1 后危機(jī)時(shí)代我國(guó)玩具出口新形勢(shì)

雖然2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)過去了很久，但是世界經(jīng)濟(jì)依然還沒有從危機(jī)的低迷狀態(tài)中徹底走出來，我國(guó)的玩具出口行業(yè)同樣受到了很大沖擊。但無論從成交數(shù)量還是成交金額來看，目前我國(guó)仍然是世界上最大的玩具出口國(guó)，并且在短期內(nèi)不會(huì)改變這一狀態(tài)。作為名副其實(shí)的世界玩具生產(chǎn)基地，目前國(guó)際玩具市場(chǎng)上中國(guó)依然占據(jù)60%左右的份額，中國(guó)生產(chǎn)的玩具中約70%出口。美國(guó)、歐洲各國(guó)市場(chǎng)上超過一半的玩具都是中國(guó)制造。

1.1 我國(guó)玩具出口總量震蕩

金融危機(jī)后,我國(guó)玩具出口從總量和比重上都出現(xiàn)了震蕩下行的趨勢(shì)。受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，2009 年我國(guó)玩具出口總額同比下降9.86%。由于我國(guó)的貨物出口均受到了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，2009年我國(guó)貨物出口總額同比下降了16.01%。因此，2009年我國(guó)玩具出口額在貨物出口總額中的比重變化不大。盡管如此，我國(guó)的玩具出口還是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中遭受了重創(chuàng)，根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮，人民幣升值加速，通貨膨脹，原材料價(jià)格上漲，玩具生產(chǎn)成本增加，玩具技術(shù)性貿(mào)易壁壘增多等諸多因素導(dǎo)致中國(guó)玩具出口企業(yè)數(shù)量驟降超過一半，2008 年1～7月，中國(guó)具有玩具出口實(shí)績(jī)的企業(yè)有3507家，比2007年同期減少了52.7%。

1.2 我國(guó)玩具貿(mào)易地理新變化

1.2.1 傳統(tǒng)市場(chǎng)成交金額呈震蕩下滑趨勢(shì)

從總量上看，我國(guó)玩具主要出口到北美洲、歐洲和亞洲。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)是我國(guó)玩具出口的主要市場(chǎng)，其中美國(guó)、歐盟(27 國(guó))、日本是我國(guó)玩具出口的三大傳統(tǒng)市場(chǎng)。自2009年以來，美國(guó)、歐盟、日本等幾大玩具消費(fèi)市場(chǎng)都有不同程度的下降。其中歐盟下降幅度最大，這與歐盟不斷出臺(tái)的玩具技術(shù)性貿(mào)易壁壘以及歐債危機(jī)直接相關(guān)；而美國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)較快，究其原因，是因?yàn)槊绹?guó)不僅是世界上最大的玩具市場(chǎng)，也是一個(gè)發(fā)展得非常成熟、穩(wěn)定的玩具市場(chǎng)，并且具有世界上最高的玩具消費(fèi)水平。美國(guó)玩具市場(chǎng)80%以上的產(chǎn)品從國(guó)外進(jìn)口，自20世紀(jì)80年代以來，中國(guó)一直是美國(guó)玩具市場(chǎng)最大的玩具生產(chǎn)基地，是美國(guó)玩具最大的進(jìn)口國(guó)。隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和美國(guó)巨大而穩(wěn)定的玩具市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，中國(guó)對(duì)美國(guó)的玩具出口恢復(fù)較快。

