天津財經(jīng)大學 周蘋 郭晶

對出口企業(yè)國際營銷網(wǎng)絡建設(shè)的思考

天津財經(jīng)大學 周蘋 郭晶

在依賴出口推銷方式下，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)容易與國際市場需求相脫節(jié)。為了長期穩(wěn)定地占有國際市場，企業(yè)需要采用對外直接銷售或通過境內(nèi)外銷售基地等方式，建立起適應市場需求的國際營銷網(wǎng)絡。

出口企業(yè) 國際營銷網(wǎng)絡 行業(yè)集聚

我國已經(jīng)形成強大的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品銷售需要廣闊的世界市場。現(xiàn)階段，我國出口企業(yè)銷售方式單一，出口企業(yè)如何科學地構(gòu)建多種方式的營銷網(wǎng)絡是亟待解決的課題。本文就出口企業(yè)銷售渠道存在的問題進行分析，提出建設(shè)國際營銷網(wǎng)絡的具體建議。

在我國，對外貿(mào)易企業(yè)是指經(jīng)由相關(guān)行政管理部門登記備案的取得進出口資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)、進出口貿(mào)易公司和工貿(mào)一體型公司。在出口的視角下，本文將這類企業(yè)統(tǒng)稱為出口企業(yè)或企業(yè)。

1 國際營銷網(wǎng)絡的主要模式

1.1 國際營銷網(wǎng)絡的概念

國際營銷網(wǎng)絡是指將產(chǎn)品從一國生產(chǎn)者手中銷售到另一國消費者手中的所經(jīng)過的路徑集合，是由銷售渠道、產(chǎn)品服務和信息采集構(gòu)成的銷售體系。

營銷網(wǎng)絡的主要實體是銷售渠道。通過在國際目標銷售市場的銷售渠道和銷售網(wǎng)點的分布，占有一定的市場銷售份額。服務網(wǎng)絡對消費者提供有關(guān)產(chǎn)品使用、維修、咨詢等相關(guān)服務，保障顧客的消費利益。通過信息采集、企業(yè)獲得與產(chǎn)品或服務相關(guān)的市場情況、客戶信息反饋、產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展動態(tài)、競爭動態(tài)等等，對其進行分析以便企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。

1.2 國際營銷網(wǎng)絡主要模式

按照出口企業(yè)深入目標銷售市場的程度，國際貿(mào)易銷售渠道大致可分為三個層次：

(1)出口推銷—— 出口企業(yè)通過國內(nèi)外經(jīng)銷商和代理商在國外銷售產(chǎn)品。以這種方式出口，企業(yè)能夠?qū)Ｗa(chǎn)品生產(chǎn)，節(jié)省銷售時間和交易成本；但往往對自家產(chǎn)品在國外市場的具體銷售情況不甚了解。中間商謀求是自身商業(yè)利益，選取市場需要的產(chǎn)品和品牌銷售，對產(chǎn)品的市場開拓并不感興趣。所以出口推銷方式適于對市場競爭不甚激烈的、一般性技術(shù)產(chǎn)品的銷售。

(2)國際營銷—— 出口企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)，在境外獨立建立自己的(或與境外合伙人合資、合作的)貿(mào)易公司、店面或工廠。通過對目標市場細分研究，按照顧客需求開發(fā)、生產(chǎn)既滿足顧客需求又與當?shù)禺a(chǎn)品制造要求相符合的產(chǎn)品。企業(yè)建立這種營銷方式注重的是“做市場”，目的是為了獲得市場份額，但建立成本很高。這種方式比較適合附加值較高的產(chǎn)品在新市場的開拓時期使用。

(3)全球營銷—— 出口企業(yè)把世界市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的起點和終點，圍繞對全球市場的布局進行調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、組織管理等。由此形成包括市場信息系統(tǒng)、營銷計劃與控制系統(tǒng)、產(chǎn)品銷售與售后服務系統(tǒng)等子系統(tǒng)的全球市場營銷網(wǎng)絡體系，進而實現(xiàn)公司全系列產(chǎn)品在目標市場的銷售。

