姚行正/文

旅游消費(fèi)活動，是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個重要組成部分。按照馬斯洛的需求理論，旅游是一種以滿足享受需要為動機(jī)的較高層次的消費(fèi)活動。旅游消費(fèi)不同于一般的日常消費(fèi)，它是一種移動消費(fèi)，其過程大部分是在消費(fèi)者的非居住地完成的，由于環(huán)境的變化，旅游者的消費(fèi)行為同一般的消費(fèi)行為有較大的差異?；诖耍疚闹饕骄课覈某鼍陈糜握呦M(fèi)行為模式。

中國出境旅游消費(fèi)的基本背景分析

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國公民有條件旅游的均開始選擇出境旅游，消費(fèi)的目的主要是通過一些國際旅行社而進(jìn)行不同地域文化的接觸和交流，從而達(dá)到開闊視野、愉悅身心、感知文化、異類消費(fèi)的目的。因此，本次研究的基本范圍選定為部分特許經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的國際旅行社經(jīng)營管理人員和部分從事出境旅游消費(fèi)活動的旅游者。

中國出境旅游消費(fèi)的基本研究方法

中國公民出境旅游者近幾年增加比較迅速，出境旅游的大多數(shù)原因是國內(nèi)旅游產(chǎn)品和經(jīng)營的理念沒有明顯的差異，對于有條件旅游的愛好者來說，選擇不同地域、不同文化背景下的異國旅游無疑是一個果斷的決策。但由于中國出境旅游者對美洲、歐洲市場了解不是十分成熟，導(dǎo)致他們的旅游消費(fèi)方式較為趨同，所以本次研究對部分國際旅行社采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行，對其主要負(fù)責(zé)經(jīng)營管理出境旅游業(yè)務(wù)的人員進(jìn)行訪談。本次研究采用了訪談和問卷調(diào)查兩種方法，盡管結(jié)果可能不是非常準(zhǔn)確或與實際相吻合，但同樣可以給對中國境外消費(fèi)者和中國的境外旅游市場進(jìn)行分析和研究的專家與學(xué)者提供一定的參考。

中國出境旅游消費(fèi)行為的研究結(jié)果

1.中國出境旅游市場環(huán)境分析

隨著我國國際地位不斷提升，旅游業(yè)對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大和居民收入的提高、出游意愿增強(qiáng)，出境旅游得到快速發(fā)展。中國公民出境旅游自1983年始實現(xiàn)了三個1000萬人次/年的跨越，從第一次的17年到第二次的3年，再到現(xiàn)在的兩年之內(nèi)。中國游客的出境游正在改變世界旅游業(yè)的格局，已經(jīng)成為亞洲增長最快的新興客源輸出國。2010年第一季度，中國出境人數(shù)為1615萬，同比增長率為17.8%。出境旅游增長速度大大高于世界平均水平。因此，中國已經(jīng)成為亞洲第一大客源輸出國，同時也是出境旅游市場增幅最快、潛力最大、影響力最廣泛的國家之一。

（1）公民出境首站主要以亞洲國家與地區(qū)為主。截至2010年年底，首站赴亞洲國家和地區(qū)的中國公民旅游人數(shù)占總出境人數(shù)的88.74%，充分說明周邊國家或地區(qū)仍然是中國公民出境游選擇的主要目的地。對于遠(yuǎn)程出境游來說，非洲成為增長速度最快的新興目的地，但歐洲依然是中國出境旅游的最主要遠(yuǎn)程目的地。

（2）因公學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、考察和訪問的出境人數(shù)基本穩(wěn)定。雖然近一段時間中國因私出境人數(shù)多于因公出境人數(shù)，但因公出境的人數(shù)卻也保持一定的增長勢頭。2010年，因公出境人數(shù)占總數(shù)的14.72%，共603.0萬。同樣，以“考察”為主短期培訓(xùn)團(tuán)和以“訪問”為主的高端線團(tuán)有所增加，也成為出境旅游的新特點(diǎn)。

2.出境旅游消費(fèi)意識的變化產(chǎn)生的旅游動機(jī)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅提高了人們的物質(zhì)生活水平，更讓他們改變了精神生活的追求，旅游作為一種經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，更多地體現(xiàn)了人們的一種消費(fèi)意識的變化，而這些變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)觀念的變化、休閑觀念的產(chǎn)生和新的價值觀念的形成等方面。