1.2.2 東南亞國(guó)家尤其是菲律賓增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁

2010年1月1日起，隨著“中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)”的建立，包括玩具在內(nèi)的7000多種產(chǎn)品實(shí)行零關(guān)稅，對(duì)我國(guó)拓展東南亞玩具市場(chǎng)有著極大的促進(jìn)作用。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2010年上半年，東南亞一舉超越日本，成為我玩具出口的第三大貿(mào)易伙伴。2011年，印尼兒童玩具銷售額達(dá)1.1億美元，其中約7700萬美元來自進(jìn)口。從中國(guó)進(jìn)口的兒童玩具占印尼進(jìn)口總額的80%(約6100萬美元)。另外，我國(guó)玩具出口龍頭大省廣東省對(duì)東南亞出口玩具2.11億美元，同比增長(zhǎng)70.16%。東南亞市場(chǎng)成為我國(guó)玩具出口最大的新興市場(chǎng)。

1.2.3 金磚集團(tuán)伙伴國(guó),俄羅斯、印度、南非、巴西貿(mào)易比重增幅明顯

金磚國(guó)家經(jīng)貿(mào)部長(zhǎng)會(huì)議已經(jīng)舉行了兩屆，會(huì)議發(fā)布的聯(lián)合聲明也達(dá)成了各國(guó)在關(guān)稅、貿(mào)易促進(jìn)措施、投資中小企業(yè)、貿(mào)易數(shù)據(jù)收集、電子商務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的合作。在利好政策的推動(dòng)下，2011年以來我國(guó)與金磚國(guó)家南非、俄羅斯、巴西、印度的雙邊貿(mào)易增速均高于我國(guó)整體進(jìn)出口增速，與以上四國(guó)雙邊貿(mào)易額合計(jì)2828億美元，同比增長(zhǎng)37.6%，占同期我國(guó)進(jìn)出口總額的7.7%。據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，自2010年以來，義烏小商品乘“金磚國(guó)家”政治之勢(shì)加大出口規(guī)模，降低了對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)及中東小商品出口傳統(tǒng)地區(qū)的過度依賴，抵消了因美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)不景氣所帶來的負(fù)面影響。據(jù)俄羅斯海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，俄進(jìn)口兒童用品中60%來自中國(guó)。2012年一季度寧波地區(qū)輸俄兒童用品166批，出口額為386.06萬美元，以童車、玩具及嬰兒服裝為主，較去年同期增長(zhǎng)50%。

2 后危機(jī)時(shí)代我國(guó)玩具出口新問題

2.1 我國(guó)玩具出口面臨的技術(shù)性貿(mào)易壁壘

2.1.1 發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)技術(shù)性貿(mào)易壁壘花樣多、更新快

自美國(guó)美泰公司2007年8月大規(guī)模召回我國(guó)玩具起，美國(guó)、歐盟(27 國(guó))、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家不斷出臺(tái)新的玩具法規(guī)，并以此為依據(jù)，不斷對(duì)我國(guó)玩具進(jìn)行召回。根據(jù)我國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和廣東省WTO/TBT預(yù)警信息平臺(tái)消息顯示，自2007年8月至今，每個(gè)月甚至每周都有國(guó)家以不符合其玩具質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為由對(duì)我國(guó)出口的玩具實(shí)施召回。因此，當(dāng)前對(duì)美國(guó)和歐盟為首制定的玩具質(zhì)量新法規(guī)的研究具有十分重要的意義。

2.1.2 出口企業(yè)對(duì)于東南亞、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易政策了解不夠深入透徹

近年，隨著我國(guó)玩具產(chǎn)品在新興市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額越來越多，一些國(guó)家，如巴西、中東、墨西哥等也紛紛效仿西方，制定出越來越嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這給我國(guó)玩具出口企業(yè)帶來了新的壓力。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)于這些還遠(yuǎn)不如對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的熟悉和了解，這一點(diǎn)需要在以后的交易中逐步加強(qiáng)關(guān)注。

