南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室 張慧

北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司是商務(wù)部重點(diǎn)扶持十五家大型零售企業(yè)之一，也是國際百貨協(xié)會(huì)唯一中國零售企業(yè)會(huì)員。大廠北京華聯(lián)購物中心是北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司的分公司，坐落在江蘇南京大廠新華路138號(hào)，商業(yè)面積約2萬多平方米，是大廠區(qū)最大的集時(shí)尚、休閑、餐飲、娛樂為一體的一站式休閑購物中心。BHG精品超市是該購物中心經(jīng)營項(xiàng)目之一。

大廠，東濱長江，南臨浦口，北接六合，總面積83.5平方公里，人口近20萬人，投資環(huán)境優(yōu)越。新中國成立后，永利铔廠擴(kuò)大發(fā)展為南化（集團(tuán)）公司，此后，國家又相繼投資興建了揚(yáng)子石化公司、南京鋼鐵（集團(tuán)）公司、南京熱電廠、華能南京電廠等一批大型、特大型企業(yè)，石化、冶金、電力等工業(yè)固定資產(chǎn)約占南京市的1/3。 獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)也使大廠成為南京市舉足輕重的工業(yè)衛(wèi)星城，成為現(xiàn)今江蘇"銀三角"經(jīng)濟(jì)開發(fā)的投資熱點(diǎn)之一。

BHG精品超市位于購物中心二樓，營業(yè)面積幾千平米，購物環(huán)境優(yōu)雅、舒適、上下扶梯，經(jīng)營品項(xiàng)達(dá)近萬多種，主要向顧客提供物美價(jià)廉，品質(zhì)優(yōu)良的生鮮、食品、百貨等民生必需品。主要客戶群定為中高檔消費(fèi)人群。該超市在2011年春節(jié)前開業(yè)，可是開業(yè)不到幾個(gè)月，超市迎來銷售淡季，2012年7月該超市已經(jīng)停業(yè)整頓。

1 引起超市淡季原因

銷售一般分為淡季與旺季兩個(gè)時(shí)期，淡季的銷售一般在上半年，一般從春節(jié)過后到“五一”前這短時(shí)間，而旺季的銷售就在下半年，引起超市淡季主要原因：

1.1 BHG精品超市定位不夠準(zhǔn)確，不能夠很好理解“以品類為核心的5W1H購買行為法則”

BHG精品超市原主要客戶群定為中高檔消費(fèi)人群。作者認(rèn)為不符合周邊消費(fèi)人群消費(fèi)。因?yàn)榫幼≡谥苓叺木用窕旧鲜蔷蛹疫^日子在周邊上班的工人，他們?cè)谄髽I(yè)的收入不過在2000～3000元左右，不可能經(jīng)常消費(fèi)進(jìn)口的中、高檔商品，但是他們確是超市的主要消費(fèi)群體。

1.2 BHG精品超市銷售創(chuàng)新不夠

BHG精品超市開業(yè)后發(fā)現(xiàn)銷售方式及經(jīng)營品種創(chuàng)新不足，除了增加一點(diǎn)進(jìn)口商品銷售以外，基本上與一條小路之隔原華聯(lián)超市無多大區(qū)別。商場(chǎng)經(jīng)營沒有創(chuàng)新，沒有引進(jìn)現(xiàn)代銷售模式引進(jìn)。如：電子商務(wù)購物、電話購物等。促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)沒有新意、沒有轟動(dòng)效應(yīng)。還有，不管顧客有多少，四條電梯線及日常營運(yùn)費(fèi)用正常發(fā)生，企業(yè)成本增加。

