北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 任海林

近年來，我國奢侈品消費(fèi)市場持續(xù)升溫，“奢侈品消費(fèi)”成為公眾熱議的話題。據(jù)統(tǒng)計，2010至2011 年，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額達(dá) 107 億美元，其中我國消費(fèi)者在歐洲的奢侈品消費(fèi)總額近 500億美元，成為全球增長最快的奢侈品消費(fèi)國[1]。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，消費(fèi)者的個人消費(fèi)水平累計增加，購買奢侈品的動機(jī)越是強(qiáng)烈。

國家“十二五”規(guī)劃明確指出：堅持把經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向。構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變[2]。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長、城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調(diào)整和國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向，以及消費(fèi)行為的成熟，二三線城市消費(fèi)潛力的釋放，催生了一個龐大的高消費(fèi)人群，我國未來奢侈品消費(fèi)者數(shù)量將大幅增加。深入分析我國奢侈品消費(fèi)特征及其消費(fèi)中存在的問題，研究促進(jìn)我國奢侈品消費(fèi)市場的健康發(fā)展對策具有重要意義。

1 奢侈品的含義

奢侈(Luxury)，是一個拉丁詞，本意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)楹廊A。關(guān)于奢侈品概念的定義，國內(nèi)外學(xué)者作過各種不同的解釋，其中國際普遍解釋奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為“非生活必需品”[3]這也是目前人們通常采用的一種定義。

奢侈消費(fèi)是指個人消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人收入水平、財力狀況、遠(yuǎn)超過社會平均消費(fèi)水平，或消費(fèi)過多地占有自然資源和社會資源的消費(fèi)行為。狹義上說的就是對奢侈品的奢侈消費(fèi)行為。從社會層面看，奢侈消費(fèi)在一定程度上代表著生活品質(zhì)和消費(fèi)檔次的提升。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把其本質(zhì)屬性概括為價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品符號。藝術(shù)學(xué)家認(rèn)為是把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，奢侈品和奢侈消費(fèi)被賦予了更多的文化、藝術(shù)、哲學(xué)和歷史的涵義。

目前，我國奢侈品消費(fèi)已占全球市場的25%，超過美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。今年以來，多家機(jī)構(gòu)報告預(yù)測，最晚至2015年，我國將繼美國和日本之后，成為全球最大的奢侈品市場。

2 我國奢侈品消費(fèi)行為特征分析

2.1 消費(fèi)階段上，非理性向理性階段過渡

據(jù)歐美國家奢侈品消費(fèi)的歷史情況表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，快速奢侈品的消費(fèi)量大且增長快，然后才由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。當(dāng)前，我國奢侈品消費(fèi)還主要集中在傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品上，諸如服飾、手表、香水、化妝品等，未來的奢侈品，將更加注重創(chuàng)造性及個性。近幾年，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品等在我國也備受關(guān)注，部分奢侈消費(fèi)已經(jīng)由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變。因此，奢侈品消費(fèi)群體正在從模仿、學(xué)習(xí)或者盲從的過程中不斷增進(jìn)對奢侈品的體驗，并不斷走向理性和成熟。

2.2 消費(fèi)群體上，年輕化趨勢明顯

我國奢侈品消費(fèi)群體大致可分三類，一是社會高端富豪；二是中高端富裕人群；三是中低端奢侈品體驗消費(fèi)群體，其中數(shù)量巨大的年輕人，正迅速成長的年輕富裕族正在成為奢侈品消費(fèi)的主力人群。我國奢侈品消費(fèi)和國外相比有著顯著不同點(diǎn)：在我國，購買奢侈品的年齡層是20多歲的年輕人到50歲左右的人都有，但我國奢侈品消費(fèi)的主力是20～30歲的消費(fèi)者。而在西方國家，奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)者是40至70歲的中年人和老年人[4]。據(jù)報道，我國年輕消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍[5]。我國奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢凸顯。

2.3 消費(fèi)動機(jī)上，趨于多樣

最近一位國外分析師在一份報告中稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾?！鄙莩奁吩诤艽蟪潭壬鲜呛诵漠a(chǎn)品和形式產(chǎn)品的疊加，奢侈品消費(fèi)其實(shí)是奢侈生活方式的符號性象征。消費(fèi)者是在消費(fèi)符號，因為符號可以帶來好的心理感覺：炫耀、身份、地位、愉悅、興奮、階層等，也是促進(jìn)這一消費(fèi)市場繁榮的重要因素。這源于我們的歷史文化，我們不但重情面又有從眾心理。從消費(fèi)動機(jī)上看，多是模仿、從眾、社交、投資和情感動機(jī)等。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣描述“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費(fèi)它們。[6]”

