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        成癮性消費(fèi)問題研究

        2012-08-15 00:49:14安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院劉二妹
        中國商論 2012年35期
        關(guān)鍵詞:成癮性消費(fèi)行為消費(fèi)

        安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉二妹

        成癮性消費(fèi)指消費(fèi)者對某種商品的消費(fèi)會(huì)增加其未來對這種商品的消費(fèi)。成癮性商品與普通商品不同的地方,在于消費(fèi)者消費(fèi)越多繼續(xù)消費(fèi)的欲望就越強(qiáng)。眾所周知的成癮性消費(fèi)的例子包括:抽煙、吸大麻等毒品、飲酒、吃冰激淋、聽音樂等。

        1 成癮性消費(fèi)的解釋

        成癮性消費(fèi)在很長一段時(shí)間被認(rèn)為是非理性行為,從而游離于以理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為基礎(chǔ)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)之外。加里·貝克爾在其研究成癮性的專著《口味的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》中將成癮性納入總效用這個(gè)理性框架,論證成癮性行為符合效用原理。成癮性這種習(xí)慣性消費(fèi)行為可以被定義為過去消費(fèi)和現(xiàn)在消費(fèi)是互補(bǔ)品而非替代品,二者之間是正比例關(guān)系,即所謂鄰近互補(bǔ)性過去的消費(fèi)會(huì)增加現(xiàn)在的消費(fèi)。過去的消費(fèi)形成成癮性資本,產(chǎn)生增強(qiáng)效應(yīng)和忍耐效應(yīng),過去的消費(fèi)會(huì)增加當(dāng)前的消費(fèi)欲望,但過去消費(fèi)量越大,在當(dāng)前給定數(shù)量的消費(fèi)中獲得的效應(yīng)越低。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,就是指成癮性消費(fèi)的邊際效應(yīng)曲線不是遞減而是遞增。具有潛在上癮傾向的消費(fèi)者最終是否上癮,取決于其初始資本存量和需求曲線的位置。對于成癮性商品,往往人們的需求呈現(xiàn)兩級(jí)分化:或者不消費(fèi),而如果消費(fèi),往往重復(fù)消費(fèi)次數(shù)頻繁。成癮性商品未來預(yù)期價(jià)格上升,將會(huì)減少人們當(dāng)前的消費(fèi)。

        杜威則從感性學(xué)角度提出體驗(yàn)理論,認(rèn)為成癮性消費(fèi)的本質(zhì)在于獲得圓滿的體驗(yàn)。例如聽評書時(shí),說書人每一回的結(jié)尾總是一拍驚木,“且聽下回分解”,聽書人因?yàn)橄M@得圓滿的體驗(yàn),而被吸引下次再聽,越聽越上癮。又再如吸煙,由于對于吸煙成癮者來說,尼古丁是不可替代的,一旦缺失,身體的圓滿狀態(tài)就不能達(dá)到。為了獲得圓滿的體驗(yàn),就會(huì)重復(fù)吸煙而且煙癮越來越大。

        病理學(xué)者諾拉·沃爾科在研究過程中發(fā)現(xiàn),無論有益的還是有害的成癮性行為,大腦激發(fā)的都是同樣的感受快樂的化學(xué)過程,都會(huì)釋放一種讓我們感覺到快感和興奮的名為多巴胺的化學(xué)物質(zhì)。如果從大腦機(jī)能的角度探討,成癮性行為會(huì)對大腦進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)式的刺激,也就是我們常說的快感,如果這種刺激是經(jīng)常性的,大腦會(huì)對自身的這種化學(xué)反應(yīng)上癮。

        2 影響成癮性消費(fèi)的因素

        2.1 心理性因素

        心理性因素指驅(qū)動(dòng)性的狀態(tài):饑餓、口渴、情緒煩躁、心情欠佳、生理疼痛、渴望等。心理性因素之所以能夠影響消費(fèi),是因?yàn)樵谙M(fèi)過程中,除了商品本身的效用之外,還有一部分心理性因素滿足所帶來的效用。這種效用的疊加在消費(fèi)者的腦中形成記憶,并直接影響下一次的消費(fèi)。

        心理性因素不只是通過心理起作用,也通過神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)揮作用,給予消費(fèi)者一種不舒服的生理反應(yīng),并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行特定行動(dòng),緩解其不舒服的感受。吸毒者一段時(shí)間不吸毒后往往會(huì)出現(xiàn)胃痛、頭痛、郁躁等不適現(xiàn)象,只有吸食了毒品后才會(huì)消除不適,獲得滿足感和快感。對于吃火鍋或聽音樂上癮的消費(fèi)者,如果隔一段時(shí)間沒有進(jìn)行這種行為,就會(huì)心癢癢的,只有消費(fèi)欲望得到滿足后才能緩解。

        2.2 環(huán)境暗示

        環(huán)境暗示指的是對消費(fèi)者心理和決策產(chǎn)生影響的外部環(huán)境因素,例如場合、圖像、聲音、氣味等。以吸煙為例,如果周邊有人吸煙,很可能一直在戒煙的煙癮者就會(huì)忍不住再次吸煙。如果是有害的上癮,可以通過控制環(huán)境暗示來克服;而如果是有益的上癮,特別是對于商家來說,也可以通過控制環(huán)境暗示來提示和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

