包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院 包衛(wèi)平

1 中國(guó)體育品牌的整體經(jīng)營(yíng)狀況

1.1 中國(guó)主要體育用品品牌

隨著北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的舉辦，包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝以及體育器械在內(nèi)的中國(guó)體育用品市場(chǎng)也隨之被拉動(dòng)起來(lái)，呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)。根據(jù)《2010～2011年中國(guó)體育用品行業(yè)研究報(bào)告》的分析，2010年中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為1061億元。

中國(guó)體育用品市場(chǎng)以鞋類(lèi)和服裝為主，知名的體育用品品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪達(dá)斯以高端市場(chǎng)為主，其質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)使其多年占據(jù)著市場(chǎng)前兩把交椅。李寧作為較早進(jìn)入體育用品市場(chǎng)的品牌，近年來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，逐步擺脫了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重圍，獲得不錯(cuò)的成績(jī)。現(xiàn)已取代阿迪達(dá)斯成為中國(guó)第二大體育用品品牌。

1.2 中國(guó)市場(chǎng)體育品牌的價(jià)格策略

在中國(guó)體育服裝市場(chǎng)各個(gè)體育用品品牌的價(jià)格大體上分成三個(gè)段位：耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、彪馬以及斐樂(lè)等國(guó)際品牌占據(jù)著高端市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格大約在400元/件以上。中端市場(chǎng)主要由安踏和李寧國(guó)內(nèi)一線體育用品品牌占據(jù)，售價(jià)大約在200～400元/件。200元以下的低端消費(fèi)市場(chǎng)，主要是國(guó)內(nèi)二線體育用品品牌，典型廠商有特步、匹克、361°以及鴻星爾克等。

1.3 國(guó)產(chǎn)體育品牌的經(jīng)營(yíng)狀況

北京奧運(yùn)會(huì)的成功申請(qǐng)成為中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個(gè)助推器。自2001年至今的10年時(shí)間里，廣東、浙江、福建等地的上萬(wàn)家體育服裝企業(yè)如雨后春筍般興起。安踏、361度、喬丹、特步、紅星爾克、德?tīng)柣荨⒌绕髽I(yè)產(chǎn)值連年快速增長(zhǎng)，很快改變了李寧品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的壟斷局面。以福建喬丹公司為例，這個(gè)1998年成立的服裝品牌早期只是全國(guó)上千個(gè)體育服裝品牌大軍中的一支，到2002年年產(chǎn)值還只有1.2億人民幣。僅用了六年的時(shí)間，到2008年，該公司年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破30億。更典型的例子是安踏。經(jīng)過(guò)10年左右的時(shí)間，安踏集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為幾乎與李寧齊名的中國(guó)體育服裝品牌。從2008年年度報(bào)表上看，李寧產(chǎn)值超過(guò)60億港幣，安踏超過(guò)50億港幣。中國(guó)的很多體育產(chǎn)品公司沒(méi)有上市，無(wú)法統(tǒng)計(jì)具體數(shù)字，但根據(jù)國(guó)家體育總局體育裝備中心的估算，年產(chǎn)值在30～40億人民幣的體育服裝企業(yè)中國(guó)有10多家。

2010 年 3 月，李寧有限公司在香港發(fā)布2009 年的年報(bào)，年報(bào)顯示李寧的銷(xiāo)售收入為 83.87 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 25.4%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前耐克、李寧和阿迪達(dá)斯在中國(guó)體育用品銷(xiāo)售額三分天下。居于第四位是安踏，其營(yíng)業(yè)額為58.75 億元人民幣 ，排在第五位的事匹克，營(yíng)業(yè)額為 30.95 億元人民幣。中國(guó)國(guó)產(chǎn)三大體育品牌李寧、安踏、匹克的銷(xiāo)售額大都來(lái)自于中國(guó)的本土市場(chǎng)。

2011年三月公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌李寧2010年業(yè)績(jī)(在香港上市)，2010年?duì)I業(yè)額為94.78億元，同比增長(zhǎng)僅13%，但是這個(gè)增幅要遠(yuǎn)低于其在過(guò)去10年復(fù)合年均增長(zhǎng)在30%以上的水平。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為11.08億元，同比增長(zhǎng)17.36%。這兩個(gè)重要指標(biāo)的增速均低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏。根據(jù)2010連個(gè)公司的年報(bào)顯示，李 寧 和安 踏兩家體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額分別為： 94.78億 、74.08億，凈利潤(rùn)分別為11.08億、 15.51億。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，從中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額看，李寧已然超過(guò)了阿迪達(dá)斯，這主要是基于，以二、三線城市為主要市場(chǎng)的本土品牌受危機(jī)沖擊甚小，取得的市場(chǎng)增長(zhǎng)甚至超出預(yù)期。2008年以來(lái)的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)也給了中國(guó)體育品牌一次對(duì)國(guó)際巨頭展開(kāi)絕地反擊的機(jī)會(huì)，也必將帶來(lái)世界體育品牌的洗牌運(yùn)動(dòng)。