消費(fèi)觀念是人們在一定的環(huán)境下形成的對物質(zhì)和精神生活的消費(fèi)理念和意識，旅游者通過參加旅游活動來接觸外界并使外界認(rèn)識自己，改變原有的消費(fèi)意識，因此花錢買愉快、買服務(wù)的消費(fèi)觀念便慢慢被有條件旅游的人們所認(rèn)同。但更多的旅游者則是通過對旅游整個過程的服務(wù)作出相應(yīng)的反應(yīng)。旅游服務(wù)是否周到，不僅關(guān)系到旅游者的心情，更關(guān)系到消費(fèi)觀念的改變。

休閑觀念是在現(xiàn)代社會工作節(jié)奏加快，工作壓力增大，人們迫切需要緩解壓力而形成的一種消費(fèi)意識，外出旅游作為休閑的一種最為有效且輕松的方式，則更為大多數(shù)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和旅游欲望者接受，同時放松身心、尋找健康成為他們一種旅游的新觀念，因而假日出游休閑、度假的旅游者數(shù)量有了較為明顯的增加。

價值觀念是一個人的主觀意識，它會隨著外界環(huán)境的變化而變化，旅游作為一種大眾化的消遣、娛樂、文化交流方式，從不同的生活習(xí)慣、地域文化、自然條件等方面影響著人們對旅游和旅游環(huán)境的不同價值判斷，從而形成新的價值觀念，如大多數(shù)出境旅游者都認(rèn)為“旅游源自生活，但又高于生活”，“旅游盡管耗時耗力，但身心健康愉悅”。

出境旅游消費(fèi)意識的變化，導(dǎo)致了旅游者消費(fèi)動機(jī)的形成，通過較為成熟的經(jīng)濟(jì)和時間條件，使旅游的決策成為現(xiàn)實，從而實行旅游行為。

3.文化因素與出境旅游消費(fèi)行為

文化，是習(xí)得的信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、為人處世態(tài)度等方面的綜合，由一個社會所共享并隨著時間的推移而代代相傳。許多研究者都發(fā)現(xiàn)，不同國家的旅游者在出境旅游消費(fèi)行為中往往表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。人們試圖從語言、地理環(huán)境、社會階層等各個方面去解釋這些行為特點(diǎn)，但不是很有說服力。因此，各國學(xué)者開始從不同國家的文化背景方面著手研究出境旅游者消費(fèi)行為，并發(fā)現(xiàn)與旅游相聯(lián)系的消費(fèi)行為在不同的文化群體中有極大的不同。

文化作為歷史發(fā)展的沉淀，是在特定的自然環(huán)境上凝聚形成的，具有強(qiáng)烈的區(qū)域性。中西方文化的差距可以通過意識文化、制度文化和物質(zhì)文化體現(xiàn)出來，而對于中國大陸出境旅游者來說，更多的是將物質(zhì)文化——購物、拍照等作為他們的主要消費(fèi)行為。

4.誠信體系危機(jī)與境外高消費(fèi)行為

對于任何個人、企業(yè)或公司，其發(fā)展所必須具備的一個品質(zhì)就是誠信。在中國社會資源分配極為不均的條件下，絕大多數(shù)人學(xué)會了用道德欺詐來謀利以達(dá)到自己掙錢的目的，甚至從某些方面來講他們可以不擇手段，不講誠信，不講道德，于是在相互的物質(zhì)交流和缺少信任的情感交換中，交易者均形成了一種“金錢至上”的人生準(zhǔn)則和信條，無疑在干擾和破壞著中國的道德體系和法律規(guī)范，在政治、經(jīng)濟(jì)和文化方面表現(xiàn)出了發(fā)展與現(xiàn)實的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，形成了物質(zhì)發(fā)展和精神進(jìn)步的矛盾，也促進(jìn)了中國內(nèi)地人對境外文化的更強(qiáng)烈的需求欲望。

