河北金融學(xué)院 張莉

一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場的時候都會擁有一個品牌名稱，中國的品牌將近一千年歷史，品牌所產(chǎn)生出的效應(yīng)不僅范圍廣，而且強度大。它是通過各種各樣的大眾傳播媒介傳達(dá)出來的。品牌名稱的翻譯，作為一種跨文化的交流備受學(xué)者的關(guān)注，它不僅需要人們對出口國家語言、地域文化、消費心理和審美價值的研究，更需要扎實的語言學(xué)、社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、消費心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識。語言是文化的一種載體，而文化又是語言的土壤，翻譯則是跨文化交流的通道。以“舒膚佳”這個翻譯為例,消費者一看到這名字，就會想象其能起到干凈清潔的效果，這個品牌的成功受益于其所承載的語言學(xué)意義，翻譯學(xué)及社會文化知識。以下就出口商品品牌名稱翻譯做進(jìn)一步探究。

1 品牌名稱英譯的組成形式

一個良好的品牌翻譯對于企業(yè)在國際市場站穩(wěn)腳跟和提升其知名度和消費者的品牌忠誠度有很大的意義。翻譯的好與壞直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)國銷售的成績。從某種角度來看，翻譯品牌名承擔(dān)起了跨文化交際的責(zé)任。品牌名稱英譯的組成有很多種形式，主要有以下幾種：

1.1 拼音譯法

拼音譯法是很多商家翻譯其品牌的選擇之一，具體做法是根據(jù)商標(biāo)原文的發(fā)音特點，直接選用譯入語中發(fā)音與之相同或相近的文字來將其描述出來。這種譯名在生活中也比較常見，比如說大家比較耳熟的：“Wahaha/ 娃哈哈”, “Mengniu/ 蒙?！? “Yili/ 伊利”, “Lulu/ 露露”，“Wuliangye/ 五糧液” ，“Haler/海爾”，“Maxam/美加凈”等等。音譯法簡單易行，即可保留原文的音韻之美，又可表明商品的異國情調(diào)，起到吸引消費者注意的作用。同時這種譯法也存在不足，就是雖然中國人能很好地去理解其品牌譯法的來源，但是對于國外的消費者來說這種譯名卻不具實意。

1.2 詞對詞直譯法

詞對詞直譯法指的是將原文字面意思譯出，其優(yōu)點在于保留了原品牌的特點，直接表達(dá)了原品牌的主要信息和情感，詞對詞直譯一般分為兩類，一種是直取其意的譯法，比如說“長城”(電器)譯名為“The Great wall”既能說明此產(chǎn)品是產(chǎn)自中國,又能代表其獨一無二的含義。其譯法成功的例子有很多，例如：“Red Bull/ 紅?！?“Angel/ 安琪兒”, “Mighty/多力”等。但是不是所有的都可以這樣直譯，有些譯名欠妥是因為譯者過分拘泥于漢字而忽略了原文傳達(dá)的文化內(nèi)涵。比如 “鴛鴦”牌枕頭，在中國，鴛鴦在人們的心目中是永恒愛情的象征，是一夫一妻、相親相愛、白頭偕老的寓意。但是這個英譯名“Man—darin Ducks Pillow”在國外只是這種鳥的名稱，它并不含有“相知相愛的戀人”的這一比喻意義。如果產(chǎn)品銷往國外也并不會引起國外消費者的共鳴，如果我們把其改澤為lovebirds，就可以傳遞其中的美好喻意了。

1.3 縮寫法

縮寫法也是商家用來翻譯品牌的一種常見譯法，比如：“K-BOXING/ 勁霸”, “YEARCON/ 意爾康”, “VV/ 維維”等。在使用這種譯法時應(yīng)該注意保持原始名稱含義,不然很難被國內(nèi)外消費者所理解和接受。所以商家在考慮使用此種翻譯時一定要小心。

