南昌大學 徐國斌

體育商品供給特征初探

南昌大學 徐國斌

本文從體育商品供給的視角對體育商品的特征進行分析，發(fā)現(xiàn)其具有剛性特征、同步性特征、預售性特征和優(yōu)質(zhì)高價低質(zhì)無價特征，深入認識和遵循體育商品供給規(guī)律有利于體育商品供給管理部門進一步把握體育商品市場規(guī)律，成功完成體育產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，充分滿足體育消費者需求，完善體育市場化體系。

體育商品 供給特征 初探

體育商品是一種服務(wù)商品，它雖然需要一定的體育裝備來支撐，但從本質(zhì)上說，本身并不具備具體的物質(zhì)形態(tài)，在體育商品的供給方面和物質(zhì)商品有較大的差異性，因而，對體育商品的供給商來講，深入地認識體育商品的供給特性具有非常重要的價值；同時，對于在進行體育產(chǎn)業(yè)化改革的中國現(xiàn)代體育的發(fā)展亦具有深遠的意義。

1 體育商品供給特征

由于體育物質(zhì)商品是體育外延商品，本身并不具有體育區(qū)別于其他物質(zhì)商品的特性，因此在對體育商品供給特征的研究中，僅對體育服務(wù)商品進行討論，具體來說主要包括了：觀賞型體育商品、參與型體育商品和培訓咨詢型體育商品三種類型，在這三種類型的體育商品供給過程中主要表現(xiàn)出以下特性。

1.1 體育商品供給中的剛性特征

一般來說，要想通過銷售一種商品達到盈利目的，它的供給量就必須適應需求的變化。當該商品的需求增加，價格上漲，它的供給量就應增加；當該商品的需求減少，價格下降，它的供給量就應減少。然而在體育商品的供給活動中，某些體育商品往往表現(xiàn)出不易受市場需求影響的供給剛性特征。這種供給的剛性特征主要表現(xiàn)在觀賞型體育商品市場，特別是在各種職業(yè)聯(lián)賽以及大型賽事的供給過程中，諸如各種全國性聯(lián)賽，錦標賽，世界杯以及奧運會等，它們的供給在賽程制定以后不易受到需求和價格變化的影響。也即是說，一旦這些體育比賽賽程制定以后，即使觀眾的需求急驟增加，價格快速上漲，它們的商品供給都不大可能增加；即使觀眾的需求比預期的需求量減少，價格有所下降，它們的商品供給通常也不大可能減少。例如中超聯(lián)賽的觀眾人數(shù)從2004到2011賽季有較大的波動，但這八年中超聯(lián)賽球隊的數(shù)量卻一直保持著較為穩(wěn)定的發(fā)展[1]。為什么這類體育商品具有這種供給剛性特征呢？分析起來大致有以下兩點：

1.1.1 體育比賽自身技術(shù)特點的限制

由于這些體育比賽的供給量是由參賽隊伍的數(shù)量決定的，而參賽隊伍數(shù)量都是在開賽前就確定下來，因而一旦比賽開始，它的賽期和場次就自動被確定下來，而且這些往往都不易受到市場需求的影響，也就是說，不管到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾有多少，都不太可能會影響到比賽場次的增減。

1.1.2 多渠道財政來源的資金保障

如果仔細觀察，我們將不難發(fā)現(xiàn)，具供給剛性特征的體育比賽的組織者、經(jīng)營者，他們的收入來源不是僅局限于門票收入，而是往往更多地依賴于投資該俱樂部的企業(yè)資金注入以及體育贊助和電視轉(zhuǎn)播等方面的開發(fā)所獲得的資金。比如北京奧運會的門票收入僅占總收入的6.3%。這樣一來，由于在經(jīng)費上有了保障，各俱樂部以及大賽的組織者、經(jīng)營者的收入即使在消費需求減少的情況下，短期內(nèi)它們的正常經(jīng)營也并不會受到很大威脅，這就使得這類觀賞型體育商品能夠具有不易受需求影響的供給剛性。

1.2 體育商品的供給與消費同步性特征

體育商品供給和消費的同步性是指體育商品的供給和消費在時空上的一致性，與物質(zhì)商品先生產(chǎn)后消費的特點不同，體育商品的供給過程就是消費者消費體育商品的過程，當體育商品的供給過程一結(jié)束，體育商品的消費過程也就隨之結(jié)束。一場精彩的體育比賽過程，既是體育商品的供給過程，同時也是體育商品的消費過程；一次體育培訓的過程，既是輔導培訓的過程，又是學習和練習的過程。因而體育商品的供給與消費的過程是和諧統(tǒng)一、不可分割的一個整體。