由此可見，出口推銷關(guān)注的是生產(chǎn)和使產(chǎn)品銷售出去，哪里有需求，產(chǎn)品就賣到哪里。由于產(chǎn)品并非按照目標市場需求生產(chǎn)，所以企業(yè)較少研究出口市場細分和產(chǎn)品市場定位等等；而國際營銷注重的是貼近目標市場、在研究目標市場需求的基礎(chǔ)上，研發(fā)和提供符合當?shù)匦枰漠a(chǎn)品及服務；全球營銷則將市場營銷的規(guī)律上升為科學的銷售體系，是銷售網(wǎng)絡的最高形式。

1.3 我國產(chǎn)品主要出口模式

長期以來，我國出口企業(yè)主要采用出口推銷模式。其出口主要采取三種形式：一是生產(chǎn)型企業(yè)將其產(chǎn)品出售給國內(nèi)外貿(mào)公司，外貿(mào)公司再自行定價將貨物出口給國外經(jīng)銷商；二是企業(yè)委托外貿(mào)公司代理其將產(chǎn)品出口，出口后按事先商定，向外貿(mào)公司支付傭金；三是出口企業(yè)自營出口或通過OEM方式出口，即企業(yè)接受境外廠家委托加工生產(chǎn)產(chǎn)品后，將產(chǎn)品交付委托方。還有少量有實力的企業(yè)在國外市場建立了自己的營銷網(wǎng)絡。

2 企業(yè)出口推銷存在的主要問題及原因分析

多年來，盡管中國出口企業(yè)以物美價廉的產(chǎn)品贏得了國際市場，產(chǎn)品銷售規(guī)模不斷擴大，但是在不斷加劇的國際市場競爭中，企業(yè)也面臨一些出口推銷的方式下固有的問題。這些問題直接影響到我國出口企業(yè)有效保持市場份額和開拓出口市場。主要存在以下問題：

2.1 重視產(chǎn)品生產(chǎn)，忽視對國際銷售市場的研究

在出口推銷方式下，很多企業(yè)生產(chǎn)存在盲目性。有關(guān)機構(gòu)對上海和江蘇的700家出口生產(chǎn)型企業(yè)進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，上海和江蘇分別有69.3%和75.9%的企業(yè)不了解自己產(chǎn)品在海外的銷售價格；有87.5%和90.4%的不了解國際同類產(chǎn)品的一般價格；有92.2%和95.3%的企業(yè)不了解自己產(chǎn)品在出口市場的銷售情況和客戶對產(chǎn)品的使用情況。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是由于企業(yè)先生產(chǎn)，后找市場的行為造成的，即不是主動按照市場的需要設(shè)計和生產(chǎn)，而往往按照企業(yè)已有的生產(chǎn)能力進行生產(chǎn)，哪里需要，產(chǎn)品就賣到哪里。在這種“做產(chǎn)品”經(jīng)營理念下，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品的生產(chǎn)與成本，把尋求和擁有國外經(jīng)銷商或代理商能為企業(yè)產(chǎn)品出口銷售為重中之重，忽視對國際銷售市場調(diào)研，所以產(chǎn)品沒有相對穩(wěn)定目標市場和市場細分。

2.2 競爭手段單一，造成國外反傾銷的口實

許多出口企業(yè)信奉“薄利多銷”的經(jīng)商理念，以低于國內(nèi)正常的價格爭搶國外客戶，以實現(xiàn)多銷售。在一定的條件下，以“低價格”競爭策略確實能促進銷售量的提升。但是一段時間后，由于產(chǎn)品大量進入國外市場，引發(fā)進口國以產(chǎn)品傾銷為由，對我國產(chǎn)品進行反傾銷立案調(diào)查，進而通過征收反傾銷稅抵制我國產(chǎn)品進入其市場。

2.3 營銷服務不到位，顧客購買有顧慮

我國工業(yè)制成品的出口已經(jīng)占到出口總額的90%以上，其中，高科技術(shù)類的產(chǎn)品占有相當?shù)谋戎?。但是，多?shù)出口企業(yè)沒有在銷售市場開展營銷服務，營銷服務包括：產(chǎn)品咨詢，廣告宣傳、售前售后服務、客戶信息以及市場信息收集與分析等等。這種狀況也是由于在出口推銷方式下，出口企業(yè)的營銷觸角無需涉及該領(lǐng)域；而經(jīng)銷商只銷售，不提供營銷服務。由于國外消費者難以獲得相應的市場服務而放棄對中國產(chǎn)品的購買。

