江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 呂大娥 肖逾白

江西經(jīng)濟管理干部學(xué)院 呂輝

市場激烈的競爭環(huán)境催生了4C營銷理論的產(chǎn)生。4C理論以消費者滿意為目的，以顧客為中心，不斷地向顧客讓渡價值。

1 本土超級市場的營銷問題分析

1.1 市場定位模糊

本地超級市場普遍定位模糊，沒有經(jīng)營特色，選址也沒有經(jīng)過合理的規(guī)劃。許多本土超級市場都開設(shè)在小區(qū)的周圍或者普遍集中某一地區(qū)。眾多超市提供的服務(wù)，產(chǎn)品的價格以及開放時間都基本相似，沒有形成各自的核心競爭力。這種相似的市場定位無法輕易地有效區(qū)分目標(biāo)客戶，超市間的競爭也隨之愈演愈烈，導(dǎo)致利潤不豐厚的本土超級市場的盈利空間不斷縮減，甚至虧損。

1.2 零售商與供應(yīng)商關(guān)系矛盾

由于競爭激烈產(chǎn)生的高額競爭成本，本土超市會將部分競爭成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商上，因此產(chǎn)生了名目眾多的費用，例如進(jìn)場費、海報費等；與此同時，供應(yīng)商為了使產(chǎn)品打入終端市場也不惜壓縮自己的利益，進(jìn)場費也不斷的攀升。供銷商通過降低商品的質(zhì)量或者數(shù)量來壓縮成本，具體操作就是上調(diào)商品的價格，甚至把低品質(zhì)、低標(biāo)準(zhǔn)化的商品供應(yīng)到零售商，最終損害的是終端消費者的利益。對于零售商與供應(yīng)商的這種惡性循環(huán)的關(guān)系，就買家、賣家以及供貨商的利益都會受到影響。

1.3 重視價格競爭，忽視改善服務(wù)

眾多超市為了爭奪顧客，往往輕易陷入價格戰(zhàn)，這體現(xiàn)了本土超級市場的粗放式經(jīng)營。美國零售巨頭沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”依靠的是全球化采購體系及高效的配送體系。而本土超級市場從上世紀(jì)90年代才剛剛起步，配送體系還不規(guī)范，在這方面很難與外資企業(yè)相比抗衡。如果一味地采取低價措施，最后會導(dǎo)致資金不足而影響超市的正常運轉(zhuǎn)。在服務(wù)方面，許多本土超市往往一味重視銷售額及利潤，而容易忽略消費者的感受。

1.4 營銷管理能力低下

本土超市的營銷方式往往簡單粗放，很少進(jìn)行市場調(diào)研及分析，基本上沒有進(jìn)行策略上的謀劃，多是追求人多熱鬧的氛圍。超市的布置及陳列不規(guī)范，缺乏特點及個性。購物環(huán)境不夠舒適，不能很好的滿足消費者的需求。

2 本土超市的4C營銷策略

2.1 基于顧客需求的本土超市營銷策略

顧客需求是4C理論中的首個觀點，在4C理論中處在核心位置。只有了解消費者的需求，充分與消費者進(jìn)行溝通，才能清楚把握消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、推廣等方面的需求，才能夠不斷地研發(fā)更好的商品及提供更好的服務(wù)，才能夠不斷加強管理完善流程來降低顧客購買的總成本。本土超市目前處在發(fā)展的最關(guān)鍵時期：一方面經(jīng)過20多年的不斷發(fā)展，本土超市也取得了突破性的發(fā)展，其生命力頑強，市場前景廣闊；另一方面，隨著外資超市及港資超市的涌入市場，勢必會給本土超市帶來一定的沖擊。

2.2 基于成本的本土超市營銷策略

4C理論的成本涉及到消費者購物全過程中所消耗的成本，包括消費者購買商品或者服務(wù)時所消耗的貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。

2.2.1 降低貨幣成本

隨著買家市場的到來及超市行業(yè)內(nèi)部激烈的競爭，超市也改變了產(chǎn)品定價的思維模式，從過去的指示價格轉(zhuǎn)變成消費者的接受價格。許多跨國超市憑借完善的物流體系，強大的規(guī)模以及與供應(yīng)商之間長期合作的良好關(guān)系，提供給消費者物美價廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給本土超市面臨這巨大的競爭壓力。對于本土超市企業(yè)來說，物流配送能力關(guān)系到企業(yè)的命脈。本土超市需要具備良好的配送能力才能其運送和庫存成本進(jìn)一步降低，進(jìn)而降低消費者所需付出的貨幣成本。

