活動(dòng)，推廣企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，進(jìn)而提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌效益。這個(gè)層面上的體育營(yíng)銷是我們通常所說的意義上的體育營(yíng)銷，比如奧運(yùn)會(huì)及世界杯上的贊助商等等，都是商家在這個(gè)層面上開展的體育營(yíng)銷活動(dòng)。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一，開展體育營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多好處，比如：提高企業(yè)的形象、使得企業(yè)能夠借助體育贊助獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠提高企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度以及提高企業(yè)員工的士氣，激勵(lì)員工更加積極工作等等。正因?yàn)轶w育營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì)，眾多商家紛紛開展體育營(yíng)銷以塑造良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地。

1.2 品牌塑造的內(nèi)涵

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用來與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)以及組合，來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于載體的印象是增值的源泉。

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。塑造企業(yè)或產(chǎn)品的品牌需要長(zhǎng)期的計(jì)劃和設(shè)計(jì)，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。其中塑造品牌的知名度、塑造品牌的美譽(yù)度以及塑造品牌的忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容，企業(yè)通過品牌塑造建立品牌優(yōu)勢(shì)來刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇商品主要依靠品牌的知名度、美譽(yù)度來判斷商品的質(zhì)量，商家為了能夠提高效益，就必然采取措施塑造自己企業(yè)或產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，品牌塑造對(duì)于企業(yè)有著非常重要的作用。

2 體育營(yíng)銷對(duì)品牌塑造的提升作用

2.1 體育營(yíng)銷提高了品牌的知名度

體育營(yíng)銷以體育活動(dòng)為載體，借助體育活動(dòng)的影響力來推廣企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，將體育活動(dòng)所體現(xiàn)的內(nèi)涵價(jià)值與企業(yè)自身品牌的價(jià)值結(jié)合在一起，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的有利因素，成為企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的顯著標(biāo)志，進(jìn)而能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增值。體育活動(dòng)具有全球性，受到全世界的矚目，借助體育活動(dòng)的開展，可以使得更多的人了解產(chǎn)品或企業(yè)，提高了品牌的知名度。安踏在1999年品碰孔令輝作為形象代言人，隨著廣告的投入和宣傳，安踏商標(biāo)成為中國(guó)的馳名商標(biāo)。

2.2 體育營(yíng)銷提升了品牌的美譽(yù)度

體育營(yíng)銷能夠重新整合企業(yè)的資源，體育營(yíng)銷能夠?qū)Ⅲw育活動(dòng)中所具有的體育文化融合到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中去，實(shí)現(xiàn)體育文化與企業(yè)文化的融合，從而能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，無形中提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度，同時(shí)體育文化所帶來的公平、平等和無邊界的溝通功能，樹立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，很大程度上使得產(chǎn)品或企業(yè)品牌的美譽(yù)度提升。維達(dá)集團(tuán)積極開展體育營(yíng)銷，贊助中國(guó)女排為其贏得了很好的美譽(yù)度，占據(jù)了高檔生活用紙市場(chǎng)份額的一半以上，深受消費(fèi)者的喜愛。維達(dá)被中國(guó)品牌研究院評(píng)為中國(guó)生活用紙行業(yè)標(biāo)志性品牌。

2.3 體育營(yíng)銷增強(qiáng)了品牌的忠誠(chéng)度

體育營(yíng)銷將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起，而體育的消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，從而使得企業(yè)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造對(duì)體育活動(dòng)贊助產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。體育活動(dòng)本身能夠激發(fā)體育消費(fèi)者對(duì)體育的個(gè)人情感，體育營(yíng)銷的開展能夠?qū)⑦@種個(gè)人情感與企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起，從而能夠使得體育消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生共鳴，體育消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。LG電子1993年進(jìn)入中國(guó)，積極開展體育營(yíng)銷，贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)，隨著中國(guó)乒乓球隊(duì)征戰(zhàn)世界杯、中韓國(guó)際對(duì)抗賽及奧運(yùn)會(huì)等等賽事，LG對(duì)乒乓球的贊助為體育愛好者留下了深刻的印象，使得LG在消費(fèi)者心目中留下了健康、積極、不斷拼搏的品牌形象，提高了銷售利潤(rùn)，同時(shí)LG的品牌深入人心，贏得了顧客的忠誠(chéng)度。

3 品牌塑造影響體育營(yíng)銷

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的最終目標(biāo)是為了塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌，因此作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)手段的體育營(yíng)銷，其開展的范圍必然受到品牌塑造的影響。體育營(yíng)銷只有在品牌的定位、品牌的價(jià)值以及服務(wù)品牌塑造等方面與企業(yè)的品牌塑造的內(nèi)容相一致，才能發(fā)揮體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作用。