1.3 BHG精品超市淡季促銷活動(dòng)較少

銷售淡季的促銷活動(dòng)及廣告力度傳播淡比較明顯，無論是采用何種銷售模式，在這個(gè)時(shí)候，好像沒有一個(gè)商家與廠家愿意拿出更多的資金來促銷，相對(duì)處于一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期，而這個(gè)時(shí)期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一，市場(chǎng)消費(fèi)的火種燒的不旺，而導(dǎo)致市場(chǎng)誘惑力下降，直接來說是對(duì)消費(fèi)刺激的不足，也是對(duì)消費(fèi)推動(dòng)不夠強(qiáng)化的表現(xiàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，要想轉(zhuǎn)化對(duì)傳播的意識(shí)改變，是需要承認(rèn)市場(chǎng)是可以通過傳播來改變的，而不是不變的。

1.4 BHG精品超市缺乏服務(wù)意識(shí)

BHG精品超市位于商場(chǎng)二樓，對(duì)于上班族和老人購物很不方便，雖然有自動(dòng)扶梯，對(duì)老人來說還是存在危險(xiǎn)和不便。另外超市為了節(jié)約成本減少正式員工，廠家促銷員晚上5點(diǎn)下班，購物客戶找不到服務(wù)人員咨詢商品；孤兒商品得不到及時(shí)擺放，冷凍食品反復(fù)解決凍，收銀人員安排不夠合理，客戶等待時(shí)間過長，有的客戶購買一件日用品由于等待時(shí)間長只好放棄購物。

2 超市銷售淡季的具體對(duì)策

張瑞敏說：只有淡季觀念，沒有淡季市場(chǎng)。淡季雖然是一種商業(yè)規(guī)律，到底淡季如何來進(jìn)行市場(chǎng)操作，需要了解淡季形成的現(xiàn)實(shí)背景，然后才能夠?qū)ΠY下藥，通過對(duì)規(guī)律的剖析，進(jìn)行淡季銷售的策劃與銷售工作。

2.1 牢固樹立服務(wù)思想，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

2.1.1 加強(qiáng)對(duì)顧客市場(chǎng)調(diào)查

調(diào)查顧客賣場(chǎng)行為5W1H。即WHO：目標(biāo)顧客定位是誰，WH AT消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類商品，WHY：本店消費(fèi)購物核心魅力是什么，WHEN：時(shí)段性購物為主？周段性購物為主，WHE RE：本店能夠吸引多遠(yuǎn)商圈的顧客，HOW：沖動(dòng)性購買多，還是目的性購買者多。只有研究商圈，了解顧客的需求，做好定位，做好商品服務(wù)。建立與顧客的溝通機(jī)制，多方面立體交叉的市場(chǎng)調(diào)查，并提出針對(duì)性的促銷和商品引進(jìn)計(jì)劃。

2.1.2 不斷更新服務(wù)理念，理解服務(wù)需求是變化的

作為服務(wù)行業(yè)，我們需要謹(jǐn)言慎行，用腦子過慮我們的語言，用心規(guī)范我們的行為，用理智思考我們的職責(zé)。強(qiáng)化服務(wù)理念，真誠服務(wù)顧客是企業(yè)唯一生存之道。教育員工淡季銷售，不能有淡季服務(wù)，淡季思想。

過去顧客進(jìn)出店面說句禮貌用語就會(huì)贏得顧客的夸獎(jiǎng)，但如今這只是服務(wù)工作中最基本的項(xiàng)目，顧客進(jìn)門購物，禮貌招呼，熱情的微笑可以給其良好的影響，當(dāng)顧客在貨架前徘徊時(shí)，如果有工作人員熱情地上前詢問需求，給予正確的引導(dǎo)，或許我們就促成了一筆銷售產(chǎn)生。

現(xiàn)在，我們需要主動(dòng)走近顧客，了解顧客需求，找到銷售的增長點(diǎn)，例如：我們可以對(duì)周邊小區(qū)顧客進(jìn)行分類，該區(qū)老人占總?cè)丝?/3,他們需要什么服務(wù)，每周主動(dòng)為70歲以上老人免費(fèi)送貨，積極采用電話銷售、電子商務(wù)購物形式滿足上班族的需求，重視門店的增值服務(wù)，如：為給急于下班回家的人電動(dòng)車快速充電，可以給正束手無策的人充值解燃眉之急，也許這些服務(wù)不能給超市帶來多少銷售和利潤，但是這可以使企業(yè)形象增值。可以讓顧客高興而來，滿意而歸。

