貴州廣播電視大學(xué)貴陽市分校 宗琮

作為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要組成部分，信用卡不僅是銀行攫取新客戶的有力工具，而且其規(guī)?；茝V更能帶來豐厚的收益。近年來，國內(nèi)信用卡市場得到蓬勃發(fā)展，各種營銷手段層出不窮，根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的2010年支付體系運(yùn)行報(bào)告，截至2010年末，全國累計(jì)發(fā)行銀行卡24.15億張，其中信用卡發(fā)卡量2.3億張。

1 信用卡市場的特點(diǎn)

信用卡是一種特殊商品，信用卡市場是一個(gè)特殊的市場。一方面，信用卡市場是由銀行、持卡人和特約商戶共同組成的有機(jī)統(tǒng)一體，僅有持卡人的需求或僅有特約商戶的需求都無法形成真正意義上的信用卡市場。另一方面，信用卡市場是一個(gè)以提供無形服務(wù)為主的市場，持卡人對信用卡的需求主要體現(xiàn)在他對銀行和特約商戶為其提供的相關(guān)服務(wù)的需求上，這種服務(wù)既包括銀行為持卡人提供的直接服務(wù)，也包括銀行提供的間接服務(wù)，即銀行為特約商戶提供服務(wù)后，再由特約商戶為持卡人提供服務(wù)。另外，信用卡市場易受國家有關(guān)財(cái)政、金融政策的影響，信用卡的發(fā)行與憑卡消費(fèi)不僅受到有關(guān)財(cái)務(wù)制度的嚴(yán)格限制，而且要接受人民銀行的金融監(jiān)管。

現(xiàn)代市場營銷理念認(rèn)為，產(chǎn)品或勞務(wù)包括核心、形式、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。信用卡以為持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服務(wù)為核心產(chǎn)品，以名稱、用途、種類、用法、使用范圍等為形式產(chǎn)品，以信息反饋、快速回應(yīng)、最低還款額待遇、免息期限等為附加產(chǎn)品。因此，應(yīng)綜合考慮信用卡產(chǎn)品的特點(diǎn)制定相適應(yīng)的營銷策略，長期、細(xì)致地推進(jìn)市場調(diào)研、細(xì)分、選擇、定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)以及渠道選擇、促銷組合等信用卡營銷工作。

2 我國信用卡市場發(fā)展現(xiàn)狀

如果以1985年中國銀行珠海分行發(fā)行第一張準(zhǔn)貸記卡為起點(diǎn)，我國信用卡市場的發(fā)展歷史已有20多年。1995年，廣東發(fā)展銀行發(fā)行了國內(nèi)第一張真正意義上的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的人民幣VISA貸記卡，同時(shí)發(fā)行了美元VISA貸記卡。到2002年，我國一直使用VISA等國際卡品牌發(fā)行貸記卡，累積發(fā)行43萬張。加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)銀行大力發(fā)展信用卡市場，政府有關(guān)部門也積極改善信用卡市場環(huán)境，2006年建成全國個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，發(fā)卡量快速上升。目前，信用卡已經(jīng)成為我國居民最為重要的個(gè)人消費(fèi)信貸方式。

雖然近年來我國信用卡市場快速發(fā)展，但仍然不夠成熟，其主要特征如下：第一，經(jīng)營水平較低，我國信用卡行業(yè)正在努力實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，重視產(chǎn)品差異化、客戶細(xì)分、拓展資產(chǎn)業(yè)務(wù)；第二，存在信用卡風(fēng)險(xiǎn)，我國信用卡違約率逐年增加，金融機(jī)構(gòu)通過強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了較為有效的控制；第三，形成產(chǎn)業(yè)鏈，我國已初步形成了發(fā)卡、收單等機(jī)構(gòu)為一體的信用卡產(chǎn)業(yè)鏈。

我國信用卡客戶普遍對信用卡缺乏了解，從而導(dǎo)致以下問題：活卡率較低，這種狀況主要是因?yàn)樵S多持卡人擁有多張信用卡，而且由于發(fā)卡銀行定位集中，過于重視發(fā)卡數(shù)量，過度宣傳透支性消費(fèi)，導(dǎo)致重復(fù)發(fā)卡現(xiàn)象嚴(yán)重，許多持卡人以卡養(yǎng)卡，不僅給持卡人帶來損失，還導(dǎo)致銀行信用卡管理費(fèi)用居高不下；違約率較高，持卡人中有80%左右存在違約行為；消費(fèi)行為缺乏理性，信用卡使人們模糊金錢概念，造成了許多非必要且負(fù)擔(dān)過重的消費(fèi)，持卡人經(jīng)常在不經(jīng)意間超出預(yù)算，從而透支行為增多，形成“卡奴”現(xiàn)象。