2.4 消費(fèi)品牌上，多是國際品牌

奢侈品牌主要來自于歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家，尤其是歐洲品牌。諸如HERMES(愛馬仕)、Breguet(寶璣)、Louis Vuitton(路易威登)等。我國大部分奢侈品消費(fèi)者，傾向于選擇外國的品牌和熱衷西方的生活方式。目前，我國的奢侈品品牌為人所知的數(shù)量較少，奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所獨(dú)領(lǐng)。

3 我國奢侈品消費(fèi)中存在的問題

3.1 消費(fèi)觀念：存在非理性消費(fèi)

用自己財富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在我國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況屢見不鮮[7]。奢侈品被眾多的消費(fèi)群體所追從，奢侈品牌的奢靡化，過度的追崇，似乎成了張揚(yáng)個性、炫耀財富、自我滿足的真實(shí)寫照。非理性消費(fèi)表現(xiàn)突出。

3.2 消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)外流嚴(yán)重

據(jù)貝恩公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示，我國2011年奢侈品市場消費(fèi)總額達(dá)到126億美元占全球份額的28%，2011年我國僅在境外的奢侈品消費(fèi)額就500多億美元，是境內(nèi)市場的4倍之多[8]。數(shù)據(jù)證明，我國奢侈品消費(fèi)50%以上是在境外市場，我國奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.3 消費(fèi)品牌：缺乏民族品牌

目前，國際奢侈品公司在我國由小規(guī)模營銷的戰(zhàn)略已提升為鞏固特定消費(fèi)人群，營銷策略和客服手段不斷創(chuàng)新，奢侈品營銷市場在不斷擴(kuò)張，我國成了奢侈品品牌競相紛爭的重要“戰(zhàn)場”。可是，我國具有影響力的民族知名奢侈品牌少之又少。

4 促進(jìn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的建議

4.1 發(fā)展可持續(xù)奢侈品經(jīng)濟(jì)

發(fā)展奢侈品市場雖然能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，但必須堅持科學(xué)發(fā)展觀，必須將奢侈品消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時保護(hù)生態(tài)環(huán)境。在人和自然的關(guān)系上，要限制人類對自然資源的掠奪性奢侈消費(fèi)，注重人和自然相互依存的和諧關(guān)系。我們要努力提高我國奢侈品在國際市場競爭力，發(fā)揮奢侈品消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用的同時堅持經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合。

4.2 培養(yǎng)民族奢侈品牌

目前，我國的奢侈品市場幾乎都被外國品牌包攬，奢侈品主要來自歐美等發(fā)達(dá)國家。我國民族奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶、絲等少數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，而且為數(shù)不多，缺乏知名度，這也是是消費(fèi)者選擇購買國外奢侈品品牌的原因之一。因此我們應(yīng)大力培育本土的民族奢侈品品牌。

在奢侈品領(lǐng)域，一方面設(shè)計一流、工藝精湛、品質(zhì)優(yōu)秀成為共識，另一方面，獨(dú)特的文化元素是國際奢侈品牌制勝的法寶。我們擁有五千年的歷史文化，企業(yè)要充分利用產(chǎn)品歷史文化的深層價值，發(fā)掘和創(chuàng)造奢侈品，完全能夠憑借獨(dú)有的特色打入國際奢侈品市場。近年來，中國元素在國際上越來越受追捧，已經(jīng)成為國際時尚和新潮，這正是我國企業(yè)開拓我國奢侈品牌的良好機(jī)遇。我國企業(yè)應(yīng)加大宣傳具有設(shè)計前衛(wèi)、引領(lǐng)時尚、做工精細(xì)、品質(zhì)優(yōu)異、歷史悠久、傳奇故事、文化內(nèi)涵豐富的民族品牌，利用各種形式為消費(fèi)者提供認(rèn)識了解我國民族奢侈品的平臺。吸收和借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗，如“愛馬仕”為證明自己不單是藝術(shù)品而且是極品，從1937年生產(chǎn)出第一款絲巾開始，每年都邀請國際藝術(shù)家設(shè)計出10余款主題不同的絲巾，這些絲巾既是實(shí)用品也是藝術(shù)品，甚至被人專門買來收藏。

