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        基于我國奢侈品消費(fèi)行為的分析及建議

        2012-08-15 00:49:14北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院任海林
        中國商論 2012年35期
        關(guān)鍵詞:奢侈品消費(fèi)消費(fèi)者

        北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 任海林

        近年來,我國奢侈品消費(fèi)市場持續(xù)升溫,“奢侈品消費(fèi)”成為公眾熱議的話題。據(jù)統(tǒng)計,2010至2011 年,中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額達(dá) 107 億美元,其中我國消費(fèi)者在歐洲的奢侈品消費(fèi)總額近 500億美元,成為全球增長最快的奢侈品消費(fèi)國[1]。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展,消費(fèi)者的個人消費(fèi)水平累計增加,購買奢侈品的動機(jī)越是強(qiáng)烈。

        國家“十二五”規(guī)劃明確指出:堅持把經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向。構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變[2]。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長、城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調(diào)整和國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向,以及消費(fèi)行為的成熟,二三線城市消費(fèi)潛力的釋放,催生了一個龐大的高消費(fèi)人群,我國未來奢侈品消費(fèi)者數(shù)量將大幅增加。深入分析我國奢侈品消費(fèi)特征及其消費(fèi)中存在的問題,研究促進(jìn)我國奢侈品消費(fèi)市場的健康發(fā)展對策具有重要意義。

        1 奢侈品的含義

        奢侈(Luxury),是一個拉丁詞,本意是指“極強(qiáng)的繁殖力”,后演變?yōu)楹廊A。關(guān)于奢侈品概念的定義,國內(nèi)外學(xué)者作過各種不同的解釋,其中國際普遍解釋奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為“非生活必需品”[3]這也是目前人們通常采用的一種定義。

        奢侈消費(fèi)是指個人消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人收入水平、財力狀況、遠(yuǎn)超過社會平均消費(fèi)水平,或消費(fèi)過多地占有自然資源和社會資源的消費(fèi)行為。狹義上說的就是對奢侈品的奢侈消費(fèi)行為。從社會層面看,奢侈消費(fèi)在一定程度上代表著生活品質(zhì)和消費(fèi)檔次的提升。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把其本質(zhì)屬性概括為價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品符號。藝術(shù)學(xué)家認(rèn)為是把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志,奢侈品和奢侈消費(fèi)被賦予了更多的文化、藝術(shù)、哲學(xué)和歷史的涵義。

        目前,我國奢侈品消費(fèi)已占全球市場的25%,超過美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。今年以來,多家機(jī)構(gòu)報告預(yù)測,最晚至2015年,我國將繼美國和日本之后,成為全球最大的奢侈品市場。

        2 我國奢侈品消費(fèi)行為特征分析

        2.1 消費(fèi)階段上,非理性向理性階段過渡

        據(jù)歐美國家奢侈品消費(fèi)的歷史情況表明,在奢侈品消費(fèi)增長的初期,快速奢侈品的消費(fèi)量大且增長快,然后才由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。當(dāng)前,我國奢侈品消費(fèi)還主要集中在傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品上,諸如服飾、手表、香水、化妝品等,未來的奢侈品,將更加注重創(chuàng)造性及個性。近幾年,私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品等在我國也備受關(guān)注,部分奢侈消費(fèi)已經(jīng)由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變。因此,奢侈品消費(fèi)群體正在從模仿、學(xué)習(xí)或者盲從的過程中不斷增進(jìn)對奢侈品的體驗,并不斷走向理性和成熟。

        2.2 消費(fèi)群體上,年輕化趨勢明顯

        我國奢侈品消費(fèi)群體大致可分三類,一是社會高端富豪;二是中高端富裕人群;三是中低端奢侈品體驗消費(fèi)群體,其中數(shù)量巨大的年輕人,正迅速成長的年輕富裕族正在成為奢侈品消費(fèi)的主力人群。我國奢侈品消費(fèi)和國外相比有著顯著不同點(diǎn):在我國,購買奢侈品的年齡層是20多歲的年輕人到50歲左右的人都有,但我國奢侈品消費(fèi)的主力是20~30歲的消費(fèi)者。而在西方國家,奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)者是40至70歲的中年人和老年人[4]。據(jù)報道,我國年輕消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍[5]。我國奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢凸顯。

