西南石油大學(xué)體育學(xué)院 王力 楊成

西部地區(qū)豐富的旅游資源已經(jīng)吸引了大量的外來(lái)投資商，也為促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展做出了較大的貢獻(xiàn)。隨著西部大開(kāi)發(fā)的逐步深入，西部各個(gè)省份之間已經(jīng)走出傳統(tǒng)的單一開(kāi)發(fā)模式，將聯(lián)手構(gòu)建起互動(dòng)合作式的旅游營(yíng)銷新模式。而區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，是指在一定的地域范圍內(nèi)，各旅游地打破行政區(qū)劃界限，根據(jù)旅游資源的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和地理空間的鄰近性，進(jìn)行區(qū)域間聯(lián)合與協(xié)作，通過(guò)“市場(chǎng)共享”和“資源共享”，以同一種旅游形象參與競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而增強(qiáng)區(qū)域旅游整體的吸引力，實(shí)現(xiàn)各旅游地的可持續(xù)發(fā)展。由于西部地區(qū)先天的自然資源和廣闊的市場(chǎng)吸引力，在體育旅游熱火的今天，不斷加強(qiáng)西部體育聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略建設(shè)將有助于西部地區(qū)體育旅游業(yè)的快速發(fā)展，也將為西部體育旅游經(jīng)濟(jì)大發(fā)展注入新的活力。

1 西部體育旅游市場(chǎng)模型的構(gòu)建

體育旅游市場(chǎng)就是指旅游參與者在一定時(shí)間、空間與價(jià)格指導(dǎo)下根據(jù)自身喜好與愿意購(gòu)買某旅游產(chǎn)品的集合。判斷一個(gè)體育旅游市場(chǎng)的直接指標(biāo)主要是依據(jù)時(shí)間、空間、價(jià)格與購(gòu)買力來(lái)全面判定，因而，將這四個(gè)指標(biāo)有機(jī)組合才能迎來(lái)更多的旅游消費(fèi)者，才能讓新開(kāi)發(fā)出來(lái)的體育旅游產(chǎn)品得到更大的市場(chǎng)號(hào)召力與感染力。

針對(duì)西部地區(qū)體育旅游現(xiàn)在的發(fā)展具體狀況，要做好旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷就必須將旅游產(chǎn)品價(jià)格與本地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接掛鉤，積極尋找與本地區(qū)居民人均消費(fèi)水平相吻合的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制；積極開(kāi)發(fā)具有濃厚西部民族文化特色與地域歷史文化特征的體育旅游產(chǎn)品，讓廣大旅游游客真正能夠融入地區(qū)民族文化的魅力體驗(yàn)之中。另一方面，在開(kāi)發(fā)某一方面旅游產(chǎn)品時(shí)要把握好當(dāng)?shù)刈匀宦糜钨Y源的有利時(shí)間，讓充足的天然資源能夠在體育旅游中真正發(fā)揮出應(yīng)有的效應(yīng)，重點(diǎn)凸顯出自然性、持效性與真實(shí)性；再者，要不斷對(duì)體育旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，及時(shí)發(fā)現(xiàn)游客的購(gòu)買意愿和消費(fèi)需求，尤其要對(duì)戶外體育旅游的項(xiàng)目設(shè)置、內(nèi)容開(kāi)發(fā)、參與主體及消費(fèi)能力等進(jìn)行全面調(diào)研，以期獲得有益的資料，從而能夠?yàn)槲鞑矿w育旅游市場(chǎng)的建立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 西部體育旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)