2 代表性體育品牌的經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析——以李寧為例

2.1 李寧的中端消費(fèi)群體策略

李寧是一家領(lǐng)先的中間價(jià)位的國(guó)內(nèi)品牌。作為一個(gè)中等價(jià)位的品牌，李寧的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被卡在Nike(耐克)/ Adidas(阿迪達(dá)斯)為首的國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的中間。據(jù)高盛的調(diào)查估計(jì)其經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力是同行業(yè)中最低的，因此諸如與擴(kuò)張其門(mén)店計(jì)劃有關(guān)的行為都被認(rèn)為是有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)的。從更為積極的方面考慮，可以看到李寧力圖通過(guò)降低采購(gòu)成本，來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張潛力。盡管它的R＆D(研發(fā))和A＆P(組合營(yíng)銷(xiāo))的支出與全球同行保持相似水平，但李寧可能是同行中的作業(yè)費(fèi)用率較高的一個(gè)。

在零售價(jià)格方面，李寧的鞋類(lèi)零售價(jià)基本上已經(jīng)不低于300元一雙，比國(guó)內(nèi)其他品牌要高，如果其進(jìn)一步提價(jià)，將面臨與耐克和阿迪達(dá)斯的正面競(jìng)爭(zhēng)(其鞋類(lèi)的零售價(jià)格為RMB400-600每雙)，其中具有較強(qiáng)的品牌資產(chǎn)。在批發(fā)價(jià)格方面(以零售百分比)，李寧是國(guó)內(nèi)同行中最高的一個(gè)(50%的零售)。

2.2 李寧的營(yíng)銷(xiāo)組合支出的減少

營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷(xiāo)措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿(mǎn)足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

從增量銷(xiāo)售和增量組合營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用方面看，根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)顯示，雖然在2006年之前所得數(shù)據(jù)是有限的，但仍然能夠看出行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，從2007年開(kāi)始，可以看出李寧已成為國(guó)內(nèi)代表的領(lǐng)導(dǎo)品牌。分析結(jié)果表明，2007年李寧的營(yíng)銷(xiāo)組合效果得到提升，營(yíng)銷(xiāo)組合的績(jī)效在2008年出現(xiàn)下降。2009年?duì)I銷(xiāo)組合績(jī)效再次回升。由于營(yíng)銷(xiāo)組合的支出增加緩慢，在2010年的上半年，績(jī)效有所下降。由于銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。李寧和安踏，國(guó)內(nèi)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略最大的兩個(gè)體育品牌，都在2010年上半年減少了組合營(yíng)銷(xiāo)的支出。

2.3 李寧研發(fā)投資的增加

雖然研發(fā)費(fèi)用相對(duì)運(yùn)行費(fèi)用來(lái)說(shuō)是較小的。但是研發(fā)支出對(duì)于考察一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效是至關(guān)重要的。因?yàn)檠邪l(fā)支出的比較，是一個(gè)品牌的科技含量的指標(biāo)或產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)判的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是具有市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的品牌而言。李寧研發(fā)投資是國(guó)內(nèi)體育用品品牌里最高的，東鄉(xiāng)研發(fā)投資居于第二，較小的品牌如匹克、361度等似乎很少有這樣的研發(fā)投資，但毫無(wú)疑問(wèn)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這些中小體育品牌會(huì)逐漸增加自己的研發(fā)投資。

3 中國(guó)體育品牌經(jīng)營(yíng)策略的路徑選擇

北京奧運(yùn)會(huì)的申辦使得我國(guó)體育市場(chǎng)得到了較大發(fā)展和體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道也逐漸演進(jìn)，各類(lèi)體育產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，讓自己的體育產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)知和喜愛(ài)，成為企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略，無(wú)論是從滿(mǎn)足體育消費(fèi)者多樣化需求的角度，還是從體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的角度都具有至關(guān)重要的作用。

3.1 文化內(nèi)涵的凝練與品牌塑造

獨(dú)特的文化內(nèi)涵是高質(zhì)量體育品牌的重要組成部分。名牌產(chǎn)品背后往往就有豐富的文化內(nèi)涵，這些或許是關(guān)于企業(yè)的或者是有關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的。這些文化內(nèi)涵或是通過(guò)消費(fèi)者的切身感受或是口耳相傳，通過(guò)時(shí)間的積淀，會(huì)附加到產(chǎn)品質(zhì)量上。因此可以說(shuō)說(shuō)企業(yè)、企業(yè)家、員工、產(chǎn)品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中國(guó)的一線體育品牌——李寧體育用品公司，在自己的產(chǎn)品品牌塑造方面非常具有人性化， 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母“L”和”“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動(dòng)的旋律——活力。豐富的產(chǎn)品文化內(nèi)涵的賦予使得產(chǎn)品的無(wú)形質(zhì)量得到極大提升，有利于產(chǎn)品品牌的塑造與傳播。