2.2.2 降低時間成本

時間就是金錢的觀念越來越深入人心，時間已經(jīng)成為稀缺資源。特別對于大中城市的消費者，特別是北京、上海、廣州等城市的白領(lǐng)消費者而言，這種意識更加強烈。從家到超市往返所消耗的時間，由于人多擁擠導(dǎo)致的購買時間以及結(jié)算等待時間，都是消費者所需要花費的時間成本，時間成本的增加會帶來消費者購買過程的不便。因此，本土超市就應(yīng)該給消費者提供最大的便捷，不斷降低他們消費中所付出的時間成本。

2.2.3 降低體力成本

很多消費者購買之前需要貨比三家，搜集信息才能判斷選擇，如果本土超市能夠使消費者信任其進(jìn)貨質(zhì)量及商品價格公道，在購買過程中不必?fù)?dān)憂購買到質(zhì)量不合格的商品，將會大大降低消費者在購買產(chǎn)品中精力及體力的消耗。如果超市能夠及時處理及解決消費者購買過程中產(chǎn)生的問題及不快，并且為其提供周到及貼心的服務(wù)，把消費者發(fā)展成超市的忠誠顧客。

2.3 基于便利的本土超市營銷策略

4C理論的便利指的是超市應(yīng)該在消費者購買全過程中提供最大的便利。在產(chǎn)品銷售前，超市應(yīng)該將產(chǎn)品性能、質(zhì)量等準(zhǔn)確信息傳達(dá)給消費者；在購買過程中，超市應(yīng)該提供自由挑選、方面停車等方面的便利；產(chǎn)品售后超市也要重視與消費者的溝通，及時處理消費者提出的問題。

(1)便利的提供產(chǎn)品信息。本土超市可以通過發(fā)送傳單，在超市明顯處標(biāo)識及現(xiàn)場演示來向消費者提供產(chǎn)品的性能及價格，促成消費者購買決策。

(2)便利的設(shè)計產(chǎn)品陳列。本土超市在產(chǎn)品陳列中，可以按照消費者需求方便其購買某一產(chǎn)品時，可以順便購買該產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品。另外，本土超市還可以將一些具有節(jié)日特色的產(chǎn)品或者應(yīng)季的產(chǎn)品擺在超市顯眼處，例如中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子等，方便消費者購買。

(3)便利的結(jié)算。在消費者購買不滿情緒的分析中，收費排隊等待、收銀員操作動作緩慢及態(tài)度不好是影響消費者購買情緒的主要因素。超市可以選擇適合自身的硬件設(shè)備，與此同時加強收銀人員的技術(shù)及禮儀培訓(xùn)，改善收款人員的方法及態(tài)度，為消費者提供真正便利的服務(wù)。

2.4 基于溝通的本土超市營銷策略

4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與顧客進(jìn)行信息、情感雙向溝通，不僅有利于企業(yè)與顧客之間建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，還可以為產(chǎn)品及服務(wù)提供有效的信息，提供顧客需求的產(chǎn)品。

2.4.1 建立顧客信息資料庫

在向消費者提供商品之前，應(yīng)該確定消費者希望以何種方式在何時何地來接受各種信息，而不是只考慮到超市本身的方便。本土超市可以通過POS系統(tǒng)和銷售人員搜集的信息錄入信息系統(tǒng)，建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。根據(jù)消費者需求及偏好，不斷地提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種方式能夠提高顧客的滿意度，也增加顧客對本土超市的信任和依賴。

2.4.2 提高超市員工的服務(wù)水平

本土超市在關(guān)注營銷策略的同時，也不能不重視營銷細(xì)節(jié)，特別是超市內(nèi)員工服務(wù)水平等問題。因為超市員工是距離消費者最近的，代表著超市的形象。他們可以將產(chǎn)品信息等傳達(dá)到消費者，同時也可以及時了解消費者對超市及商品的意見。

2.4.3 激勵顧客提供反饋信息

為了能夠多渠道獲取顧客的反饋信息，超市可以采取獎勵的形式來鼓勵消費者提供反饋信息。消費者對超市提供的產(chǎn)品或服務(wù)有意見，可能由于麻煩或者其他原因不向超市提出投訴。這對于超市來說就不僅僅丟失了一位顧客，可能丟失的是該顧客影響范圍內(nèi)的一群顧客。所以，本土超市對于提出建議的消費者應(yīng)提供獎勵，激勵他們向超市反饋不滿的信息，而不是將負(fù)面評價散播到其他顧客，這也從另外一方面促進(jìn)超市持續(xù)性的改進(jìn)服務(wù)。

本土超市雖然存在規(guī)模不經(jīng)濟、物流配套不完善、管理人員缺乏等劣勢，但是憑借自身潛在的優(yōu)勢，借助適合本土超市發(fā)展的營銷策略，也能在競爭中獲得發(fā)展和壯大。

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