西部地區(qū)有12個(gè)省(區(qū)、市)，占地面積685多萬(wàn)平方公里，占了全國(guó)陸地總面積的58%。西部地區(qū)自然旅游資源豐富，是我國(guó)少數(shù)民族的聚集地，有近50個(gè)民族生活在西部地區(qū)，因而民族文化豐富獨(dú)特，擁有眾多的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，如“騎馬”、“摔跤”、“射箭”、“推桿”、“蕩秋千”、“舞獅舞龍”、“民族舞蹈”等項(xiàng)目是開(kāi)發(fā)體育旅游的寶貴資源?，F(xiàn)在西部體育旅游項(xiàng)目大致可概括為觀賞類的和參與類。參與類一般都是指大眾直接參與到體育運(yùn)動(dòng)之中體會(huì)其中的艱險(xiǎn)、驚奇和刺激等具有較高難度的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如劃水、攀巖、賽馬、射箭以及民族傳統(tǒng)體育中的一些項(xiàng)目(摔跤、叼羊、舞龍、舞獅等)。觀賞類體育旅游項(xiàng)目一般都是指游客以簡(jiǎn)潔參與的方式觀看、欣賞和評(píng)價(jià)的旅游方式，這類體育旅游項(xiàng)目具有較高的趣味性和簡(jiǎn)單易學(xué)的特點(diǎn)，其運(yùn)動(dòng)刺激性較弱，運(yùn)動(dòng)量較小，因此深受大眾的喜愛(ài)，如各種球類、游泳、野外活動(dòng)、武術(shù)、龍舟等。參與類體育旅游項(xiàng)目的內(nèi)容豐富、形式廣泛，能夠適應(yīng)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)人群的需求，因此有著良好的市場(chǎng)前景。西部地區(qū)擁有的高原、湖泊、山川和盆地，資源原生多樣是開(kāi)展攀崖、登山、探險(xiǎn)、滑雪、野外生存、極限運(yùn)動(dòng)等具有吸引力的高品位的旅游資源。

西部不僅集中了我國(guó)近50個(gè)少數(shù)民族，保存著中華民族幾千年來(lái)豐富多彩的傳統(tǒng)文化的體育項(xiàng)目，而且呈現(xiàn)著多種多樣的地形地貌，擁有中國(guó)乃至世界上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的體育旅游自然資源。西部地區(qū)不但是中國(guó)精品體育旅游的富集區(qū)，也可以說(shuō)是世界上精品體育旅游的集中營(yíng)。隨著新一輪西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的深入， 西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是水陸空交通設(shè)施得到了很大的改善，有利地推動(dòng)了體育旅游的發(fā)展，近十年來(lái)西部經(jīng)濟(jì)在大開(kāi)發(fā)的強(qiáng)力支撐下已接近全國(guó)平均水平，各方面條件得到了較大發(fā)展，也已具備了開(kāi)展體育旅游的條件。

2.1 西部體育旅游聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散發(fā)展分析

根據(jù)M·Porter的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及相關(guān)學(xué)者的研究，一個(gè)產(chǎn)品或區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)體系應(yīng)該包括5個(gè)基本因素，即要素條件、環(huán)境、需求條件、介入機(jī)會(huì)和區(qū)域行為。結(jié)合到體育旅游產(chǎn)品，并結(jié)合旅游目的地的特點(diǎn)，區(qū)域體育旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)體系應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面:典型體育旅游景觀或自然資源(要素條件)、旅游地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際、體育旅游業(yè)發(fā)展階段、旅游服務(wù)設(shè)施(環(huán)境)、體育旅游客源市場(chǎng)分析(需求)、體育旅游組織機(jī)構(gòu)(管理)。

按以上各項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)合西部地區(qū)體育旅游的發(fā)展實(shí)際，對(duì)西部體育旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合分析后發(fā)現(xiàn):(1)在西部體育旅游區(qū)內(nèi)至今還沒(méi)有一個(gè)景區(qū)的綜合體育旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以重慶武隆景區(qū)體育旅游開(kāi)發(fā)為例，該景區(qū)發(fā)展時(shí)間較晚，其在體育旅游市場(chǎng)占有量、知名度、配套設(shè)施建設(shè)都是各體育旅游景區(qū)中發(fā)展較好的，但是景區(qū)內(nèi)體育景觀類型較為單調(diào)，服務(wù)品質(zhì)也相對(duì)較差，所開(kāi)發(fā)與發(fā)展體育旅游項(xiàng)目也相對(duì)陳舊與單一。(2)西部所有景區(qū)都是以各地著名景點(diǎn)作為一級(jí)國(guó)內(nèi)客源目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。目前，要瓜分這一市場(chǎng)的還包括中部、東部城市周邊的不少景區(qū)，其中不乏有國(guó)內(nèi)外知名度高、發(fā)展歷史悠久、影響力較好的景區(qū)。(3)現(xiàn)有體育旅游景區(qū)所在地均屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)由于受到資源、人力和地理環(huán)境條件的限制，其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間和現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施難以在短期內(nèi)得到開(kāi)放性與突破性的發(fā)展。