2.2 新興市場(chǎng)威脅我國(guó)玩具出口市場(chǎng)份額

新興市場(chǎng)，以巴西為首，越南、泰國(guó)以及印度等國(guó)家緊隨其后，憑借低廉的勞動(dòng)力價(jià)格，覬覦中國(guó)玩具海外出口市場(chǎng)已久，并且采取了許多舉措來爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。以巴西為例，早在2010年12月28日，巴西外貿(mào)委員會(huì)就發(fā)表聲明稱，從洋娃娃、拼圖、童車到電動(dòng)火車等14種中國(guó)玩具的關(guān)稅，將由原先的20%升至35%，有效期至2011年底。在2012年4月11日開幕的第29屆巴西玩具博覽會(huì)上巴西玩具生產(chǎn)商協(xié)會(huì)又對(duì)外(歐盟、南美等國(guó)家)公開發(fā)布以下訊息：巴西的玩具生產(chǎn)商們要將國(guó)內(nèi)所生產(chǎn)的76%玩具產(chǎn)品價(jià)格降到50雷亞爾以下(這相當(dāng)于27美元、170人民幣以下)。同時(shí)，其國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的工資稅由20%降至1%。這些舉措無疑大大提升了巴西玩具生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。印度方面，據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2011年7月2日?qǐng)?bào)道：標(biāo)有“中國(guó)制造”的玩具在印度越來越受歡迎。在感到壓力的同時(shí)，印度政府也從中受到了啟發(fā)，決定借鑒中國(guó)營(yíng)銷模式，重振玩具業(yè)。除財(cái)政撥款之外，印度政府還將以放寬信貸的方式給予玩具業(yè)政策上的支持，并啟動(dòng)銷售援助計(jì)劃。

3 玩具行業(yè)新趨勢(shì)

3.1 玩具設(shè)計(jì)制造滲透更多文化因素

玩具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展的古老產(chǎn)業(yè)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，玩具的生產(chǎn)已與大眾心理、社會(huì)歷史文化相結(jié)合，以適應(yīng)不同年齡層次消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的生理、心理和社會(huì)文化需求。從豐富的文化內(nèi)涵而言，中國(guó)五千年的璀璨文明，文化寶藏取之不竭、用之不盡，以《西游記》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《紅樓夢(mèng)》四大名著穩(wěn)代表的經(jīng)典著作和“孔融讓梨”、“曹沖稱象”等耳熟能詳?shù)臍v史故事，都是無形的文化資產(chǎn)。但很遺憾的是，當(dāng)代玩具產(chǎn)業(yè)中，這些瑰寶真正被用來支撐玩具產(chǎn)業(yè)卻少之又少，這是對(duì)我國(guó)民族資源的巨大浪費(fèi)。從滿足消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)來說，學(xué)齡前兒童喜歡各種動(dòng)植角色，用以支撐他們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的好奇，小學(xué)生喜歡英雄式角色，用以支撐他們實(shí)現(xiàn)完美的理想；初高中生喜歡色彩濃重的傳奇角色，抵消他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的升學(xué)壓力和找到前進(jìn)的動(dòng)力；大學(xué)生中意智慧型角色，有助于他們?cè)谔剿魃鐣?huì)的過程中認(rèn)識(shí)自我、調(diào)整自我；而中年人往往更愿意接受傳統(tǒng)角色，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在生活的洗禮中心智成熟，他們更注重體驗(yàn)過去、創(chuàng)造未來等等。事實(shí)上，不論何種年齡段的消費(fèi)群體，都可以從玩具中找到自己的心理訴求，只要合理加以利用，商機(jī)無限。