我國信用卡營銷還存在同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格策略使用過于頻繁、缺乏用卡營銷、營銷成本上升、社會(huì)資源利用率低、缺乏情感營銷等問題。針對我國信用卡市場的特征、客戶存在的問題和信用卡營銷存在的不足，各銀行需要進(jìn)一步細(xì)分市場，重視刷卡消費(fèi)營銷，建立并完善差異性營銷體系，合理分配資金，有效發(fā)揮各種資源的作用，大力挖掘客戶精神需求，拓展?fàn)I銷參與方，不斷創(chuàng)新營銷策略并總結(jié)、推廣經(jīng)驗(yàn)。

3 信用卡市場的營銷策略

美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫 (Jerome McCarthy)根據(jù)市場導(dǎo)向的需求中心論提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps營銷策略，后來加入Political、Power、Public Relation，形成6Ps營銷策略。在戰(zhàn)術(shù)性營銷策略的基礎(chǔ)上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五個(gè)戰(zhàn)略性營銷策略，形成了11Ps營銷策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等營銷策略。和4Ps相比，4Cs更加重視消費(fèi)者需求，4Rs更加重視關(guān)系管理，4Vs更加重視核心競爭能力的培養(yǎng)。

3.1 組合營銷策略

營銷策略包括許多要素，單個(gè)要素又包括許多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括廣告、宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等子要素。因此，在選擇營銷策略時(shí)，需要考慮不同要素的組合和單個(gè)要素內(nèi)部子要素的組合。面對市場和消費(fèi)者需求的不斷變化，單一營銷策略難以滿足新形勢的需要，組合營銷策略可以通過組合營銷要素對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，提高營銷水平并保證實(shí)施效果。組合營銷策略是綜合考慮目標(biāo)市場環(huán)境、競爭狀況等方面，優(yōu)化組合營銷要素，以發(fā)揮組合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。組合營銷策略不是簡單疊加各種要素，而是經(jīng)過認(rèn)真的分析，不斷創(chuàng)新組合模式，實(shí)現(xiàn)組合模式的最優(yōu)化。

3.2 營銷基本要素

根據(jù)信用卡營銷的特點(diǎn)，可以分為營銷參與方、持卡人、營銷媒介、營銷方式等要素。營銷參與方包括政府機(jī)關(guān)、發(fā)卡銀行、銀行卡組織、特約商戶、收單銀行、行業(yè)合作者等。持卡人根據(jù)年齡可以劃分為22歲以下的極易沖動(dòng)型、23～30歲的相對沖動(dòng)型、31歲到40歲的理智型、41歲到50歲的穩(wěn)健型和50以上的平緩型。營銷媒介包括報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介和樓宇視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告等新興媒介，還包括銀行賬單等特有渠道，其中特有渠道的作用最大，新興媒體作用也大于傳統(tǒng)媒介，有效的營銷方式應(yīng)針對營銷目標(biāo)選擇合適的營銷媒介，例如：傳統(tǒng)媒介有助于品牌形象的確立、銀行賬單有助于精準(zhǔn)營銷、電梯看板有助于特定人群營銷。營銷方式包括消費(fèi)積分、饋贈(zèng)禮品、減免費(fèi)用、現(xiàn)金回饋、刷卡抽獎(jiǎng)、自動(dòng)折扣等等。

3.3 組合營銷策略創(chuàng)新

針對目前我國信用卡市場營銷存在的問題，各銀行需要在激烈的市場競爭中不斷升級嬗變營銷策略，從跑馬圈地的粗放化經(jīng)營模式向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，細(xì)分市場，分析客戶多樣化、個(gè)性化需求，創(chuàng)新組合營銷策略。組合營銷策略的創(chuàng)新，包括營銷策略、媒介、方式、參與方等方面的組合創(chuàng)新。具體來講常見的創(chuàng)新方法有以下幾種：

