安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉二妹

成癮性消費(fèi)指消費(fèi)者對某種商品的消費(fèi)會(huì)增加其未來對這種商品的消費(fèi)。成癮性商品與普通商品不同的地方，在于消費(fèi)者消費(fèi)越多繼續(xù)消費(fèi)的欲望就越強(qiáng)。眾所周知的成癮性消費(fèi)的例子包括：抽煙、吸大麻等毒品、飲酒、吃冰激淋、聽音樂等。

1 成癮性消費(fèi)的解釋

成癮性消費(fèi)在很長一段時(shí)間被認(rèn)為是非理性行為，從而游離于以理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為基礎(chǔ)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)之外。加里·貝克爾在其研究成癮性的專著《口味的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》中將成癮性納入總效用這個(gè)理性框架，論證成癮性行為符合效用原理。成癮性這種習(xí)慣性消費(fèi)行為可以被定義為過去消費(fèi)和現(xiàn)在消費(fèi)是互補(bǔ)品而非替代品，二者之間是正比例關(guān)系，即所謂鄰近互補(bǔ)性過去的消費(fèi)會(huì)增加現(xiàn)在的消費(fèi)。過去的消費(fèi)形成成癮性資本，產(chǎn)生增強(qiáng)效應(yīng)和忍耐效應(yīng)，過去的消費(fèi)會(huì)增加當(dāng)前的消費(fèi)欲望，但過去消費(fèi)量越大，在當(dāng)前給定數(shù)量的消費(fèi)中獲得的效應(yīng)越低。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，就是指成癮性消費(fèi)的邊際效應(yīng)曲線不是遞減而是遞增。具有潛在上癮傾向的消費(fèi)者最終是否上癮，取決于其初始資本存量和需求曲線的位置。對于成癮性商品，往往人們的需求呈現(xiàn)兩級(jí)分化：或者不消費(fèi)，而如果消費(fèi)，往往重復(fù)消費(fèi)次數(shù)頻繁。成癮性商品未來預(yù)期價(jià)格上升，將會(huì)減少人們當(dāng)前的消費(fèi)。

杜威則從感性學(xué)角度提出體驗(yàn)理論，認(rèn)為成癮性消費(fèi)的本質(zhì)在于獲得圓滿的體驗(yàn)。例如聽評書時(shí)，說書人每一回的結(jié)尾總是一拍驚木，“且聽下回分解”，聽書人因?yàn)橄Ｍ@得圓滿的體驗(yàn)，而被吸引下次再聽，越聽越上癮。又再如吸煙，由于對于吸煙成癮者來說，尼古丁是不可替代的，一旦缺失，身體的圓滿狀態(tài)就不能達(dá)到。為了獲得圓滿的體驗(yàn)，就會(huì)重復(fù)吸煙而且煙癮越來越大。

病理學(xué)者諾拉·沃爾科在研究過程中發(fā)現(xiàn)，無論有益的還是有害的成癮性行為，大腦激發(fā)的都是同樣的感受快樂的化學(xué)過程，都會(huì)釋放一種讓我們感覺到快感和興奮的名為多巴胺的化學(xué)物質(zhì)。如果從大腦機(jī)能的角度探討，成癮性行為會(huì)對大腦進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)式的刺激，也就是我們常說的快感，如果這種刺激是經(jīng)常性的，大腦會(huì)對自身的這種化學(xué)反應(yīng)上癮。

2 影響成癮性消費(fèi)的因素

2.1 心理性因素

心理性因素指驅(qū)動(dòng)性的狀態(tài)：饑餓、口渴、情緒煩躁、心情欠佳、生理疼痛、渴望等。心理性因素之所以能夠影響消費(fèi)，是因?yàn)樵谙M(fèi)過程中，除了商品本身的效用之外，還有一部分心理性因素滿足所帶來的效用。這種效用的疊加在消費(fèi)者的腦中形成記憶，并直接影響下一次的消費(fèi)。

心理性因素不只是通過心理起作用，也通過神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)揮作用，給予消費(fèi)者一種不舒服的生理反應(yīng)，并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行特定行動(dòng)，緩解其不舒服的感受。吸毒者一段時(shí)間不吸毒后往往會(huì)出現(xiàn)胃痛、頭痛、郁躁等不適現(xiàn)象，只有吸食了毒品后才會(huì)消除不適，獲得滿足感和快感。對于吃火鍋或聽音樂上癮的消費(fèi)者，如果隔一段時(shí)間沒有進(jìn)行這種行為，就會(huì)心癢癢的，只有消費(fèi)欲望得到滿足后才能緩解。

2.2 環(huán)境暗示

環(huán)境暗示指的是對消費(fèi)者心理和決策產(chǎn)生影響的外部環(huán)境因素，例如場合、圖像、聲音、氣味等。以吸煙為例，如果周邊有人吸煙，很可能一直在戒煙的煙癮者就會(huì)忍不住再次吸煙。如果是有害的上癮，可以通過控制環(huán)境暗示來克服；而如果是有益的上癮，特別是對于商家來說，也可以通過控制環(huán)境暗示來提示和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