2.4 高素質(zhì)的國際營銷人才稀缺，阻礙企業(yè)“走出去”

我國多數(shù)出口企業(yè)嚴重缺乏既熟練掌握國際商務英語、國際貿(mào)易和國際營銷專業(yè)知識，又懂國際商法、善于識別和分析國際市場動態(tài)的高素質(zhì)的國際市場經(jīng)理人才。這也部分由于企業(yè)較少直接在國際市場銷售，銷售人員沒有在國際市場“干中學”經(jīng)歷，所以，國際營銷的才干也就不可能自然形成。

此外，還存在同種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)區(qū)位分散化問題，尤其是對中小型企業(yè)在獲得生產(chǎn)性服務和相關(guān)人才方面，缺乏企業(yè)外部環(huán)境的支持。產(chǎn)業(yè)集聚理論認為，在一個適當大的區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)某種產(chǎn)品的若干個不同類企業(yè)以及為這些企業(yè)配套的上下游企業(yè)、相關(guān)服務業(yè)、高密度地聚集在一起，能夠顯著地降低生產(chǎn)和交易成本，促進企業(yè)間的競爭，引發(fā)技術(shù)創(chuàng)新并在集聚區(qū)內(nèi)迅速傳播。產(chǎn)業(yè)集聚可以在一定程度上為企業(yè)提供相應的外部經(jīng)濟環(huán)境支持。

3 出口企業(yè)國際營銷網(wǎng)絡構(gòu)建的對策

目前，以推銷為主流銷售方式不能滿足我國要相對穩(wěn)定地占有國際市場和開拓新市場的需要。所以，必須補充新的出口營銷方式，但是選擇國際營銷網(wǎng)絡渠道必須要與公司的營銷目標和目標市場的需求、銷售渠道環(huán)境相適應，還要充分考慮企業(yè)的產(chǎn)品組合、營銷成本等因素，形成有效率、有效益的國際營銷網(wǎng)絡。不同規(guī)模的出口企業(yè)可以選擇不同的銷售新方式。

3.1 有實力的出口企業(yè)國際營銷網(wǎng)絡的構(gòu)建

(1)在境外建立貿(mào)易實體。有實力的企業(yè)尤其是擁有自有品牌的企業(yè)，可以在本企業(yè)產(chǎn)品銷售較為集中的外國市場上設(shè)立辦事處或銷售公司；也可以與當?shù)赜袖N售經(jīng)驗的貿(mào)易商合資建立貿(mào)易公司以便進入其銷售渠道。

(2)建專賣店立。對于擁有自有品牌的企業(yè)，若其產(chǎn)品線比較寬并能夠在資金和管理上支撐零售店，可以考慮在用戶集中或需求增長潛力大的市場開設(shè)專賣店。對最終用戶提供相關(guān)服務。如，產(chǎn)品咨詢服務、售后服務、維修養(yǎng)護等。

(3)授權(quán)特許經(jīng)營。授權(quán)海外企業(yè)經(jīng)銷出口企業(yè)所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等。被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。這種方式對我國著名品牌的產(chǎn)品以商業(yè)存在的方式向境外市場擴展。將國內(nèi)名牌產(chǎn)品發(fā)展為國際名牌產(chǎn)品。

(4)建立加工配送中心。對已在國外投資形成生產(chǎn)能力的企業(yè)，可以依據(jù)產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲣N售情況，成立物流配送中心，將個性化服務從售前咨詢服務、接受訂單、設(shè)計及生產(chǎn)到將產(chǎn)品配送到最終客戶。

