浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傅曉鋒

據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%，比2011年底的用戶增長(zhǎng)8.2%。2012年上半年，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶在半年內(nèi)增長(zhǎng)率高達(dá)59.7%，成為增長(zhǎng)最快的手機(jī)應(yīng)用；購(gòu)物分享類(lèi)網(wǎng)站快速滲透，對(duì)電商網(wǎng)站的流量帶動(dòng)也更加明顯。

網(wǎng)上購(gòu)物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)有前所未有的號(hào)召力和影響力，在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)期無(wú)疑是達(dá)到“雙贏”效果的理想模式。其中C2C電子商務(wù)在中國(guó)的電子商務(wù)中的地位非常重要，目前我國(guó)主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)的迅速崛起，信用問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響C2C電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)一旦缺乏信用，就會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面的影響。通過(guò)電子商務(wù)的整個(gè)交易過(guò)程的誠(chéng)信問(wèn)題，影響電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展。

1 C2C信用評(píng)價(jià)體系

1.1 信用評(píng)級(jí)

信用評(píng)價(jià)也稱(chēng)為信用評(píng)估、資信評(píng)估、資信評(píng)級(jí)、信用評(píng)級(jí)，是指有關(guān)信用服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)其公正、規(guī)范、權(quán)威的指標(biāo)體系和科學(xué)的評(píng)估方法，對(duì)企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等被評(píng)估對(duì)象的基本素質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)水平、盈利能力等進(jìn)行評(píng)價(jià)，測(cè)定其可信的程度和承擔(dān)經(jīng)紀(jì)責(zé)任的能力，并通過(guò)一定的專(zhuān)用符號(hào)表示信貸評(píng)級(jí)的一個(gè)有組織的活動(dòng)。

1.2 淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系分析

淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)中使用支付寶支付成功完成一筆交易后，就可以對(duì)交易的對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”和“差評(píng)”三類(lèi)，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)積分，買(mǎi)方和賣(mài)方都可以給對(duì)方作出評(píng)價(jià)。還有店鋪評(píng)分指標(biāo)，買(mǎi)家可以對(duì)賣(mài)家做出1～5分的評(píng)分，包括賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、賣(mài)家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)、寶貝與描述相符四項(xiàng)。在成功交易后的15天內(nèi)，買(mǎi)家可本著自愿的原則對(duì)賣(mài)家進(jìn)行評(píng)分。在雙方都做出評(píng)價(jià)后，賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、賣(mài)家發(fā)貨速度、寶貝與描述相符三項(xiàng)指標(biāo)的平均值會(huì)體現(xiàn)在賣(mài)家的店鋪評(píng)分中，而物流公司服務(wù)這項(xiàng)評(píng)分則計(jì)入物流平臺(tái)中而不計(jì)入店鋪評(píng)分。

2 當(dāng)前信用評(píng)價(jià)體系中存在的問(wèn)題

交易完成后，可以相互做出評(píng)價(jià)，目前多數(shù)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)是通過(guò)用戶給出評(píng)價(jià)的分值相加得出該用戶的信用度，這種信用評(píng)價(jià)體系在一定程度上能夠反映該用戶的信用，但不夠細(xì)致，缺乏精確度。目前的信用評(píng)價(jià)體系主要存在以下問(wèn)題。

2.1 個(gè)人信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不夠完善

用戶來(lái)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，首先會(huì)對(duì)賣(mài)家的信用進(jìn)行判斷，一般來(lái)說(shuō)信用排名高的網(wǎng)店商家往往能得到消費(fèi)者更多的青睞。在淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)過(guò)程中，交易雙方在完成一次通過(guò)支付寶的交易以后，可以互相進(jìn)行評(píng)價(jià)，其信用評(píng)價(jià)有“好”、“中”和“差”三個(gè)檔次，每種評(píng)價(jià)分別對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，各等級(jí)分值為：“好評(píng)”計(jì)“+1”分，“中評(píng)”計(jì)“0”分，“差評(píng)”計(jì)“-1”分。這樣的設(shè)計(jì)讓買(mǎi)家在做出評(píng)價(jià)時(shí)可選擇的空間太少，無(wú)法準(zhǔn)確地反映買(mǎi)家的真實(shí)意愿。