        3 有效引導(dǎo)消費(fèi)成癮的營銷對策

        營銷的目的要么是增加客戶數(shù)量從而增加銷售量,要么是增加消費(fèi)次數(shù)從而增加銷售量,形成重復(fù)性消費(fèi)。成癮性的消費(fèi)讓消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴,成為品牌的忠誠顧客甚至狂熱粉絲。粉絲這種習(xí)慣養(yǎng)成型消費(fèi)行為與普通消費(fèi)者的隨機(jī)消費(fèi)行為形成鮮明對比,對于粉絲而言消費(fèi)本身就是目的,消費(fèi)的邊際效用是遞增的。

        3.1 提高產(chǎn)品的附加值,給客戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)

        不管是吃飯、下棋或者玩游戲,都是一個(gè)追求圓滿的過程,其結(jié)果是一個(gè)高潮,而不是一個(gè)中斷。這一個(gè)體驗(yàn)是一個(gè)整體,其中具有個(gè)性化特征以及自我滿足。想讓顧客成為回頭客,形成成癮性消費(fèi),那么就要提高服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的附加值,給客戶以完美的體驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)不能令人成癮,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)沒有高潮,而成癮需要達(dá)到高峰的體驗(yàn)。體驗(yàn)是消費(fèi)者身心的互動(dòng)過程,是一個(gè)從理性升華到自由的過程。對成癮性產(chǎn)品與服務(wù)的投資,往往固定投入大,邊際投入小,而邊際收益遞增、邊際成本遞減,其創(chuàng)意是成敗的關(guān)鍵。成癮過程是個(gè)人消費(fèi)的資本化,商家的目的是培養(yǎng)用戶的好感和持續(xù)消費(fèi)的欲望。

        以細(xì)致新穎服務(wù)被廣泛稱道的海底撈為例,在吃飯高峰時(shí)段經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象,在海底撈的等候區(qū),服務(wù)員會(huì)為排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦鞋和美甲服務(wù),有跳棋等休閑項(xiàng)目和免費(fèi)水果,兒童也有專門的游樂區(qū)。免費(fèi)續(xù)杯的飲料、免費(fèi)送給女性顧客的皮筋、專門用來裝手機(jī)防濺的透明塑料套等細(xì)致入微的服務(wù),讓消費(fèi)者獲得了高附加值的服務(wù)體驗(yàn)。顧客形成成癮性消費(fèi),為商家?guī)矸€(wěn)定的收益。

        3.2 提升品牌的價(jià)值,增加客戶對品牌的歸屬感

        品牌可以說是人的社交身份證,國人經(jīng)常說敬人先敬衣,在社交場合中看這人的穿著打扮就能對其身份、性格、愛好等做出一定的判斷。每個(gè)品牌都有自己人格化的獨(dú)特個(gè)性和氣質(zhì),品牌通過個(gè)性鮮明的品牌文化以及各種類型的會(huì)員活動(dòng),形成一個(gè)共同生活的圈子,圈子里的人因?yàn)楣餐南M(fèi)更容易溝通。這個(gè)圈子可能象征著身份或者代表著共同的價(jià)值觀,這種認(rèn)同感也會(huì)推動(dòng)這個(gè)圈子不斷擴(kuò)大,讓消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的歸屬感,從而形成成癮性消費(fèi)。在美國南方公園動(dòng)畫里有一集,里面的小孩要求父母給他買一個(gè)蘋果機(jī)子,父母勸他以索尼平板代替,結(jié)果小孩不愿意,表示如果不是蘋果那什么都不是。現(xiàn)在全球都有一大批蘋果的狂熱愛好者,他們只用蘋果,而且排隊(duì)購買蘋果的最新機(jī)型,對其他廠商出的物美價(jià)廉的同類產(chǎn)品不屑一顧,形成所謂的蘋果俱樂部,而擁有蘋果機(jī)也成為社交身份的一個(gè)象征。在我國也出現(xiàn)了這樣的情況,甚至出現(xiàn)少年賣腎買蘋果手機(jī)的極端例子。

        在奢侈品牌的消費(fèi)圈子中經(jīng)常出現(xiàn)有收集癖好的消費(fèi)者,他們以擁有更多的不同類型的該品牌為榮,對這個(gè)牌子各方面的情況了如指掌,對品牌的忠實(shí)如同宗教信徒般虔誠,即為營銷學(xué)所稱的品牌崇拜。這種癡迷的猶如狂熱粉絲的重復(fù)消費(fèi)行為在外人看來似乎不可理喻,但是這些成癮消費(fèi)者從中得到極大的滿足和認(rèn)同感。日本有人極其喜愛法拉利跑車,買了幾十輛法拉利跑車停放在車庫,法拉利的制造商公司專門向其表達(dá)了感謝。

        由此可見,一個(gè)品牌或產(chǎn)品要讓顧客成為忠實(shí)的粉絲,形成成癮性消費(fèi)行為,就必須洞悉客戶的需要,努力經(jīng)營品牌的形象,形成各種官方的或非官方的社交圈子或稱俱樂部,從而讓客戶形成穩(wěn)定的依賴性的習(xí)慣消費(fèi)。

        綜上,成癮性消費(fèi)是當(dāng)前理論界和商家都很關(guān)注的一個(gè)話題,理解成癮性消費(fèi)形成的原因和影響因素,對于有效引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)、增加銷售量有著十分重要的意義。

        [1]加里·貝克爾.口味的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2000(11).

        [2]劉偉,王新新.粉絲作為超常消費(fèi)者的消費(fèi)行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2011(7).

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