        2.3 消費(fèi)動機(jī)上,趨于多樣

        最近一位國外分析師在一份報告中稱:“中國人天生就是奢侈品的受眾?!鄙莩奁吩诤艽蟪潭壬鲜呛诵漠a(chǎn)品和形式產(chǎn)品的疊加,奢侈品消費(fèi)其實(shí)是奢侈生活方式的符號性象征。消費(fèi)者是在消費(fèi)符號,因為符號可以帶來好的心理感覺:炫耀、身份、地位、愉悅、興奮、階層等,也是促進(jìn)這一消費(fèi)市場繁榮的重要因素。這源于我們的歷史文化,我們不但重情面又有從眾心理。從消費(fèi)動機(jī)上看,多是模仿、從眾、社交、投資和情感動機(jī)等。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣描述“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費(fèi)群體,而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌,并以自己的理解去消費(fèi)它們。[6]”

        2.4 消費(fèi)品牌上,多是國際品牌

        奢侈品牌主要來自于歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家,尤其是歐洲品牌。諸如HERMES(愛馬仕)、Breguet(寶璣)、Louis Vuitton(路易威登)等。我國大部分奢侈品消費(fèi)者,傾向于選擇外國的品牌和熱衷西方的生活方式。目前,我國的奢侈品品牌為人所知的數(shù)量較少,奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所獨(dú)領(lǐng)。

        3 我國奢侈品消費(fèi)中存在的問題

        3.1 消費(fèi)觀念:存在非理性消費(fèi)

        用自己財富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平,而在我國,用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況屢見不鮮[7]。奢侈品被眾多的消費(fèi)群體所追從,奢侈品牌的奢靡化,過度的追崇,似乎成了張揚(yáng)個性、炫耀財富、自我滿足的真實(shí)寫照。非理性消費(fèi)表現(xiàn)突出。

        3.2 消費(fèi)形態(tài):消費(fèi)外流嚴(yán)重

        據(jù)貝恩公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示,我國2011年奢侈品市場消費(fèi)總額達(dá)到126億美元占全球份額的28%,2011年我國僅在境外的奢侈品消費(fèi)額就500多億美元,是境內(nèi)市場的4倍之多[8]。數(shù)據(jù)證明,我國奢侈品消費(fèi)50%以上是在境外市場,我國奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重。

        3.3 消費(fèi)品牌:缺乏民族品牌

        目前,國際奢侈品公司在我國由小規(guī)模營銷的戰(zhàn)略已提升為鞏固特定消費(fèi)人群,營銷策略和客服手段不斷創(chuàng)新,奢侈品營銷市場在不斷擴(kuò)張,我國成了奢侈品品牌競相紛爭的重要“戰(zhàn)場”。可是,我國具有影響力的民族知名奢侈品牌少之又少。

        4 促進(jìn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的建議

        4.1 發(fā)展可持續(xù)奢侈品經(jīng)濟(jì)

        發(fā)展奢侈品市場雖然能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,但必須堅持科學(xué)發(fā)展觀,必須將奢侈品消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時保護(hù)生態(tài)環(huán)境。在人和自然的關(guān)系上,要限制人類對自然資源的掠奪性奢侈消費(fèi),注重人和自然相互依存的和諧關(guān)系。我們要努力提高我國奢侈品在國際市場競爭力,發(fā)揮奢侈品消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用的同時堅持經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合。

        4.2 培養(yǎng)民族奢侈品牌

        目前,我國的奢侈品市場幾乎都被外國品牌包攬,奢侈品主要來自歐美等發(fā)達(dá)國家。我國民族奢侈品牌,主要集中在煙、酒、茶、絲等少數(shù)傳統(tǒng)行業(yè),而且為數(shù)不多,缺乏知名度,這也是是消費(fèi)者選擇購買國外奢侈品品牌的原因之一。因此我們應(yīng)大力培育本土的民族奢侈品品牌。

        在奢侈品領(lǐng)域,一方面設(shè)計一流、工藝精湛、品質(zhì)優(yōu)秀成為共識,另一方面,獨(dú)特的文化元素是國際奢侈品牌制勝的法寶。我們擁有五千年的歷史文化,企業(yè)要充分利用產(chǎn)品歷史文化的深層價值,發(fā)掘和創(chuàng)造奢侈品,完全能夠憑借獨(dú)有的特色打入國際奢侈品市場。近年來,中國元素在國際上越來越受追捧,已經(jīng)成為國際時尚和新潮,這正是我國企業(yè)開拓我國奢侈品牌的良好機(jī)遇。我國企業(yè)應(yīng)加大宣傳具有設(shè)計前衛(wèi)、引領(lǐng)時尚、做工精細(xì)、品質(zhì)優(yōu)異、歷史悠久、傳奇故事、文化內(nèi)涵豐富的民族品牌,利用各種形式為消費(fèi)者提供認(rèn)識了解我國民族奢侈品的平臺。吸收和借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗,如“愛馬仕”為證明自己不單是藝術(shù)品而且是極品,從1937年生產(chǎn)出第一款絲巾開始,每年都邀請國際藝術(shù)家設(shè)計出10余款主題不同的絲巾,這些絲巾既是實(shí)用品也是藝術(shù)品,甚至被人專門買來收藏。