2.2 評(píng)價(jià)的真實(shí)性有待商榷

在淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)規(guī)則中，通過(guò)支付寶支付完成的交易，如果交易雙方中一方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)給出好評(píng)而另一方未做評(píng)價(jià)，則在交易完成的45天內(nèi)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給予對(duì)方好評(píng)，這樣就不能真實(shí)反映買(mǎi)家的想法。有些賣(mài)家為了提高自己的信用，利用現(xiàn)行規(guī)則的漏洞炒作信譽(yù)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)交易中，買(mǎi)家賬戶可以不用實(shí)名注冊(cè)，有些電子商務(wù)網(wǎng)站只需要一個(gè)電子郵箱就可以申請(qǐng)買(mǎi)家賬戶，甚至不需要身份認(rèn)證，這樣一些人就會(huì)覺(jué)得有機(jī)可乘，會(huì)注冊(cè)多個(gè)用戶對(duì)自己的店鋪進(jìn)行信用炒作。也有部分商家為了擠兌同行賣(mài)家，或者一些買(mǎi)家為了發(fā)泄對(duì)某個(gè)賣(mài)家的不滿，會(huì)通過(guò)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)去購(gòu)物，然后再對(duì)其進(jìn)行差評(píng)，詆毀其信用。還有部分賣(mài)家也會(huì)在買(mǎi)家給出正常的中差評(píng)之后，通過(guò)各種手段去騷擾買(mǎi)家，有些買(mǎi)家受不了賣(mài)家的輪番轟炸，出于無(wú)奈會(huì)將中差評(píng)改為好評(píng)，其實(shí)不是其真實(shí)的想法。這些現(xiàn)象將嚴(yán)重誤導(dǎo)買(mǎi)方在購(gòu)買(mǎi)之前的信用評(píng)價(jià)獲取和雙方的交易。

2.3 評(píng)價(jià)方法缺乏系統(tǒng)性

電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用的是根據(jù)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)來(lái)進(jìn)行等級(jí)劃分，在淘寶網(wǎng)，對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家根據(jù)其信用度分級(jí)別，每個(gè)級(jí)別分別對(duì)應(yīng)相應(yīng)的信用分?jǐn)?shù)段，買(mǎi)家可以根據(jù)賣(mài)家的級(jí)別大致確定商家的信用度。目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)體系都與根據(jù)評(píng)價(jià)的“好”、“中”和“差”所對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)有關(guān)，而與所售商品的價(jià)格無(wú)關(guān)，與賣(mài)家從事網(wǎng)絡(luò)交易的年限無(wú)關(guān)。比如銷(xiāo)售一件1塊錢(qián)的Q幣和一件數(shù)千元的電腦手機(jī)所得到的信用評(píng)價(jià)是一樣的，但是一個(gè)賣(mài)家可能1天可以銷(xiāo)售上千件Q幣卡，可以得到上千的好評(píng)，而賣(mài)電腦手機(jī)的銷(xiāo)售量顯然不可能達(dá)到這個(gè)數(shù)。所以一旦原來(lái)賣(mài)低價(jià)商品的賣(mài)家轉(zhuǎn)手開(kāi)始賣(mài)比較貴重的商品，就會(huì)造成信用度的不對(duì)等，萬(wàn)一賣(mài)家利用此弱點(diǎn)進(jìn)行惡意欺詐，無(wú)疑會(huì)給買(mǎi)家?guī)?lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。還有一些賣(mài)家在賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，附贈(zèng)一些低價(jià)產(chǎn)品，通過(guò)這種方式來(lái)提高信用。而新加入C2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家哪怕商品質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)好，但因?yàn)槠鋸臉I(yè)時(shí)間短信用積分低，多數(shù)買(mǎi)家還是更愿意購(gòu)買(mǎi)信用積分高的老賣(mài)家的產(chǎn)品。