(5)采用靈活的營銷方式。有實力的同時又有自有品牌的企業(yè)進入國外新市場時，要使用自己的銷售隊伍。通過媒體、商品展示等方式進行市場宣傳、樹立品牌形象，提供樣品、聯(lián)系客戶。一旦市場打開，產(chǎn)品在當?shù)赜辛酥群土己每诒畷r，企業(yè)可以回歸到國外經(jīng)銷商的渠道。

(6)國際營銷隊伍建設(shè)。有實力的出口企業(yè)，尤其是有自主品牌的企業(yè)，可以組成企業(yè)的國際銷售部門。招募國內(nèi)高校相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生及國外當?shù)赜惺袌鲣N售經(jīng)驗的人員補充到企業(yè)銷售團隊中。營銷團隊的人員除了具備較高的外語水平和國際營銷能力外，還要在兩個領(lǐng)域形成能力結(jié)構(gòu)。一是要有較強的市場服務意識,善于撲捉市場信息，進行市場調(diào)研；二是懂產(chǎn)品技術(shù)與工藝在“干中學”是銷售精英成長的主要之路。

3.2 中小型出口企業(yè)國際營銷網(wǎng)絡的構(gòu)建

除了使用傳統(tǒng)的出口推銷方式外，中小型出口企業(yè)可以依據(jù)目標銷售市場的情況，補充以下銷售方式：

(1)上大“船”出海。中小企業(yè)可以利用自己的生產(chǎn)能力，為來自國內(nèi)、國外的大企業(yè)進行出口產(chǎn)品配套生產(chǎn)。搭乘國內(nèi)外大企業(yè)生產(chǎn)配套這條“船”，使自家產(chǎn)品出口。

(2)建立商品交易平臺。交易平臺就是以行業(yè)集聚為特點從事批發(fā)、零售業(yè)務的商貿(mào)城或商品集散地。依據(jù)產(chǎn)業(yè)聚集理論將同行業(yè)的出口企業(yè)和相關(guān)服務型企業(yè)組成交易平臺，成為中小型企業(yè)低成本共享國際營銷網(wǎng)絡。因此，政府相關(guān)管理部門、行業(yè)組織機構(gòu)及在具有區(qū)位優(yōu)勢的境外市場和境內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分的地方，聯(lián)合當?shù)卣⒅袊藤Q(mào)城，吸引我國出口廠商和外國進口商(批發(fā)商、代理商等)“進城”采購。力求使商貿(mào)城達到三個功能：(1)通過行業(yè)銷售群體集聚，提供多樣化商品，促進產(chǎn)品檔次向高級化發(fā)展；(2)通過國外商家入城采購，中國廠商可以間接獲得國外市場信息，由于接近生產(chǎn)地，便于調(diào)整生產(chǎn)、提供適銷對路的貨物。(3)對商貿(mào)城所在地的周邊地區(qū)和國際市場起到輻射作用，成為國際相關(guān)行業(yè)貨物集散地。

總之，建立國際營銷網(wǎng)絡是出口企業(yè)在國際市場生存和發(fā)展的需要，是我國對外貿(mào)易轉(zhuǎn)變增長方式的一個重要的途徑。在國際營銷網(wǎng)絡的建設(shè)中，不但企業(yè)要充分發(fā)揮自身條件，揚長避短，政府和行業(yè)協(xié)會等經(jīng)濟組織在促進建立國際營銷網(wǎng)的政策制定上到對企業(yè)具體引導和務實的幫助都是必不可少的。

[1] 王飛.我國民營企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2012(05).

[2] 王玲.中小企業(yè)國際市場營銷方式探究[J].時代金融,2011(06).

[3] 楊為勇.開拓國際市場靠直銷還是靠營銷渠道[J].對外經(jīng)貿(mào)實務,2008(08).

[4] 孫磊.萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡的思考[J].現(xiàn)代商業(yè)工業(yè),2008(12).

[5] 楊軍.我國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及對策淺談[J].當代經(jīng)濟,2008(10).

F740

A

1005-5800(2012)06(c)-190-02

周蘋(1955-)，女，天津財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易系副教授，碩士生導師，主要從事國際區(qū)域經(jīng)濟、國際商務、貿(mào)易與環(huán)境研究；

郭晶(1989-)，女，天津財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易系研究生，主要從事國際商務研究。