2.2 加強(qiáng)賣場(chǎng)活性化政策

所謂賣場(chǎng)活性化：就是針對(duì)顧客消費(fèi)心理，通過有效的賣場(chǎng)環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列手段，使賣場(chǎng)商品更加能夠吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者的購買、實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。賣場(chǎng)活性化主要目的在于左右顧客購買決定，以提升客單價(jià)。它的要點(diǎn)不僅是文字表述，更重要的是強(qiáng)調(diào)視覺化。一個(gè)有創(chuàng)意的陳列，是賣場(chǎng)吸引顧客眼球并且產(chǎn)生銷售最好的方式。例如：在店頭、主輔干道、排面街區(qū)、促銷區(qū)的POP的設(shè)計(jì)，促銷牌、掛旗、等彩噴POP、特價(jià)POP等賣場(chǎng)活性化；通過賣場(chǎng)內(nèi)外可用媒體有效激發(fā)顧客購物需求；可以配合促銷主題需要提交目標(biāo)顧客參與性活動(dòng)，以配合商品進(jìn)一步提升賣場(chǎng)人氣；也可多聯(lián)系供應(yīng)商，增加試吃和展示的促銷活動(dòng)，以增加賣場(chǎng)人氣。

2.3 加強(qiáng)淡季宣傳、促銷活動(dòng)及品類優(yōu)化管理

2.3.1 淡季的品牌宣傳與促銷是一個(gè)空檔

由于是淡季，很多經(jīng)銷商都放棄了品牌宣傳與促銷，因?yàn)槟菢佑锌赡堋暗貌粌斒А薄慕K端網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者角度來看，卻恰恰就處于一個(gè)信息真空期。所以，經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)候應(yīng)該好好把握品牌宣傳與促銷的良機(jī)。一方面，企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)，做好自身的品牌宣傳工作。經(jīng)銷商也要牢固樹立自身的品牌形象，特別是在消費(fèi)者層面樹立自身的形象，這也是經(jīng)銷商最欠缺的一環(huán)。另一方面，經(jīng)銷商要根據(jù)淡季的特點(diǎn)出臺(tái)適合的促銷政策，不僅是刺激消費(fèi)者的購買欲望，更主要也能給消費(fèi)者形成一種長期的品牌形象，進(jìn)而建立更高的“品牌價(jià)值”。 如：挑選轟動(dòng)驚爆、超低價(jià)格商品進(jìn)行促銷，加大宣傳力度，廣而告之。

2.3.2 抓住顧客心理需求做好促銷活動(dòng)

著重調(diào)查核實(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、年齡特征、收入水平、風(fēng)土人群文化等，如：在元旦、情人節(jié)、春節(jié)、婦女節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、老人節(jié)、冬至等各種傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以對(duì)商品特色、新商品、對(duì)快過期商品進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，使超市月月有促銷，日日有低價(jià)。

2.3.3 品類管理是一種以顧客為中心的營銷理念，做好品類管理有助于企業(yè)知名度和市場(chǎng)占有率的提高，有助于提高賣場(chǎng)經(jīng)營效益

（1）根據(jù)銷售數(shù)據(jù)將銷售排在前端的品類、增長比較高的商品品類進(jìn)行擴(kuò)大陳列，定期分析哪些是商品結(jié)構(gòu)中的缺項(xiàng)商品，分析哪些商品暢銷、銷給了什么目標(biāo)顧客；對(duì)于滯銷商品做好清退工作，同時(shí)加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，在商品的配送和供應(yīng)上取得他們支持。