因而，西部地區(qū)體育旅游只有通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展才有可能形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各景區(qū)的有效可持續(xù)發(fā)展。事實(shí)上，西部體育旅游各景區(qū)也完全具備聯(lián)動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，這些條件主要集中在:在資源方面各景區(qū)在景觀類型上明顯類似，內(nèi)容相近，瀑布景觀、丹霞景觀、山地景觀、森林生態(tài)景觀是各景區(qū)特有的共有的典型景觀。但是，西部各個(gè)省份不同景區(qū)景觀品質(zhì)、類型與內(nèi)容設(shè)置也有所差異。例如，佛寶景區(qū)以森林和古鄉(xiāng)古鎮(zhèn)見(jiàn)長(zhǎng)，赤水景區(qū)則以瀑布、桫欏等自然景觀為主；同樣是瀑布景觀，黃荊景區(qū)的瀑布呈梯狀分布的連灘瀑布群，而赤水景區(qū)的瀑布特色為氣勢(shì)磅礴的大瀑布。這種景觀上的大同小異，為各景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，以同一種形象出現(xiàn)在旅游市場(chǎng)上提供了可能性。在區(qū)位分布方面，各個(gè)景區(qū)均處在西部各(市)的交界區(qū)域，在空間上具有鄰近性特征，以便于聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)中體育旅游廊道的構(gòu)建與形成。尤其值得注意的是，西部體育旅游區(qū)內(nèi)各個(gè)主要景區(qū)都已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)和已經(jīng)著手到進(jìn)行協(xié)作發(fā)展的啟動(dòng)，這為聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)中建立良好的互動(dòng)提供了前期基礎(chǔ)和合作的有效保障。

2.2 西部體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略可拓變換

2.2.1 時(shí)間變換的營(yíng)銷

時(shí)間變換就是在不同的旅游時(shí)間段內(nèi)推出不同的項(xiàng)目賣點(diǎn)，西部的體育旅游項(xiàng)目主要是通過(guò)春天賣綠、夏天賣涼、秋天賣紅和冬天賣白的主題思路進(jìn)行打造和推廣實(shí)施，吸引不同時(shí)期、不同國(guó)別、不同興趣的八方游客。其次是針對(duì)現(xiàn)有體育旅游購(gòu)買時(shí)間上不同的游客，西部體育旅游企業(yè)在銷售時(shí)間與銷售定位上的不同，例如，通過(guò)對(duì)學(xué)生群體的市場(chǎng)，打造暑、寒假推出物美價(jià)廉的學(xué)生健身旅游、戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)吸引學(xué)生群體。

2.2.2 空間變換的營(yíng)銷

空間變換就是主要針對(duì)來(lái)自不同地域、國(guó)別的體育旅游客源進(jìn)行相對(duì)的項(xiàng)目設(shè)置的營(yíng)銷策略。隨著直轄后重慶各區(qū)縣到重慶主城區(qū)高速公路的相繼完成，以及四川、重慶到周邊市鐵路、水路與空中交通設(shè)施的投入使用，加上四川、重慶的水上運(yùn)輸、空中客運(yùn)業(yè)的快速發(fā)展，西部地區(qū)體育旅游業(yè)的前來(lái)參與人數(shù)與可入操作性大大加強(qiáng)。利用西部地區(qū)豐富的地理資源特點(diǎn)，西部體育旅游市場(chǎng)既可以發(fā)展西部及周邊區(qū)(市)縣體育旅游市場(chǎng)，又可以發(fā)展國(guó)內(nèi)、國(guó)際體育旅游客源市場(chǎng)，以加快西部體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與發(fā)展。