作為現(xiàn)階段人們重點(diǎn)關(guān)注的誠信體系，也正在接受著由經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶來的道德缺失和法律不力的嚴(yán)重沖擊，從而直接導(dǎo)致諸多人群選擇了出境旅游的方式來確認(rèn)自己對他人的誠信和對法律的遵循。在歐洲7日游（法國、德國、荷蘭、比利時、盧森堡等國家）的相關(guān)項目中，諸多游客由于家境本身較為殷實，加上對中國自身奢侈品消費(fèi)市場的不信任，在旅游購物項目中，表現(xiàn)出了熱情、信任和興奮，尤其在辨別和購買高級玉器、鐘表、黃金鉆石等物品上，展示了一個中國人的經(jīng)濟(jì)實力和對物質(zhì)的無比渴求，因此便形成了一種強(qiáng)烈而瘋狂的高消費(fèi)購物行為。

相對于中國國內(nèi)的高檔消費(fèi)品市場，出境旅游者對其經(jīng)濟(jì)價值的判斷，對其真?zhèn)蔚谋鎰e以及對其信任度的認(rèn)知程度，直接決定了他們在境外市場的消費(fèi)行為，也造成了他們對國內(nèi)個人和企業(yè)等的誠信體系危機(jī)的一定擔(dān)憂。當(dāng)然這是一種由于誠信危機(jī)造成的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，其形成的原因和過程值得更多中國人思考和總結(jié)。

結(jié)論與建議

中國的出境旅游市場盡管增長快速，但還存在一些不夠成熟的問題，主要包括：地緣覆蓋面比較狹窄，比較集中在區(qū)域內(nèi)出游，出境的時間高峰仍集中在兩個黃金周，以及少數(shù)游客在國外有不夠文明的舉止等，都影響了出境游的發(fā)展。但由于中國的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，出境旅游者越來越多，他們的消費(fèi)觀念和行為也在直接促進(jìn)著出境旅游市場的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）7日以上的主假期和4～7日的輔假期出游分配已成為中國公民出境的一種良好選擇；7日以上的主假期一般是中國的法定長假，出境旅游者大多選擇美國、加拿大和歐洲等遠(yuǎn)程旅游。而4～7天的輔假期則給大多數(shù)旅游者提供了東南亞、韓國、日本等鄰國的近程出境游機(jī)會。出境旅游者大多是經(jīng)濟(jì)比較寬裕、旅游欲望較為強(qiáng)烈的人群，他們有更好的條件去實踐其旅游行為，將主假期和輔假期區(qū)別對待是其一個很明智的決策。

（2）自主旅游將成為具有出境旅游經(jīng)驗和意向近程旅游者選擇的方式。近程旅游和具有出境旅游經(jīng)驗者一般趨向于自主旅游的方式，因為他們對旅游目的地相對來說是比較熟悉的，無論是在交通、住宿、餐飲、地域文化等，都有了一定的了解。受旅游產(chǎn)品價格、消費(fèi)方式、時間等綜合因素的影響，自主旅游方式越來越被采納和實行，在未來的一段時間里，中國的出境旅游市場將進(jìn)一步成熟，自主旅游也將成為一種發(fā)展趨勢。

（3）從總體發(fā)展趨勢來看，中國公民出境旅游的目的將從以純粹觀光為主轉(zhuǎn)向休閑度假。境外諸多旅游目的地從一定程度上能給出境旅游者以不同的文化、審美和情感體驗，旅游目的地環(huán)境提供了更好的旅游和消費(fèi)的平臺和機(jī)會，將原有的單一純粹觀光旅游項目擴(kuò)大延伸到以休閑度假為主的旅游消費(fèi)行為。

（4）中國出境旅游者大部分屬于經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的個體老板、商販或企業(yè)高層管理者，而這些人群由于接受教育、興趣愛好、個性特點(diǎn)、價值觀念等的直接影響，使他們形成了相對物質(zhì)化的消費(fèi)心理，而在具有強(qiáng)有力的購買實力時，他們更趨向于選擇相對于中國國內(nèi)的消費(fèi)市場更值得信任的境外市場，也讓他們對境外高級消費(fèi)品市場更加信任和鐘情，從一個側(cè)面反映出了中國本身的誠信體系危機(jī)。