3.2 技術(shù)研發(fā)與品質(zhì)保證

幾乎所有的名牌產(chǎn)品有一個(gè)技術(shù)品質(zhì)的問(wèn)題，體育品牌更是如此。即特定品牌與同類(lèi)產(chǎn)品比較，必須有著較高的科技含量或技術(shù)水平。以耐克為例，耐克公司專(zhuān)業(yè)科研人員多達(dá)200多人的，每年的產(chǎn)品研發(fā)支出多達(dá)200～400萬(wàn)美元，從而為耐克公司壟斷市場(chǎng)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。相比之下，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)大多是來(lái)料加工，基本上是對(duì)他人品牌的體育用品的模仿生產(chǎn)，或只重視產(chǎn)品的個(gè)別因素。采取低價(jià)策略，忽視對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投資。

有研究表明，我國(guó)企業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)是對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)，而國(guó)外的研究開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)及新的生產(chǎn)方式和流程的研發(fā)。有研究表明，影響我國(guó)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素依次為：最高決策層的態(tài)度;資金支持力度;研發(fā)部門(mén)的實(shí)力及科研帶頭人的能力，企業(yè)組織及人員的實(shí)力傾向。體育用品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)特征的產(chǎn)品，現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)技術(shù)的發(fā)展要求此類(lèi)產(chǎn)品具備較高科技含量，世界名牌體育用品無(wú)一不是高科技技術(shù)成果的結(jié)晶。因此利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)形成引進(jìn)技術(shù)的良性循環(huán)，同時(shí)加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品的技術(shù)改造，特別是國(guó)際競(jìng)賽器材的研發(fā)，將是我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造國(guó)際名牌的第一關(guān)。

質(zhì)量成就品牌，企業(yè)創(chuàng)立品牌追求本身就應(yīng)該把質(zhì)量保證放在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)同就是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可?，F(xiàn)在我國(guó)的體育用品業(yè)大部分是沿用行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)用于產(chǎn)品檢測(cè)， 標(biāo)準(zhǔn)化工作滯后。在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中仍然存在著標(biāo)準(zhǔn)低和標(biāo)齡長(zhǎng)的問(wèn)題。不但監(jiān)控設(shè)備非標(biāo)程度嚴(yán)重，而且存在著在標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行中控制不嚴(yán)、隨機(jī)性大等因素這就造成了部分產(chǎn)品質(zhì)量低劣。另外，體育用品特別是競(jìng)技體育的器材、儀器、設(shè)備、服裝等與運(yùn)動(dòng)成績(jī)和人身安全有著密切的關(guān)系，因此制定和執(zhí)行我國(guó)體育用品行業(yè)的技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、質(zhì)量監(jiān)控體系、企業(yè)質(zhì)量管理審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查等工作是當(dāng)務(wù)之急。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

所謂營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向來(lái)提高產(chǎn)品和服務(wù)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。這里存在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指是聯(lián)系主體和客體的紐帶，也是連接制造商、分銷(xiāo)商和零售商的紐帶，一般威嚴(yán)品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道通?？梢苑譃楣P(guān)、廣告和促銷(xiāo)三類(lèi)。打造一個(gè)成功的品牌通常要幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道的混合使用。與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)相比，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系一般分為四大系統(tǒng)：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、推銷(xiāo)(promotion)，即4P。誠(chéng)然，體育品牌建設(shè)同樣離不開(kāi)準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)理論的核心原則是：顧客就是上帝。為了有效的與顧客進(jìn)行溝通，需要注意四個(gè)方面的內(nèi)容：顧客(consumer)、滿(mǎn)足顧客需求的成本(cost)、方便購(gòu)買(mǎi)(convenience)和溝通(communication)，即4C理論。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，國(guó)內(nèi)體育品牌中，李寧成績(jī)顯著。從1990年北京第一家“李寧”專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始，李寧經(jīng)過(guò)20年的探索，已經(jīng)逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司，李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，除自由的核心李寧品牌，還擁有樂(lè)途(LOOTTO)、艾高(AIGLE)、新動(dòng)品牌Z-DO。李寧曾先后與NBA、ATP等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴，與眾多國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)運(yùn)合作，與多個(gè)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)合作。李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)斐然，2009年李寧開(kāi)展電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商從700多家到現(xiàn)在擁有超過(guò)2.7萬(wàn)個(gè)的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。李寧超過(guò)6000個(gè)線下店鋪只需要通過(guò)一個(gè)發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務(wù)則要求三項(xiàng)能力均要同時(shí)具備，而且響應(yīng)速度要更快，從而也直接激活了李寧品牌的整體升級(jí)。

[1]葉初德.我國(guó)體育用品業(yè)未來(lái)發(fā)展走向初探[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2001(5).

[2]周征.我國(guó)體育用品業(yè)的現(xiàn)狀分析和發(fā)展對(duì)策[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(2).