（2）加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注力度，關(guān)注與其銷售類似的品種，加強(qiáng)促銷品種的選擇，更加關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所經(jīng)營的品類和品項(xiàng)及時(shí)加以改進(jìn)，力爭(zhēng)做到“人無我有，人有我優(yōu)”。例如：可以將蔬菜和水果等敏感性商品價(jià)格低于其他零售店，，每周對(duì)敏感性商品進(jìn)行兩次調(diào)整，確保比對(duì)手便宜，當(dāng)對(duì)手進(jìn)行負(fù)毛利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，超市可以用與該商品相近的另外一種暢銷商品作為替代品來競(jìng)爭(zhēng)，迅速吸引顧客眼球，使對(duì)手在價(jià)格上處于被動(dòng)。

2.4 加強(qiáng)對(duì)員工培訓(xùn)

淡季練兵，是“事半功倍”的大事。所謂“磨刀不誤砍柴功”，在淡季經(jīng)銷商應(yīng)該重點(diǎn)做好員工的系統(tǒng)訓(xùn)練、重點(diǎn)突破、實(shí)戰(zhàn)演練三步驟的工作，并由此建立一支優(yōu)秀的、向心力強(qiáng)的、協(xié)作的營銷團(tuán)隊(duì)。 要?jiǎng)?chuàng)新實(shí)施“內(nèi)培外引”重視入職、在職、脫崗培訓(xùn)，注重校企合作等多種形式培訓(xùn)體系。

（1）要對(duì)員工在職業(yè)道德、工作技能、心態(tài)等方面進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練，并“因人制宜”，趁著淡季彌補(bǔ)各級(jí)別員工可能存在的各種不足。 教育員工科學(xué)合理控制各種費(fèi)用的發(fā)生，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、匯報(bào)影響超市正常營運(yùn)的問題，開源節(jié)流，控制損耗。提高企業(yè)效益。

（2）要針對(duì)各個(gè)崗位上應(yīng)該重點(diǎn)把握的技能，強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)中更強(qiáng)”的道理，訓(xùn)練員工的崗位特長，培養(yǎng)他們成為“釘子”?？梢耘沙鰡T工進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集市場(chǎng)信息，重點(diǎn)在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)與自己有競(jìng)爭(zhēng)的一些經(jīng)銷商，了解一下他們的運(yùn)作狀況、人力資源、政策走勢(shì)等，所謂“知己知彼”，便于下一步?jīng)Q策。同時(shí)還應(yīng)該了解區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)銷商乃至全國經(jīng)銷商的發(fā)展?fàn)顩r，把握經(jīng)銷商生存狀態(tài)。

（3）可以選擇一些地區(qū)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，把握并提升員工的實(shí)戰(zhàn)能力，并在實(shí)戰(zhàn)中及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為員工指明正確的方向與方法?？偣究梢栽诘句N售時(shí)期，定期安排各門店的員工集中在一起輪崗培訓(xùn)，定期選派業(yè)務(wù)骨干到經(jīng)營好的店面進(jìn)行實(shí)習(xí)鍛煉。

例如，關(guān)于倉庫整理的基本要求和方法培訓(xùn)：

（1）基本要求：進(jìn)得來，出得去，看得見，拿得著；

（2）上輕下重的，上小下大原則；

（3）按部門、類別分類存放；

（4）減少半箱貨，及時(shí)封箱；

（5）破包要單獨(dú)規(guī)劃并按時(shí)整理；

（6）庫存單填寫清楚，粘貼要牢固，貼于庫存貨箱的左下角；

（7）棧板堆放商品要交叉疊放，高度不超過1.4米；

（8）棧板定期拉出來清理下面散包商品和垃圾；

（9）重架下的棧板外緣要放置在一條線上。

冬天過去，夏天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？只要我們齊心協(xié)力，相信我們可以做到淡季不淡，繁忙的收獲季節(jié)終會(huì)來臨。

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