3.1 體育營(yíng)銷要符合品牌定位

不同的體育活動(dòng)，其參與者和觀眾也不相同，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)所確定的品牌目標(biāo)市場(chǎng)只有與體育活動(dòng)的參與者和觀眾相一致，才能在目標(biāo)客戶中留下特殊偏好，才能起到體育營(yíng)銷應(yīng)有的效果。如果體育活動(dòng)的參與者和觀眾不是品牌的目標(biāo)客戶，體育營(yíng)銷就不會(huì)有明顯的效果，企業(yè)所進(jìn)行的工作也是沒作用的。萬寶路香煙品牌正是因?yàn)椴捎梅献陨砥放贫ㄎ坏捏w育營(yíng)銷策略而受到消費(fèi)者的青睞。萬寶路香煙品牌最初定位于女性消費(fèi)者，結(jié)果沒有明顯的效果，反而所占市場(chǎng)份額越來越小，后來萬寶路將香煙品牌定位于男性消費(fèi)者，并積極贊助歐洲一級(jí)方程式賽車，將賽車所體現(xiàn)的陽(yáng)剛之氣與萬寶路定位的男子漢氣概聯(lián)系在一起，成為美國(guó)卷煙銷售量的冠軍；當(dāng)萬寶路向中國(guó)推廣品牌時(shí)，萬寶路贊助了中國(guó)甲A聯(lián)賽，而且由于甲A聯(lián)賽的愛好者、球迷們還大多都是煙民，這一策略再次受到小中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。

3.2 體育營(yíng)銷要符合品牌價(jià)值

體育營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的是將企業(yè)文化、品牌文化以及體育文化融合在一起，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴來形成優(yōu)勢(shì)，如果體育營(yíng)銷的價(jià)值與品牌價(jià)值不一致，這三者之間就不能實(shí)現(xiàn)很好的融合，也就無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作用也就體現(xiàn)不出來。可口可樂的核心品牌價(jià)值是“樂觀奔放、積極向上、用于面對(duì)困難”，奧林匹克的價(jià)值是“更快、更高、更強(qiáng)”，這兩者之間的價(jià)值很吻合，可口可樂利用奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，將可口可樂的品牌與消費(fèi)者聯(lián)系，從而很大程度提高了可口可樂品牌價(jià)值。

3.3 體育營(yíng)銷要服務(wù)品牌塑造

體育營(yíng)銷的真正目的就是為了塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌，而強(qiáng)勢(shì)的品牌塑造要求品牌定位準(zhǔn)確有力、品牌具有很強(qiáng)的知名度、具有鮮明的個(gè)性等等。整合營(yíng)銷傳播是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的有效方法，因此服務(wù)于品牌塑造的體育營(yíng)銷就要借助于整合營(yíng)銷傳播，進(jìn)行品牌的塑造 。例如全球最大的內(nèi)存芯片制造商三星，借助于奧運(yùn)會(huì)開展體育營(yíng)銷取得了巨大成功，從1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)到2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，三星成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，開展體育營(yíng)銷塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌的地位。

4 企業(yè)在開展體育營(yíng)銷方面存在的問題

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)開展體育營(yíng)銷存在誤解，認(rèn)為進(jìn)行體育營(yíng)銷就是對(duì)所要借助的體育賽事、體育贊助或體育明星直接進(jìn)行單一的宣傳，而沒有系統(tǒng)的、全方位的體育營(yíng)銷策略，沒有進(jìn)行相關(guān)的品牌推廣活動(dòng)，沒有開展促銷、展覽展示，在廣告投入方面沒有深入研究等等；而且很多企業(yè)在選擇開展體育營(yíng)銷的載體時(shí)，沒有考慮到體育活動(dòng)內(nèi)涵的體育文化和價(jià)值是否與自身產(chǎn)品或企業(yè)的品牌內(nèi)涵和價(jià)值相符，單單為了宣傳而宣傳，往往起不到體育營(yíng)銷應(yīng)有的效果，僅僅是一種“燒錢活動(dòng)”；一部分企業(yè)為了降低開展體育營(yíng)銷所花費(fèi)的成本，在選擇借助的體育賽事載體時(shí)，往往選擇一些走下坡路的、影響度比較小的、受歡迎度小的品牌，往往起到的效果不顯著甚至是相反的作用；進(jìn)行體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往比較短視，短期內(nèi)不能獲利，就放棄體育營(yíng)銷或者改變所借助的體育活動(dòng)的載體，缺乏連貫性和長(zhǎng)期性的體育營(yíng)銷自然起不到應(yīng)有的效果和作用。