1.4 自由譯法

自由譯法是商家根據(jù)品牌本身的結(jié)構(gòu)、發(fā)展以及意義的一種自由翻譯法，比如 “STRONG/ 喜之郎”, “WonderSun/ 完達(dá)山”,“寶來/Sportline ”，“BIRD/ 波導(dǎo)”, “Tries/ 才子”, “GOLDLION/金利來”等等，都被歸為自由譯類。自由譯法如果選詞恰當(dāng)，就會收到比較良好的效果，易于產(chǎn)品的銷售。國外一些消費者更多的是關(guān)注一些邏輯和事實，所以商家在選擇的時候應(yīng)該考慮一些能調(diào)動他們消費欲望的詞匯。

2 品牌名稱的翻譯原則

由于中西方在語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)等各方面存在了很大的差異，所以我們在翻譯品牌名稱時一定要遵守相關(guān)的翻譯原則，這樣才能更好的譯出既傳神又能符合他國文化、風(fēng)俗、審美價值的品牌名稱，也更容易讓我國的產(chǎn)品更好的邁向國際化市場。品牌名稱翻譯的原則主要包括以下幾點：

2.1 迎合消費者的心理特征

譯名的好與壞對消費者購買心理會產(chǎn)生巨大的影響，一個好的品牌名稱譯名會起到意想不到的銷售效果，我們在翻譯品牌時一定要注意迎合消費者的心理特征，像我們非常熟悉的飲料Coca-Cola(可口可樂)就是一個很好的證明，剛開始幾次的翻譯都慘遭失敗，后來通過一位譯者深思熟慮后翻譯成可口可樂，這既保持了原商標(biāo)的發(fā)音，又特別適合的描繪了漢語中表達(dá)的含義——即可口又快樂的寓意，讓消費者感到很愜意，這是品牌翻譯的成功典范。也是商家在翻譯時值得學(xué)習(xí)的地方。

2.2 找準(zhǔn)市場，凸顯商品信息

廠商在設(shè)計，生產(chǎn)和制定營銷策略時首先就會進(jìn)行市場定位，市場定位的好與壞直接決定了產(chǎn)品的銷售成敗。所以我們在品牌名稱翻譯時一定要符合商品的市場定位，瞄準(zhǔn)消費對象，這樣才能起到有效的促銷作用。比如像Avon(雅芳)、Arché(雅倩)、其中使用譯名中包括的“雅”、“芳”、“倩”等這些字眼，讓消費者一看就知道是定位于年輕、高雅的女性消費群體。還有Procter ＆ Gamble公司原本的品牌名稱譯名為“寶堿”，后來改譯為“寶潔”，從消費者角度看，新的譯名明顯的比舊的譯名更有說服力，因為“寶潔”中的“潔”字就很好的反映了產(chǎn)品清潔的屬性。還有目前比較走俏的牙膏Colgate，它的譯名為“高露潔”，這個譯名不僅與原商標(biāo)音韻上達(dá)到相似，最主要是“潔”字凸顯了產(chǎn)品的性能。讓消費者很容易產(chǎn)生欲購的消費心理。

2.3 簡潔易記，形象鮮明

品牌名稱譯名一定要避免冗長，簡短的譯名更便于消費者記憶，最好采用兩字和三字的形式，這也比較符合中國人起名的這種特征，比如大家耳熟的“豐田”、“索尼”、“日立”、“福特”等產(chǎn)品。譯名如果字?jǐn)?shù)比較多的話，則不容易記憶，在一定程度上對產(chǎn)品的銷售還是會造成影響的，世界著名連鎖快餐店麥當(dāng)勞(McDornald’s)，以前的譯名為 “麥克唐納”，后來被港臺那邊譯為 “麥當(dāng)勞”，雖然只有一字之差，但是很顯然后者更適合中國人的姓氏特點，也比較容易讓人接受。