2.4 個(gè)人信用評(píng)價(jià)動(dòng)態(tài)跟蹤性不足

C2C網(wǎng)站的信用計(jì)算沒(méi)有考慮賣(mài)家的交易頻率，對(duì)買(mǎi)家而言，近段時(shí)間交易頻繁的賣(mài)家相對(duì)近期只有零星交易的賣(mài)家而言更具可信度。兩位同樣信用度的賣(mài)家，如果一位賣(mài)家交易頻繁，近一周有數(shù)十筆交易，而另一位賣(mài)家一個(gè)月只有數(shù)筆交易，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)前者可靠性更強(qiáng)。

3 C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)建議

針對(duì)上述的國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)中存在的問(wèn)題，提出以下幾方面的建議與對(duì)策。

3.1 加強(qiáng)身份認(rèn)證

賣(mài)家開(kāi)店需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的買(mǎi)家也進(jìn)行身份驗(yàn)證。專(zhuān)職的賣(mài)家靠店鋪收入來(lái)維持全家人的生計(jì)，所以輕易不會(huì)跟買(mǎi)家發(fā)生沖突，一般也不會(huì)給買(mǎi)家中差評(píng)，也不希望自己得到中差評(píng)。但是買(mǎi)家則沒(méi)有此后顧之憂，各個(gè)買(mǎi)家的素質(zhì)也不一樣，個(gè)別買(mǎi)家甚至通過(guò)惡意評(píng)價(jià)來(lái)要求優(yōu)惠、打折。萬(wàn)一遇到較真的賣(mài)家，投訴成功，買(mǎi)家只需要重新注冊(cè)個(gè)匿名賬號(hào)就可以暢通無(wú)阻了。因此建議將通過(guò)身份認(rèn)證和沒(méi)有通過(guò)身份認(rèn)證的買(mǎi)家所作出的評(píng)價(jià)進(jìn)行區(qū)分，可以提供一個(gè)相對(duì)公平、合理的信用評(píng)價(jià)體系。

3.2 信用計(jì)算方式的改變

增加信用評(píng)價(jià)因子、交易金額因子以及賣(mài)家的好評(píng)率作為信用評(píng)價(jià)的參考因素。原來(lái)C2C電子商務(wù)評(píng)價(jià)是簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)，現(xiàn)在增加信用評(píng)價(jià)因子，可以通過(guò)對(duì)商品性價(jià)比、商品信息真實(shí)性、賣(mài)家態(tài)度、物流服務(wù)等各因子進(jìn)行評(píng)價(jià)。引入交易金額因子可以解決部分賣(mài)家通過(guò)大量小金額交易來(lái)迅速提高信用的問(wèn)題，金額越高，影響因子越大。為了給新加入的賣(mài)家公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，可以考慮將早期的信用記錄輔以一定的折扣，如對(duì)前幾年的信用評(píng)價(jià)按5折折算，這樣能夠保證此信用等級(jí)是最新的，或者設(shè)置幾個(gè)等級(jí)記錄，如總的信用等級(jí)、近1年的信用等級(jí)、近3年的信用等級(jí)，減少部分賣(mài)家通過(guò)時(shí)間長(zhǎng)所積攢信用和新賣(mài)家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 交易評(píng)價(jià)規(guī)則

賣(mài)方在提交店鋪申請(qǐng)是必須登記銷(xiāo)售商品的種類(lèi)，不能進(jìn)行大范圍的價(jià)格調(diào)整。這樣可以避免一些商家利用早期銷(xiāo)售廉價(jià)商品獲得較高的信用度，而后再轉(zhuǎn)向出售一些高價(jià)的商品進(jìn)行欺詐。同時(shí)鼓勵(lì)買(mǎi)家使用網(wǎng)絡(luò)在線支付，只有使用網(wǎng)上支付交易的才能進(jìn)行信用評(píng)估。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，C2C電子商務(wù)的發(fā)展前景也越來(lái)越得到肯定，因此研究和加強(qiáng)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)體系對(duì)降低電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)起著重要作用。

[1]CNNIC第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.com.cn,2012-7-19.

[2]于小燕,韋婉辰.電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系分析與研究——以“淘寶網(wǎng)”為例[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富,2010(7).