4.3 重構(gòu)奢侈品消費(fèi)文化

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會針對各國消費(fèi)者心里傾向的調(diào)查顯示：中國奢侈品消費(fèi)者具有表面性消費(fèi)心理。消費(fèi)者在購買奢侈品時大多注重奢侈品的品牌效應(yīng)，對商品本身使用價值關(guān)注較少，以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位。奢侈品之所以價格昂貴，關(guān)鍵在于其背后所附加的理念認(rèn)同、文化、價值設(shè)計等文化藝術(shù)內(nèi)涵。正如黑格爾名言：我們之所以是我們是由于我們有歷史。

伴隨經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國綜合國力的提升，造就了一大批百萬富翁和不斷擴(kuò)大的年輕富裕一族，但是我國現(xiàn)階段的貧富差距很大，奢侈品對一部分人來講或許是一個遙不可及的夢。我國奢侈品市場顯現(xiàn)出較強(qiáng)的虛榮消費(fèi)傾向，把享用奢侈品真正當(dāng)成一種生活方式的人極少。因此，要優(yōu)化奢侈品消費(fèi)行為，有必要從文化的角度進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳。例如我國出現(xiàn)的人情消費(fèi)嚴(yán)重問題。在運(yùn)用和貫徹人情禮俗的過程中沒有一個客觀的評定標(biāo)準(zhǔn)，容易出現(xiàn)功利化、攀比性和極端性。這種非理性的消費(fèi)行為不但不能加強(qiáng)人與人之間的感情聯(lián)系，甚至有可能產(chǎn)生階層分化，不利于社會的和諧穩(wěn)定。因此，有必要倡導(dǎo)一種理性的消費(fèi)方式。

4.4 疏通奢侈品消費(fèi)渠道

針對消費(fèi)外流嚴(yán)重，建議有關(guān)部門轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新高檔消費(fèi)品的零售模式，縮小境內(nèi)外價格差異，完善物流配送體系，降低商品流通成本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些產(chǎn)品已不再是奢侈品，應(yīng)重新定義分類奢侈品，實(shí)施分類型征收的措施，促進(jìn)消費(fèi)，增加稅收。與國際市場相比，我國的免稅渠道比較薄弱，可以通過增加更多的諸如三亞、?？诿舛惖甑男问?，拓寬奢侈品免稅渠道，促進(jìn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。此外國家要加強(qiáng)對我國奢侈品市場的監(jiān)管，加強(qiáng)對國內(nèi)外奢侈品品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊冒牌商品，構(gòu)建消費(fèi)者信心，深化內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展，推動整體消費(fèi)增長。

4.5 加強(qiáng)媒體管理，促進(jìn)健康消費(fèi)

文化傳媒在消費(fèi)領(lǐng)域起到舉足輕重的引導(dǎo)作用，我國傳媒主體在商業(yè)廣告宣傳的同時兼顧積極向上的商品傳播和宣傳方式，以文明高雅的傳媒內(nèi)容，引導(dǎo)人們建立和形成正確的消費(fèi)觀。宣傳媒體不但對于品牌的宣傳起著至關(guān)重要的作用同時影響著消費(fèi)者的購買決策和購買行為。一個產(chǎn)品再好、文化內(nèi)涵再豐富，如果沒有知名度就很難被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)。這也是商家不惜重金邀請國際巨星做代言的原因所在。加強(qiáng)媒體管理和監(jiān)督，增強(qiáng)社會責(zé)任，提高消費(fèi)者素質(zhì)，朝著有利于我國社會進(jìn)步和穩(wěn)定的方向發(fā)展。

[1]荊林波.中國商業(yè)發(fā)展報告(2009～2010)[R].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

[2]楊清山.中國奢侈品本土戰(zhàn)略[M].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009.

[3]王寧.消費(fèi)社會學(xué)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010.

[4]徐小立.傳媒消費(fèi)文化景觀[M].北京:人民出版社,2010(8).

[5]文慶.中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究[J].今傳媒,2011(06).

[6]劉曉剛,朱澤慧,劉唯佳.奢侈品學(xué)[M].東華大學(xué)出版社,2009.

[7]彭鯤鵬.我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析[J].中外企業(yè)家,2011(5).

[8]文慶.中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究[J].今傳媒,2011(06).