云南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李晴

我國(guó)旅游業(yè)，表現(xiàn)出了較長(zhǎng)期的約7%年均增長(zhǎng)率，持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)也在不斷地延長(zhǎng)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，扮演了重要的角色，旅游作為綠色產(chǎn)業(yè)，有著許多的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著積極的促進(jìn)作用，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展也存在一定的問題，需要作進(jìn)一步分析并尋求辦法予以解決。

1 旅游行業(yè)發(fā)展的基本情況

根據(jù) 2010年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，與2007年后金融危機(jī)的旅游業(yè)情況相比，2010年，我國(guó)旅游業(yè)明顯復(fù)蘇，全年保持較快增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，入境旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)增長(zhǎng)，出境旅游市場(chǎng)繼續(xù)加速增長(zhǎng)。全年共接待入境游客1.34億人次,實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游(外匯)收入458.14億美元，分別比上年增長(zhǎng)5.8%和15.5%；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)21.03億人次，收入12579.77億元人民幣，分別比上年增長(zhǎng)10.6%和23.5%；中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到5738.65萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)20.4%；旅游業(yè)總收入1.57萬(wàn)億元人民幣，比上年增長(zhǎng)21.7%。

2010年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)增長(zhǎng)10.6%，人均旅游支出增長(zhǎng)11.7%，這是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)入雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)期的有力證明(考慮通脹因素)。2010年，我國(guó)旅游業(yè)收入占GDP比重雖然僅占3.95%，但以后五年前景可觀，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出未來5年行業(yè)收入年均增長(zhǎng)12%以上的目標(biāo)。所以，未來幾年行業(yè)增速有望保持現(xiàn)有水平甚至加快。

2 旅游經(jīng)濟(jì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的密切關(guān)系

我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相互相成的關(guān)系，在金融危機(jī)時(shí)期，隨著全球和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放緩，旅游業(yè)發(fā)展也受到影響，但在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展形勢(shì)的推動(dòng)下，現(xiàn)在表現(xiàn)出了持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有推動(dòng)作用，而對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)也具有帶動(dòng)和影響作用，可以緩和社會(huì)就業(yè)不足的矛盾問題。旅游業(yè)也作為綠色產(chǎn)業(yè)，對(duì)社會(huì)文化和生態(tài)環(huán)境具有良性的影響，能夠促進(jìn)區(qū)域和全球的經(jīng)濟(jì)文化交流，提升中國(guó)的影響力。旅游業(yè)與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，文化，環(huán)境有著密切的關(guān)系和重要的作用。

2.1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)旅游需求量顯著增長(zhǎng)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)在出入境旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)上都有較好的表現(xiàn)。首先，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)增長(zhǎng)，入境旅游接待旅客的人數(shù)也積極增長(zhǎng)，旅游外匯收入達(dá)到高位，入境旅游市場(chǎng)處于活躍狀態(tài)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)方面，消費(fèi)人數(shù)不斷增加，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，表現(xiàn)出了大中小城市、城鄉(xiāng)居民的旅游消費(fèi)都穩(wěn)步增長(zhǎng)。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與家庭收入相互提高，出境旅游市場(chǎng)的人數(shù)和范圍都呈現(xiàn)出繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2.2 旅游供給有一定的提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張

國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出新要求后，伴隨著旅游服務(wù)的產(chǎn)品在不斷豐富，內(nèi)容多樣化，加上與旅游相關(guān)的配套設(shè)施投入持續(xù)增長(zhǎng)，得到較好的完善。因此，旅游供給增量可以形成一個(gè)良好的基礎(chǔ)，更好地加快旅游市場(chǎng)發(fā)展和旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)市場(chǎng)的需求個(gè)性化、多樣化，對(duì)旅游市場(chǎng)提出了新的要求。傳統(tǒng)的觀光旅游模式無(wú)法滿足日益豐富的消費(fèi)者需求，許多要求新的服務(wù)和體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)用而生。因此，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模相對(duì)于以前都有了很大的變化，為了更好地適應(yīng)時(shí)代的需求和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化。

2.3 創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)其他行業(yè)的共同發(fā)展

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演者重要的角色，旅游業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等眾多方面，隨著信息化的不斷進(jìn)步，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在進(jìn)行快速的變革時(shí)期，涉及到旅游行業(yè)的，交通運(yùn)輸、通信網(wǎng)絡(luò)、酒店餐飲、零售批發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等都不斷地更新，隨著旅游業(yè)的發(fā)展而變化，行業(yè)之間的相互推動(dòng)不斷地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)具有積極的帶動(dòng)作用。