2.2.3 價(jià)格變換的營(yíng)銷

體育旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力與否主要是看體育旅游產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)定位是否合乎消費(fèi)者的實(shí)際水平，西部地區(qū)體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與定價(jià)應(yīng)該考慮兩個(gè)方面，一方面是與旅游目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際相吻合，另一方面需與目前我國(guó)體育旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際相符合，不要走出現(xiàn)實(shí)與旅游消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)水平不相符合的道路，只有這樣才能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣上贏得更多的客源和影響力。

2.2.4 體育旅游購(gòu)買意愿變換的營(yíng)銷

由于影響體育旅游者購(gòu)買意愿的因素較多，依據(jù)旅游營(yíng)銷學(xué)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，西部體育旅游營(yíng)銷應(yīng)從銷售渠道、銷售策略和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究。

在體育旅游銷售渠道方面，應(yīng)該依據(jù)西部地區(qū)特有的體育旅游資源與開(kāi)發(fā)類型、內(nèi)容，不斷拓寬西部體育旅游的銷售渠道，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源、媒介宣傳與中間代理商，將豐富的體育旅游資源進(jìn)行大勢(shì)宣傳與推廣，只有不斷地讓更多的人知曉與熟悉后才能吸引到更多的客源前來(lái)體驗(yàn)與參與，在代理商方面要充分記住各中小學(xué)校、客運(yùn)公司和各大專院校，開(kāi)發(fā)學(xué)生體育旅游市場(chǎng)將是西部體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有效的方式，學(xué)生旅游群體是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展群體，是一個(gè)影響力較大的群體，做好該群體的宣傳語(yǔ)推廣將有利于西部體育旅游業(yè)的興起與騰飛。

在銷售策略方面，要不斷加強(qiáng)改進(jìn)銷售策略，突出西部體育旅游的特色與文化魅力。要不斷擴(kuò)大體育旅游銷售的外界宣傳力度與知曉度，在西部境內(nèi)體育旅游氛圍的營(yíng)造、體育旅游形象的宣傳和全國(guó)范圍內(nèi)體育旅游影響進(jìn)一步擴(kuò)大。西部的體育旅游企業(yè)應(yīng)采取各種有效的方法，把西部的新型體育旅游產(chǎn)品、特色服務(wù)以及體育旅游企業(yè)的基本情況等有關(guān)信息在短時(shí)間內(nèi)傳遞給旅游者與社會(huì)，以便引起更多體育旅游消費(fèi)者的注意與關(guān)注，不斷擴(kuò)大更多體育旅游愛(ài)好者萌發(fā)前來(lái)體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，激發(fā)其需求欲望并購(gòu)買西部的體育旅游產(chǎn)品。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，要對(duì)現(xiàn)有體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行新的包裝和開(kāi)發(fā)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，以迎合旅游消費(fèi)者的需求，對(duì)于一些具有市場(chǎng)潛力的項(xiàng)目要加大其開(kāi)發(fā)力度和創(chuàng)新，以激發(fā)更大的消費(fèi)激情與動(dòng)機(jī)，尤其在戶外特色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上更是應(yīng)該積極對(duì)現(xiàn)有城市居民的戶外體育旅游進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，積極學(xué)習(xí)國(guó)外戶外體育旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷借鑒與引進(jìn)新穎的具有市場(chǎng)號(hào)召力的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

3 結(jié)語(yǔ)

在新一輪西部大開(kāi)發(fā)背景下，西部各個(gè)省份將有效借助國(guó)家有關(guān)政策的支持，積極聯(lián)手建立西部體育旅游聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，共同打造西部特色體育旅游與國(guó)際知名的民族傳統(tǒng)體育文化旅游，在區(qū)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略的有效支撐下，西部體育旅游業(yè)將迎來(lái)新的春天。

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