但是，有的學者認為由于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，尤其是傳播技術(shù)的現(xiàn)代化使得觀賞型體育商品實現(xiàn)了供給與消費在時空上的可分離性，比如可用錄像設(shè)備將競技比賽的全過程儲存下來，人們再通過觀看比賽錄像或電視轉(zhuǎn)播等形式來進行觀賞型體育商品的消費。實際上，持上述觀點的學者似乎忽視了一種產(chǎn)品性質(zhì)的問題，就像棉花加工成棉被以后我們只能稱其為棉被而不能稱之為棉花一樣，我們也只能把經(jīng)過錄制加工后的體育比賽稱為電視節(jié)目，而不是體育商品。從本質(zhì)上說，這時的體育比賽已經(jīng)成了電視節(jié)目的一種生產(chǎn)要素，如果仍然要說此時的體育比賽節(jié)目是體育商品的話，那么電視媒體就無論如何都沒有了其存在的價值和必要了。

總之，與物質(zhì)商品相比，供給和消費的同步性是體育商品的基本特征之一，而正是這種特性才使得體育商品更具懸念，更加精彩，更具指導作用和社會交往作用：

(1)體育比賽的跌宕起伏、懸念叢生的精彩與緊張刺激就主要得益于體育商品供給和消費的同步性特征。很難想象，即使是一場非常精彩的比賽結(jié)果明了后再去觀看，還有什么吸引力；如果賽季未開始，就已確定冠軍歸屬，誰還會從頭到尾地關(guān)注聯(lián)賽進程?！皯夷睢闭沁@種體育比賽的供給和消費的同步性特征的最好詮釋，這就是體育商品的刺激和生命基點，也是帶給供應商門票收入、體育贊助和電視收入的基礎(chǔ)，體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的穩(wěn)定資金保障。

(2)觀賞型體育商品的供給和消費的同步性滿足了人們到現(xiàn)場體驗賽場氣氛和實現(xiàn)交往的需求。而這種賽場氣氛和社會交往的體驗往往又是在觀看現(xiàn)場直播以及比賽錄像的過程中無法得到滿足的。難怪有大量的球迷不惜大筆的花銷到現(xiàn)場為自己所支持的球隊吶喊、助威與眾多的球迷共同分享勝利的喜悅和失敗的痛苦。

(3)參與型體育商品常常需要消費者的親身體驗以及分享身體機能，心理水平以及技術(shù)水平的共同進步，比如在家里模仿電視節(jié)目進行身體鍛煉就不可能與眾多的學員一起分享鍛煉得來的種種感受，而消費者到現(xiàn)場接受培訓不但能夠與其他學員相互交流，而且在技術(shù)上也能得到及時的指導和糾正。

1.3 體育商品的預售性與價格預期

如果注意一下生活的細節(jié)，我們就會發(fā)現(xiàn)：在購買物質(zhì)商品時我們通常都要仔細觀察它們的價格、質(zhì)量以及包裝等具體內(nèi)容，但是在我們購買體育商品，比如一張比賽門票時，我們卻無法看到比賽本身，而只能憑參賽隊伍以及比賽的檔次等信息來猜測這場比賽的質(zhì)量。這就是我們下面要關(guān)注的話題——體育商品的預售性。

正因為消費者是先購買后消費體育商品的，因而體育商品的供給通常采取預售的形式，例如觀賞型體育商品在比賽開始前幾周就開始發(fā)行套票、季票，世界杯足球賽和奧運會都是在開賽前幾個月甚至一年前就開始在全球范圍內(nèi)發(fā)行門票，而此時的比賽隊伍都還沒有入住比賽地點，更別說具體某場比賽的情況是什么樣子了。同觀賞型體育商品銷售一樣，參與型體育商品在供給過程中，往往是在提供服務(wù)之前就確定了體育商品的價格，消費者也只能在購買或愿意支付該價格的前提下才能進行體育消費，而在購買時仍然不知道體育商品的具體情況。

由于體育商品具有預售性的特點，體育商品供應商在體育商品銷售價格的制定上通常是通過價格預期來實現(xiàn)的。我們首先分析觀賞型體育商品的價格預期問題，觀賞型體育商品的預期價格往往取決于比賽的規(guī)模、檔次，運動隊以及運動員的技藝和知名度等等。比賽檔次越高，運動隊、運動員的技藝越高、知名度越廣，比賽門票的售價就越高。例如雖然同是各大洲的足球錦標賽的歐洲杯和亞洲杯，由于歐洲足球的運動隊以及球員技藝更高，知名度更高，因而更有價格優(yōu)勢。如果就某一聯(lián)賽商品的價格預期來看，俱樂部的預期往往又是根據(jù)上賽季票價、上座率、成績、以及本賽季市場消費能力的預測來進行定價的。如1999年中國甲A足球隊國安俱樂部成績好，球市旺，門票價格在40～180元之間；2000年初，在此基礎(chǔ)上確定了票價，由于成績下降，票價下調(diào)；到2001年票價確定在10～60元之間，學生票和包區(qū)的票價為5元。[2]