第一，創(chuàng)新營銷策略組合，信用卡營銷可以組合使用口碑與數(shù)據(jù)營銷。口碑營銷是我國信用卡營銷常見的營銷方式，通過購買者的宣傳，將信用卡信息傳遞給購買者身邊的親人、朋友、同事、鄰居等，促使這些人購買或使用信用卡。口碑營銷可以看作是產(chǎn)品、促銷、溝通等策略的組合運(yùn)用，在贏得消費(fèi)者信任、滿意和忠誠以及提高信用卡、企業(yè)形象方面具有突出優(yōu)勢，不僅效果好，而且成本低廉。例如某銀行通過“18元看電影”等活動(dòng)，利用口碑營銷突破了信用卡網(wǎng)點(diǎn)少等劣勢，發(fā)卡量、品牌知名度等得到了很大提升。數(shù)據(jù)營銷通過收集消費(fèi)者信息并進(jìn)行積累和處理，以預(yù)測其行為，從而定位產(chǎn)品，采取有針對性的營銷策略。數(shù)據(jù)營銷使?fàn)I銷策略和行為更有針對性，更符合消費(fèi)者個(gè)性化需求，將數(shù)據(jù)、口碑營銷組合使用，能夠利用數(shù)據(jù)營銷制定精準(zhǔn)的營銷策略，利用口碑營銷擴(kuò)大傳播范圍，加強(qiáng)消費(fèi)者對銀行、信用卡的信任。例如，某銀行利用數(shù)據(jù)營銷對某目標(biāo)人群進(jìn)行充分挖掘、分析，制定了個(gè)性化的信用卡，并通過直接郵件、電話營銷、電視和報(bào)紙廣告等口碑營銷手段在目標(biāo)人群中贏得廣泛的好評，提高了品牌認(rèn)知度。數(shù)據(jù)營銷在我國還處于起步階段，未來我國信用卡營銷需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)營銷與其它營銷要素合理組合的研究，以探尋適合我國國情的發(fā)展之路。

第二，創(chuàng)新營銷媒介組合，信用卡營銷可以合理組合多種營銷媒介。營銷媒介各有優(yōu)缺點(diǎn)，選擇時(shí)需要考慮現(xiàn)有資源，揚(yáng)長避短，高頻率、全范圍、多角度地宣傳渠道有助于提高營銷效果。具體使用時(shí)，應(yīng)考慮目標(biāo)人群需求、階段性營銷目標(biāo)，在保證營銷效果的同時(shí)盡量降低營銷成本。例如，某項(xiàng)歷時(shí)一年的營銷活動(dòng)，包括海選、決賽等不同階段，海選前需要借助報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行廣泛宣傳，中期需要借助網(wǎng)絡(luò)、短信、賬單等跟蹤活動(dòng)賽程并發(fā)布促銷信息，后期借助電視直播決賽，擴(kuò)大企業(yè)及信用卡品牌影響力。由此可見，通過不同階段各有側(cè)重的多角度、全范圍、高頻率宣傳，能夠取得良好的營銷效果。

第三，創(chuàng)新營銷方式組合。目前我國信用卡營銷方式存在方式過于單一且減免費(fèi)用手段過于頻繁的問題，導(dǎo)致營銷效果并不顯著。如果組合使用多種營銷方式，可以取得較好的營銷效果。例如，某信用卡品牌抽獎(jiǎng)營銷活動(dòng)可以選擇首筆刷卡交易和每月刷卡交易抽獎(jiǎng)等方式，以提高“開卡率”和“活卡率”。又如某商場開業(yè)，可以設(shè)置刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，獎(jiǎng)品為某旅游景區(qū)的門票，在大力宣傳下不僅提高商場客流量、信用卡刷卡消費(fèi)量以及該旅游景區(qū)的游客量，還降低了各方的營銷費(fèi)用。再如，結(jié)合公益事業(yè)來提高品牌形象和影響力，滿足持卡人精神訴求，某信用卡以慈善事業(yè)為主題，持卡人可以參加慈善產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，持卡人消費(fèi)則相關(guān)方捐贈(zèng)金錢，消費(fèi)者購卡則銀行捐贈(zèng)金錢，消費(fèi)滿次數(shù)或金額后能夠參加愛心游等活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

第四，創(chuàng)新營銷參與方組合。一方面，發(fā)卡銀行可以共同發(fā)起營銷活動(dòng)，如各銀行與中國銀聯(lián)發(fā)起的國慶、春節(jié)等為主題的營銷活動(dòng)；另一方面，發(fā)卡銀行可以與特約商戶等多種參與方合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，如銀行與網(wǎng)絡(luò)公司合作發(fā)行以網(wǎng)絡(luò)為主題的信用卡，與電影城公司合作發(fā)行以看電影為賣點(diǎn)的信用卡等等。

4 結(jié)語

作為先進(jìn)的信貸工具和交易支付手段，信用卡隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將得到更大的發(fā)展。組合營銷策略是在基本營銷策略的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用的方法和手段，其精髓在于組合一切有利的元素，充分發(fā)揮組合的整體優(yōu)勢，在具體實(shí)施中需要結(jié)合實(shí)際需要和現(xiàn)有資源，靈活運(yùn)用而無需拘泥于組合的形式，才能真正獲得較好的營銷效果。

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