3 旅游差異化的背景

隨著旅游行業(yè)和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的變化，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法滿足日益更新的消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略對(duì)旅游市場(chǎng)具有積極的影響。

3.1 旅游差異化的行業(yè)發(fā)展背景

3.1.1 旅游企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，但效率不高

雖然當(dāng)前的旅游行業(yè)有是長(zhǎng)足的發(fā)展，但是旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻并不高，尤其是在提供服務(wù)的旅行社行業(yè)，對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)而言都是管理比較困難，行業(yè)規(guī)范難以在短期實(shí)現(xiàn)，因此，旅游行業(yè)中提供服務(wù)的企業(yè)眾多，但是服務(wù)水平并不高，有一部分提供服務(wù)的旅游企業(yè)，并沒有真正提高服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)成本，而是通過價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，影響了整個(gè)旅游行業(yè)品牌的定位。同時(shí)，在旅游營(yíng)銷方面，許多營(yíng)銷手段是不能讓消費(fèi)者接受和支持的，單一的營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)旅游的高質(zhì)量服務(wù)，消費(fèi)的效用值不高。對(duì)于旅游酒店餐飲行業(yè)而言，并沒有良好的形成規(guī)范，提供的產(chǎn)品和服務(wù)定位比較模糊，同質(zhì)化高，影響整個(gè)旅游業(yè)的品牌創(chuàng)造。因此，整個(gè)行業(yè)依然存在競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)帶來的效率并不是良好的。

3.1.2 旅游行業(yè)面向?qū)I(yè)化方向發(fā)展

隨著社會(huì)分工協(xié)作的水平不斷提高，旅游業(yè)的專業(yè)化表現(xiàn)也不斷凸顯。一是旅游中介的市場(chǎng)定位細(xì)分化，中介公司的專業(yè)化發(fā)展，可以滿足眾多客戶的不同要求，包括餐飲酒店預(yù)訂、票務(wù)航班、旅游咨詢和服務(wù)的專業(yè)化公司的興起和發(fā)展，旅游行業(yè)的企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分工的變化，由原來的粗放型，變成了現(xiàn)在的細(xì)致分工協(xié)作，打造出不同的品牌和服務(wù)中心。二是旅游服務(wù)項(xiàng)目不斷拓新，向精細(xì)化方向發(fā)展。旅游服務(wù)項(xiàng)目的豐富，主要是隨著旅游中介和旅游相關(guān)部門的相互協(xié)作，通過專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，推出了包括多種工業(yè)、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等旅游的方式，來精細(xì)化發(fā)展提高附加值。三是旅游信息化程度提高。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游電子商務(wù)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，便捷的服務(wù)帶動(dòng)了整個(gè)旅游行業(yè)朝向信息化和資訊的數(shù)字化方向發(fā)展。

3.2 旅游差異化消費(fèi)市場(chǎng)的背景

3.2.1 觀光型走向休閑度假型

旅游作為一種人類需求也可以按照休閑活動(dòng)層次論從低向高分為娛樂、身心恢復(fù)，投入感情的參與和創(chuàng)造性參與。旅游本質(zhì)上就屬于高層次的需求，本來就與自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)。按照事物的發(fā)展規(guī)律，旅游消費(fèi)從質(zhì)量和層次不高的觀光型旅游開始，逐步趨向于有特色和個(gè)性化的休閑度假游和專項(xiàng)旅游。旅游者也具有更豐富的旅游經(jīng)歷，持有新的價(jià)值觀，生活方式，對(duì)旅游消費(fèi)更加靈活和獨(dú)立。一是旅游更有深度。游客不再追求傳統(tǒng)的一次觀光旅游消費(fèi)，而是希望通過旅游獲得精神上的愉悅和滿足。游客已經(jīng)不愿意在參團(tuán)下，拘束地完成一次旅行，而以一種輕松的方式來體驗(yàn)。在境外游中，多個(gè)國(guó)家在限定時(shí)間內(nèi)游玩串燒游的旅游形式不再受消費(fèi)者關(guān)注，追求單個(gè)國(guó)家深度旅游受到游客的親賴。二是城郊鄉(xiāng)村旅游的興起，以自駕車為主的旅游方式悠閑短線城郊游成為周末休閑活動(dòng)，甚至是黃金周旅游的主角鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為休閑度假游的重要組成部分。