參與型體育商品的價格預期主要取決于體育商品的需求，需求量增加，體育商品的預期價格就高；需求量減少，體育商品的預期價格就會降低。由于體育消費者在購買體育商品之前并不知道體育商品的具體信息，只能憑借相當有限的相關(guān)信息來預期體育商品質(zhì)量。所以在參與型體育商品的供給中更應該注重自身的信譽、形象和體育商品的質(zhì)量。只有這樣才能贏得體育消費者，才能進一步促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.4 體育商品的質(zhì)量和價格——優(yōu)質(zhì)高價、低質(zhì)無價

體育商品的質(zhì)量是體育消費者對體育商品基本功能完善程度或達到滿意程度的要求，通常以一定的技術(shù)性能指標來反映體育商品的質(zhì)量。以觀賞型體育商品為例，有如下幾種指標、：(1)更多的精彩場面。(2)比賽過程的跌宕起伏。(3)賽場上的巧妙配合。(4)明星激情四射的個人表演。(5)運動員、教練員體現(xiàn)出來的良好職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德。(6)高比分、高成功率、高對抗。(7)服務(wù)的周到、評述的貼切和精彩。

體育商品作為一種奢侈品和服務(wù)商品，它的質(zhì)量要求與物質(zhì)商品相比較而言顯得更為重要。在物質(zhì)商品的需求過程中，人們往往看中的是其使用價值，不同質(zhì)量的物質(zhì)商品自然會吸引到不同類型的消費者，即使是次品或不合格產(chǎn)品，只要有一定使用價值，而且價格便宜，就有可能引起人們的消費欲望。而體育商品由于本身滿足的需求層次較高，它的供給過程中常常表現(xiàn)出“高質(zhì)高價，低價無價”的特性。一方面，高質(zhì)量的體育商品享有較高的價格優(yōu)勢；另一方面，低質(zhì)量的體育商品常常無人問津。比如同樣是在中國舉行的足球比賽，中超聯(lián)賽和亞洲杯就有兩種完全不同的命運，一邊是中國超級聯(lián)賽的門庭冷落；另一邊卻是亞洲杯的場場爆滿，真可謂是天壤之別。再反觀兩者的門票價格，相差之懸殊也令人感嘆，中國超級聯(lián)賽門票最低僅賣10元/張，最高也不過150元/張[3]。而2004年亞洲杯足球比賽門票最低可以賣到50元，最高賣到了2000元/張。

在中國足球職業(yè)化的最初幾年里，甲A聯(lián)賽還能夠滿足廣大球迷的觀賞要求，很多場次都人滿為患，有時球迷要購買一張球票得熬夜排隊，就是在這樣的情況下，成都體育中心也幾乎是場場爆滿，并因此贏得了金牌球市的美譽。隨著廣大球迷對中國足球職業(yè)聯(lián)賽質(zhì)量要求的不斷提高，再加上由于近年來中國足協(xié)管理不善、俱樂部利益得不到充分體現(xiàn)以及球員職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德的參差不齊等原因?qū)е碌穆?lián)賽質(zhì)量嚴重下降，觀眾對于中國足球聯(lián)賽商品的需求就開始逐漸下降，假球黑哨以及形形色色的賭球事件屢屢曝光更是進一步打擊了觀眾的激情，導致觀眾觀賞積極性的衰減和消費額的下降，在這種情況下，即使價格下降也很難引起需求量的增加。

2 結(jié)語

在新的歷史時期，體育的發(fā)展將面臨從舉國體制到市場機制的轉(zhuǎn)變，體育的重心從競技體育到全民健身體育的調(diào)整，體育管理將不可避免地從行政管理手段過渡到市場化管理手段，因而對體育商品供給規(guī)律的研究將凸顯重要的價值，對體育商品供給基本特點的認識與應用將進一步促進體育經(jīng)營管理部門的管理效益的提高，也將進一步推動體育產(chǎn)業(yè)化向前發(fā)展。

[1]陳云開.中國競賽表演產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式[J].上海體育學院學報,2002(2).

[2]www.chinanews.com:2005年中超聯(lián)賽首輪上座率.

[3]李強.2004年亞洲杯各賽區(qū)的銷售工作正式啟動[N].體育在線,2004(5).

F724

A

1005-5800(2012)06(b)-237-02

徐國斌(1974-)，男，江西南昌人，南昌大學教育學院體育系講師，主要從事體育教學研究。