3 品牌名稱翻譯注意事項

3.1 了解目標(biāo)國的民族心理

民族心理是一個民族在一定的經(jīng)濟、文化，政治背景下長期形成的一種心理特征。每個民族因為文化背景不同，所以心理特征也是不相同的。我們在翻譯產(chǎn)品時必須要對目標(biāo)國進(jìn)行一個很好的文化了解，才能更好的讓自己的產(chǎn)品走入他國市場。由于中西方在社會制度上的不同，一些突顯中國特色的政治、經(jīng)濟文化方面的品牌詞語的翻譯在遇到不熟悉中國國情的英語民族來說也是造成信息傳遞障礙的重要因素。有些譯名就帶有政治隱喻。比如說“大鵬”牌卷筆刀被英譯為“GHI”，這恰恰與新聞詞語“巾華民國”的英文縮寫是一樣的，既不利于創(chuàng)立出口產(chǎn)品的良好形象，也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。而“藍(lán)天”牙膏的譯名“Blue sky”具有特殊經(jīng)濟含義，美國人會理解為“企業(yè)收不回來的債務(wù)”，這樣的譯名顯然不利于商品的推廣。

還有“大白兔”奶糖一直以來就深受我國消費者的喜歡，白兔在我們中國人看來是一種非常可愛的動物。但是如果把其譯成“White Rabbit”并銷往澳大利亞，也許銷量會不盡人意。因為很多澳大利亞人認(rèn)為 “兔子”是一種四處掘洞、破壞草原的動物。所以了解目標(biāo)國的民族心理也是商家應(yīng)該特別注意的。

3.2 把握品牌的聯(lián)想英譯

我國的出口商品中有很多是以動物來命名的，但是由于各國的民族文化和民族心理的差異往往對動物的理解也不會有很大差別，比如海燕這個品牌翻譯為Petrel，雖然海燕在中國人的心目中是勇于搏擊風(fēng)浪，勇敢無畏的象征，但是在西方人看來，海燕對于他們來說卻代表著“社交圈里專事挑撥和興風(fēng)作浪的人”，所以最好使用其他譯法。還有比如廣州的五羊牌自行車譯為“Five Rams”，“ Rams”在英語含義中除了有“公羊”的意思之外，另外還包含 “猛撞”、“撞擊”的意思。當(dāng)消費者看到此品牌的時候，難免會讓人產(chǎn)生一種不安全的聯(lián)想。所以譯者應(yīng)在了解他國文化的基礎(chǔ)上采用更適當(dāng)?shù)姆g方法。

3.3 譯名宜簡潔易懂

簡潔是翻譯品牌名稱最應(yīng)該注意的，因為簡潔的商標(biāo)譯名可以使消費者輕易記住并且留下深刻的印象。但是目前有一些品牌名稱就犯了譯名過長的大忌，例如世界上最大的電子儀器制造商休利特—帕卡德公司(Hewlett－Packard Co.)，其公司的品牌名稱(如激光打印機等)也是以公司名稱來命名的，這個名長達(dá)六個字，曾長期在大陸使用，后來被港臺譯名為 “惠普”，這兩字的譯名比起前面哪個冗長但又沒有實際意義的外國人名要好念也好記憶的多。我們熟悉的品牌海飛絲洗發(fā)水Head ＆ Shoulders，以前的譯名為“海倫仙度絲”，不僅繁瑣而且沒有實際性的意義，相比目前使用的 “海飛絲” 譯名卻更能夠簡潔、優(yōu)美、形象的體現(xiàn)產(chǎn)品的神采特色。

4 結(jié)語

很多成功的品牌之所以能夠長久不衰，是因為其良好的形象在消費者心目中已經(jīng)樹立了一個穩(wěn)固的地位，不管其商品如何改進(jìn)和充實，其物質(zhì)價值和精神價值都會不斷得以提升。 實踐已經(jīng)證明，成功的品牌名稱翻譯也會帶來巨大經(jīng)濟效益，反之不僅會給公司帶來慘重的經(jīng)濟損失，還會直接影響公司的形象。一個譯名的好壞，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“……在銷售成績上能有千百萬美元的差異”。所以我們不能忽視一個品牌的譯名，譯名表面看似簡單，其實卻飽含內(nèi)容。在商標(biāo)英譯的過程中我們需要具體情況進(jìn)行具體分析，靈活地選擇最恰當(dāng)?shù)姆椒?，使譯名在忠于原名的情況下達(dá)到通順、自然。這對于中國商品樹立良好的國際形象、成功進(jìn)入國際市場具有十分重要的現(xiàn)實意義。

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