3.2.2 參團(tuán)旅游到自助游的趨勢(shì)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《2011年中國(guó)網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》 顯示，當(dāng)前休閑旅游需求旺盛，網(wǎng)民偏愛自助類旅游形式。2011年上半年，52.8%的出行網(wǎng)民采用了自助游的方式，40.1%的出行網(wǎng)民使用了自由行，參與團(tuán)隊(duì)游的為26.2%。用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的旅游行程的偏愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于相對(duì)個(gè)人化、自由化的旅行方式。未來一年整體網(wǎng)民中有47.2%的人有外出旅游需求，這一比例遠(yuǎn)高于目前網(wǎng)民旅游出行的比例，預(yù)計(jì)未來網(wǎng)民休閑旅行的需求潛力還將持續(xù)釋放。這些網(wǎng)民中，有57.1%的人預(yù)計(jì)采取國(guó)內(nèi)自助游的方式，27.5%的人希望參與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游，網(wǎng)民未來選擇自助游的比例還將上升。

4 旅游產(chǎn)品差異化對(duì)旅游市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

旅游產(chǎn)品差異化對(duì)旅游市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)有不同程度的影響，形成差異化品牌，可以不斷推動(dòng)旅游市場(chǎng)發(fā)展，在國(guó)際上也有充分的競(jìng)爭(zhēng)力，有推動(dòng)進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[5]。

4.1 產(chǎn)品差異化對(duì)旅游業(yè)市場(chǎng)價(jià)格形成的影響作用

旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格定位取決于其供求關(guān)系和價(jià)值的大小，以及消費(fèi)者的價(jià)格偏好，旅游市場(chǎng)中不斷豐富的產(chǎn)品可以滿足不同的消費(fèi)者，整個(gè)差異化的影響效果是不一樣的。對(duì)于一些旅游產(chǎn)品而言，價(jià)格需求彈性較小，因此，消費(fèi)者對(duì)這些旅游產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度就不一樣，表現(xiàn)出了較低的敏感程度，即隨著產(chǎn)品的價(jià)格升高，產(chǎn)品的需求變化不大。此類旅游產(chǎn)品經(jīng)過差異化后，可以獲得一定的價(jià)格支配權(quán)，來區(qū)別于其他的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。差異化可以更好地促進(jìn)營(yíng)銷獲得利潤(rùn)，影響整個(gè)市場(chǎng)的供給。此外，旅游產(chǎn)品的差異化發(fā)展可以調(diào)動(dòng)產(chǎn)品供給者為了滿足消費(fèi)者的偏好，而不斷改變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，有利于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。

4.2 旅游產(chǎn)品差異化對(duì)旅游市場(chǎng)集中度具有平衡影響

市場(chǎng)集中度表現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)支配能力集中到幾個(gè)企業(yè)中。而對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行差異化后，可以通過雙向作用來影響調(diào)整旅游市場(chǎng)的集中度。首先，是差異化，可以讓具有較大市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)來繼續(xù)完善產(chǎn)品服務(wù)，來提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，并保持了一個(gè)市場(chǎng)集中度，因此，旅游產(chǎn)品的集中度獲得提高。其次，因?yàn)槁糜蔚倪M(jìn)入門檻較低，而通過差異化后的較小規(guī)模的企業(yè)，也可以利用差異化來進(jìn)入市場(chǎng)，或滿足其他消費(fèi)者的偏好，來獲得市場(chǎng)份額，因此，可以降低集中度過大的市場(chǎng)，因此，對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，集中度的平衡可以進(jìn)一步做到規(guī)范和服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，避免過度集中造成的壟斷等問題。

4.3 旅游產(chǎn)品差異化對(duì)旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘有重要影響

對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)而言，能夠提供差異化旅游產(chǎn)品的供給者對(duì)于那些未能提供該產(chǎn)品的旅行參與者而言，就有一個(gè)進(jìn)入壁壘影響，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以保持一段時(shí)間。在這段時(shí)間，如果繼續(xù)提高差異化的程度和競(jìng)爭(zhēng)力，可以有效地區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)，形成品牌效應(yīng)和附加值的提升，這種競(jìng)爭(zhēng)水平處于一個(gè)更高的程度，可以帶動(dòng)服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，并有利于市場(chǎng)份額的增加，附加值的提高，利潤(rùn)更高，而無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)都將有更高的競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)濟(jì)效益。

4.4 旅游差異化活躍旅游市場(chǎng)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

旅游差異化后對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)具有明顯的品牌效益，顯示出了多種特點(diǎn)、特色的產(chǎn)品服務(wù)，整個(gè)旅游市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)資源浪費(fèi)和低水平競(jìng)爭(zhēng)的局面。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不斷發(fā)展的情況下，針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化和差異化需求，推出旅游產(chǎn)品，可以活躍整個(gè)旅游市場(chǎng)，形成良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者也積極參與，將保持供給與需求的平衡上升，有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加穩(wěn)定和快速。

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