5 更好地開展體育營(yíng)銷塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的政策建議

5.1 體育營(yíng)銷要門當(dāng)戶對(duì)

并非所有的企業(yè)或產(chǎn)品都適合體育營(yíng)銷，要看體育賽事的參與者和觀眾是不是目標(biāo)消費(fèi)群。如果不是，就無從談商業(yè)價(jià)值，體育營(yíng)銷也不會(huì)起到應(yīng)有的效果，也就是說開展體育營(yíng)銷所選擇的載體——體育活動(dòng)要與推廣的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有一定的內(nèi)在聯(lián)系，開展體育營(yíng)銷時(shí)一定要考量所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)與品牌定位及產(chǎn)品特性是否相符，如果將在全國(guó)性的足球聯(lián)賽中推廣區(qū)域消費(fèi)的女性保健品就不會(huì)獲得應(yīng)有的效果，僅僅是在“燒錢”。

5.2 體育營(yíng)銷所選擇的賽事要積極向上

進(jìn)行體育營(yíng)銷所選擇的體育賽事是否能夠獲得大眾的認(rèn)同、是否積極向上，這在很大程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌傳廣度和公眾的認(rèn)可度。如果所選擇的體育賽事積極向上，被公眾積極議論，是公眾所積極關(guān)注的熱點(diǎn)話題，那么企業(yè)要推廣的品牌也會(huì)傳播地比較廣泛，體育營(yíng)銷的效果就會(huì)比較好；反之，如果所選擇的體育賽事比較落后、公眾很失望的賽事，那么無論在體育營(yíng)銷中投入多大的資金也不會(huì)有正效應(yīng)。選擇的賽事如何，將積極影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的美譽(yù)度，積極向上的體育賽事，體育消費(fèi)者會(huì)感覺品牌比較有活力，相反，體育消費(fèi)者可能將自身對(duì)體育賽事的厭惡感轉(zhuǎn)移到企業(yè)所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)品牌上。

5.3 堅(jiān)持體育營(yíng)銷的連貫性

體育營(yíng)銷主要是通過對(duì)體育消費(fèi)者的心理和視覺上的不斷刺激，而影響消費(fèi)者的心理，從而提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的，所以開展的體育營(yíng)銷要有連貫性和持續(xù)性才能有效果。企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性，要保持相對(duì)穩(wěn)定性，從而使得推廣的企業(yè)或服務(wù)品牌能夠有比較完整系統(tǒng)的體育營(yíng)銷品牌形象，將體育營(yíng)銷切實(shí)納入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。中國(guó)的企業(yè)往往對(duì)體育營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重，對(duì)體育營(yíng)銷理解過于片面，使得體育營(yíng)銷對(duì)品牌的塑造作用不能有效發(fā)揮。

5.4 具備完善的配套執(zhí)行能力

體育營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要充分發(fā)揮體育營(yíng)銷的效果和作用，就要具備完善的配套執(zhí)行能力，要與媒體的宣傳、商家促銷等等緊密配合在一起。首先要有長(zhǎng)期完善的配合執(zhí)行計(jì)劃，開展體育營(yíng)銷要協(xié)調(diào)好媒體、經(jīng)紀(jì)公司及被贊助方等機(jī)構(gòu)的關(guān)系，在共贏的基礎(chǔ)上相互合作，才能充分發(fā)揮體育營(yíng)銷的良好效果；其次要有專業(yè)的執(zhí)行隊(duì)伍，正因?yàn)殚_展體育營(yíng)銷比較復(fù)雜系統(tǒng)，所以開展體育營(yíng)銷需要廣告、公關(guān)及產(chǎn)品推廣等方面的專業(yè)人才，而且活動(dòng)的組織人員要有足夠全面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和組織能力，能夠領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成執(zhí)行任務(wù)。由于體育營(yíng)銷在中國(guó)的運(yùn)用還處于初級(jí)階段，體育營(yíng)銷做為市場(chǎng)營(yíng)銷的工具還很新穎，因此企業(yè)可以借助體育經(jīng)紀(jì)公司來培養(yǎng)公司主要的策劃組織人員，并對(duì)其定期進(jìn)行培訓(xùn)，逐漸形成專業(yè)的執(zhí)行體育營(yíng)銷的隊(duì)伍。

[1]張曉靜,張秋艷.新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下體育營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)時(shí)代,2010.

[2]鄧?yán)镂?體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值研究[J].生產(chǎn)力研究,2010.

[3]張彤,張杭蘇.淺議體育營(yíng)銷的品牌策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2011.

[4]付海鷹,田海燕.淺談體育營(yíng)銷[J].科教文匯,2010.