        4.3 重構(gòu)奢侈品消費(fèi)文化

        根據(jù)世界奢侈品協(xié)會針對各國消費(fèi)者心里傾向的調(diào)查顯示:中國奢侈品消費(fèi)者具有表面性消費(fèi)心理。消費(fèi)者在購買奢侈品時大多注重奢侈品的品牌效應(yīng),對商品本身使用價值關(guān)注較少,以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位。奢侈品之所以價格昂貴,關(guān)鍵在于其背后所附加的理念認(rèn)同、文化、價值設(shè)計等文化藝術(shù)內(nèi)涵。正如黑格爾名言:我們之所以是我們是由于我們有歷史。

        伴隨經(jīng)濟(jì)的繁榮,我國綜合國力的提升,造就了一大批百萬富翁和不斷擴(kuò)大的年輕富裕一族,但是我國現(xiàn)階段的貧富差距很大,奢侈品對一部分人來講或許是一個遙不可及的夢。我國奢侈品市場顯現(xiàn)出較強(qiáng)的虛榮消費(fèi)傾向,把享用奢侈品真正當(dāng)成一種生活方式的人極少。因此,要優(yōu)化奢侈品消費(fèi)行為,有必要從文化的角度進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳。例如我國出現(xiàn)的人情消費(fèi)嚴(yán)重問題。在運(yùn)用和貫徹人情禮俗的過程中沒有一個客觀的評定標(biāo)準(zhǔn),容易出現(xiàn)功利化、攀比性和極端性。這種非理性的消費(fèi)行為不但不能加強(qiáng)人與人之間的感情聯(lián)系,甚至有可能產(chǎn)生階層分化,不利于社會的和諧穩(wěn)定。因此,有必要倡導(dǎo)一種理性的消費(fèi)方式。

        4.4 疏通奢侈品消費(fèi)渠道

        針對消費(fèi)外流嚴(yán)重,建議有關(guān)部門轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新高檔消費(fèi)品的零售模式,縮小境內(nèi)外價格差異,完善物流配送體系,降低商品流通成本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一些產(chǎn)品已不再是奢侈品,應(yīng)重新定義分類奢侈品,實(shí)施分類型征收的措施,促進(jìn)消費(fèi),增加稅收。與國際市場相比,我國的免稅渠道比較薄弱,可以通過增加更多的諸如三亞、??诿舛惖甑男问?,拓寬奢侈品免稅渠道,促進(jìn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。此外國家要加強(qiáng)對我國奢侈品市場的監(jiān)管,加強(qiáng)對國內(nèi)外奢侈品品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),打擊冒牌商品,構(gòu)建消費(fèi)者信心,深化內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展,推動整體消費(fèi)增長。

        4.5 加強(qiáng)媒體管理,促進(jìn)健康消費(fèi)

        文化傳媒在消費(fèi)領(lǐng)域起到舉足輕重的引導(dǎo)作用,我國傳媒主體在商業(yè)廣告宣傳的同時兼顧積極向上的商品傳播和宣傳方式,以文明高雅的傳媒內(nèi)容,引導(dǎo)人們建立和形成正確的消費(fèi)觀。宣傳媒體不但對于品牌的宣傳起著至關(guān)重要的作用同時影響著消費(fèi)者的購買決策和購買行為。一個產(chǎn)品再好、文化內(nèi)涵再豐富,如果沒有知名度就很難被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)。這也是商家不惜重金邀請國際巨星做代言的原因所在。加強(qiáng)媒體管理和監(jiān)督,增強(qiáng)社會責(zé)任,提高消費(fèi)者素質(zhì),朝著有利于我國社會進(jìn)步和穩(wěn)定的方向發(fā)展。

        [1]荊林波.中國商業(yè)發(fā)展報告(2009~2010)[R].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

        [2]楊清山.中國奢侈品本土戰(zhàn)略[M].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009.

        [3]王寧.消費(fèi)社會學(xué)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010.

        [4]徐小立.傳媒消費(fèi)文化景觀[M].北京:人民出版社,2010(8).

        [5]文慶.中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究[J].今傳媒,2011(06).

        [6]劉曉剛,朱澤慧,劉唯佳.奢侈品學(xué)[M].東華大學(xué)出版社,2009.

        [7]彭鯤鵬.我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析[J].中外企業(yè)家,2011(5).

        [8]文慶.中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究[J].今傳媒,2011(06).

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