3.2 玩具與教育的結(jié)合

幼兒教育家皮亞杰曾把孩子的游戲分為三大類：需要熟練的游戲(包括堆積木、攀爬立體高架等)；帶有規(guī)則的游戲(下棋、捉迷藏)；以及假扮的游戲，這種游戲必須以“如果會(huì)怎樣”引導(dǎo)出一個(gè)故事。據(jù)了解，在德國(guó)的教育部，他們?cè)诿恳粋€(gè)小學(xué)都是專門要設(shè)置一個(gè)玩具課—— 《玩具教學(xué)》。每個(gè)星期上兩次玩具課，通過推薦幾十種玩具，小朋友玩玩具。國(guó)外由于玩具市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)很成熟，等于把玩具教學(xué)納入義務(wù)教育的范疇了。目前我國(guó)已經(jīng)開發(fā)和推廣出了像早教故事機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、早教玩偶等產(chǎn)品，并且擁有了一定的顧客認(rèn)同和市場(chǎng)占有率，但是，和世界領(lǐng)先國(guó)家相比，我們?cè)诋a(chǎn)品外觀、性能等各方面還有很大差距，需要我們玩具行業(yè)從業(yè)人員繼續(xù)努力。

4 促進(jìn)后危機(jī)時(shí)代我國(guó)玩具出口的建議

4.1 繼續(xù)發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)，謀求共同發(fā)展

國(guó)內(nèi)雖然已經(jīng)有了北京、廣東、上海、深圳、廣州、義烏、澄海、東莞、中山玩具協(xié)會(huì)，但很多協(xié)會(huì)并沒有給企業(yè)提供合適的信息和服務(wù)，促進(jìn)玩具出口。這方面，廣東玩具協(xié)會(huì)做的比較細(xì)致到位，他們除了及時(shí)匯集和更新全球各個(gè)市場(chǎng)，尤其是本地玩具產(chǎn)業(yè)伙伴國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)等等，還幫助會(huì)員企業(yè)參加各種國(guó)內(nèi)外展覽，推廣商品，如果全國(guó)推廣開廣東玩具協(xié)會(huì)的服務(wù)模式，對(duì)于我國(guó)玩具出口應(yīng)該會(huì)有很大的促進(jìn)。

4.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓寬銷售路徑

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于廣大的玩具企業(yè)來說是一個(gè)強(qiáng)大的宣傳工具和營(yíng)銷工具。美泰玩具、德國(guó)仙寶和日本萬代分別是美洲、歐洲和亞洲玩具行業(yè)的佼佼者。以美泰公司為例：該公司在中國(guó)內(nèi)地建立分公司，建立企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行品牌的宣傳，并努力發(fā)展適應(yīng)中國(guó)內(nèi)地的企業(yè)文化，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。該公司通過一系列的網(wǎng)站建設(shè)，展示推廣核心的玩具產(chǎn)品，并進(jìn)一步利用中國(guó)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜、拍拍等實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。下面具體介紹一下美泰玩具公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：

4.2.1 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

在谷歌搜索引擎可以找到約1,410,000條結(jié)果(用時(shí)0.21秒)，百度搜索引擎找到約801,000條結(jié)果。由于無法進(jìn)入美泰美國(guó)主頁，故我們分析其在中國(guó)的下屬機(jī)構(gòu)——美泰玩具技術(shù)咨詢(深圳)有限公司的網(wǎng)站(網(wǎng)址： http://www.mattel.com)，此網(wǎng)站主要向公眾傳遞企業(yè)的品牌形象和企業(yè)文化等信息；發(fā)布人才招聘信息。

4.2.2 網(wǎng)上銷售

搜索到的美泰的企業(yè)主頁很多都是彰顯品牌價(jià)值和企業(yè)文化的，其企業(yè)網(wǎng)站一般都不做在線零售。故調(diào)查其在淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜、拍拍網(wǎng)的銷售情況：淘寶搜索“美泰玩具”結(jié)果有100頁，卓越亞馬遜搜索“美泰玩具”結(jié)果有478件，拍拍搜索“美泰玩具”結(jié)果有600件左右。

相比較而言，我國(guó)玩具企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)還很薄弱、網(wǎng)絡(luò)搜索信息量也很欠缺，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還沒有形成。

[1] 顏暢.金融危機(jī)背景下玩具出口業(yè)的困境與對(duì)策[J].金融與經(jīng)濟(jì),2010(2).

[2] 葛孟.我國(guó)玩具出口企業(yè)的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策探討[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2008(12).