3 有效引導(dǎo)消費(fèi)成癮的營銷對策

營銷的目的要么是增加客戶數(shù)量從而增加銷售量，要么是增加消費(fèi)次數(shù)從而增加銷售量，形成重復(fù)性消費(fèi)。成癮性的消費(fèi)讓消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，成為品牌的忠誠顧客甚至狂熱粉絲。粉絲這種習(xí)慣養(yǎng)成型消費(fèi)行為與普通消費(fèi)者的隨機(jī)消費(fèi)行為形成鮮明對比，對于粉絲而言消費(fèi)本身就是目的，消費(fèi)的邊際效用是遞增的。

3.1 提高產(chǎn)品的附加值，給客戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)

不管是吃飯、下棋或者玩游戲，都是一個(gè)追求圓滿的過程，其結(jié)果是一個(gè)高潮，而不是一個(gè)中斷。這一個(gè)體驗(yàn)是一個(gè)整體，其中具有個(gè)性化特征以及自我滿足。想讓顧客成為回頭客，形成成癮性消費(fèi)，那么就要提高服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的附加值，給客戶以完美的體驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)不能令人成癮，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)沒有高潮，而成癮需要達(dá)到高峰的體驗(yàn)。體驗(yàn)是消費(fèi)者身心的互動(dòng)過程，是一個(gè)從理性升華到自由的過程。對成癮性產(chǎn)品與服務(wù)的投資，往往固定投入大，邊際投入小，而邊際收益遞增、邊際成本遞減，其創(chuàng)意是成敗的關(guān)鍵。成癮過程是個(gè)人消費(fèi)的資本化，商家的目的是培養(yǎng)用戶的好感和持續(xù)消費(fèi)的欲望。

以細(xì)致新穎服務(wù)被廣泛稱道的海底撈為例，在吃飯高峰時(shí)段經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，在海底撈的等候區(qū)，服務(wù)員會(huì)為排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦鞋和美甲服務(wù)，有跳棋等休閑項(xiàng)目和免費(fèi)水果，兒童也有專門的游樂區(qū)。免費(fèi)續(xù)杯的飲料、免費(fèi)送給女性顧客的皮筋、專門用來裝手機(jī)防濺的透明塑料套等細(xì)致入微的服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得了高附加值的服務(wù)體驗(yàn)。顧客形成成癮性消費(fèi)，為商家?guī)矸€(wěn)定的收益。

3.2 提升品牌的價(jià)值，增加客戶對品牌的歸屬感

品牌可以說是人的社交身份證，國人經(jīng)常說敬人先敬衣，在社交場合中看這人的穿著打扮就能對其身份、性格、愛好等做出一定的判斷。每個(gè)品牌都有自己人格化的獨(dú)特個(gè)性和氣質(zhì)，品牌通過個(gè)性鮮明的品牌文化以及各種類型的會(huì)員活動(dòng)，形成一個(gè)共同生活的圈子，圈子里的人因?yàn)楣餐南M(fèi)更容易溝通。這個(gè)圈子可能象征著身份或者代表著共同的價(jià)值觀，這種認(rèn)同感也會(huì)推動(dòng)這個(gè)圈子不斷擴(kuò)大，讓消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的歸屬感，從而形成成癮性消費(fèi)。在美國南方公園動(dòng)畫里有一集，里面的小孩要求父母給他買一個(gè)蘋果機(jī)子，父母勸他以索尼平板代替，結(jié)果小孩不愿意，表示如果不是蘋果那什么都不是。現(xiàn)在全球都有一大批蘋果的狂熱愛好者，他們只用蘋果，而且排隊(duì)購買蘋果的最新機(jī)型，對其他廠商出的物美價(jià)廉的同類產(chǎn)品不屑一顧，形成所謂的蘋果俱樂部，而擁有蘋果機(jī)也成為社交身份的一個(gè)象征。在我國也出現(xiàn)了這樣的情況，甚至出現(xiàn)少年賣腎買蘋果手機(jī)的極端例子。

在奢侈品牌的消費(fèi)圈子中經(jīng)常出現(xiàn)有收集癖好的消費(fèi)者，他們以擁有更多的不同類型的該品牌為榮，對這個(gè)牌子各方面的情況了如指掌，對品牌的忠實(shí)如同宗教信徒般虔誠，即為營銷學(xué)所稱的品牌崇拜。這種癡迷的猶如狂熱粉絲的重復(fù)消費(fèi)行為在外人看來似乎不可理喻，但是這些成癮消費(fèi)者從中得到極大的滿足和認(rèn)同感。日本有人極其喜愛法拉利跑車，買了幾十輛法拉利跑車停放在車庫，法拉利的制造商公司專門向其表達(dá)了感謝。

由此可見，一個(gè)品牌或產(chǎn)品要讓顧客成為忠實(shí)的粉絲，形成成癮性消費(fèi)行為，就必須洞悉客戶的需要，努力經(jīng)營品牌的形象，形成各種官方的或非官方的社交圈子或稱俱樂部，從而讓客戶形成穩(wěn)定的依賴性的習(xí)慣消費(fèi)。

綜上，成癮性消費(fèi)是當(dāng)前理論界和商家都很關(guān)注的一個(gè)話題，理解成癮性消費(fèi)形成的原因和影響因素，對于有效引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)、增加銷售量有著十分重要的意義。

[1]加里·貝克爾.口味的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2000(11).

[2]劉偉,王新新.粉絲作為超常消費(fèi)者的消費(fèi)行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2011(7).