寧 夏大學(xué)體育學(xué)院 周 振海

傳統(tǒng)的銷售模式已不再是人們購買體育用品的唯一形式。依賴于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播條件，網(wǎng)絡(luò)銷售作為傳統(tǒng)銷售的發(fā)展與延伸，已經(jīng)成為體育用品銷售中的一種重要的現(xiàn)代銷售模式。網(wǎng)絡(luò)銷售就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助銷售目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場銷售模式。當(dāng)今，人們可以在網(wǎng)上瀏覽選購滿足自己需求的體育用品，也可以通過網(wǎng)站完成對體育用品的商品預(yù)定和貨幣支付等功能。網(wǎng)絡(luò)銷售無疑已經(jīng)成為體育用品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的銷售工具。合理科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以推動體育用品企業(yè)的品牌影響和產(chǎn)品的銷售。但現(xiàn)階段，我國體育用品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售模式的選擇中尚存在很多困惑。隨著《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》的出臺和各地配套政策文件的推出，未來幾年體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨嶄新的發(fā)展機遇，體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售模式將更加多元化和富有新意。

1 我國體育用品業(yè)網(wǎng)路銷售的必然性與優(yōu)勢

1.1 體育用品業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的必然性

全球零售業(yè)歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，銷售模式已經(jīng)由實體終端發(fā)展到如今的網(wǎng)絡(luò)銷售，不論是在歐洲美國還是日本，銷售渠道都是多元化的，而時至今日，我國體育用品銷售模式單一主要以自營與特許加盟為主要的經(jīng)營和擴張模式。如今體育市場競爭激烈，想要爭取更多的市場份額就不能只滿足于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場才能讓企業(yè)在現(xiàn)今的環(huán)境中更好地生存。

1.2 體育用品業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銷售可以根據(jù)消費者的不同偏好提供差異化銷售。由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有與消費者溝通便利、互動性強的特點，可實現(xiàn)與消費者的互動聯(lián)系，因此可以實施一對一的差異銷售服務(wù)，即可針對某一個或某一類消費群體制定實施有針對性的銷售策略，也可實現(xiàn)消費者個體根據(jù)自己的興趣和愛好自由地選擇購買，這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)銷售所不可比擬的，不可能達到的。網(wǎng)絡(luò)可以方便地發(fā)布信息和收集信息。網(wǎng)絡(luò)銷售在信息發(fā)布方面，它表現(xiàn)為信息發(fā)布快、信息準(zhǔn)確、全面，可以直觀、真實地描述每種商品的信息，給消費者以更多的選擇空間，比如體育用品常見的運動鞋，不僅可以將鞋的圖片展示給客戶，而且可以清楚地表現(xiàn)鞋的質(zhì)地、制作材料、規(guī)格、價格和特點、功能等，這種充分的信息服務(wù)有利于消費者的購買；同時在網(wǎng)絡(luò)銷售的信息收集方面，可以充分借助網(wǎng)絡(luò)互性接觸到較傳統(tǒng)銷售更為廣大的消費人群，得到更多的體育用品消費的反饋信息，這對于改進體育用品企業(yè)的服務(wù)，乃至改進體育用品生產(chǎn)商的產(chǎn)品研發(fā)都是非常有幫助的。網(wǎng)絡(luò)銷售的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。由于采用了網(wǎng)絡(luò)銷售，減少了批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)的銷售途徑和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了銷售渠道的扁平化，最大限度地貼近了消費者，省去了很多成本，這有利于產(chǎn)品銷售成本的降低和銷售價格降低，這對于體育用品銷售來說，具有重要的競爭優(yōu)勢，是提高體育用品銷售競爭實力的重要手段。網(wǎng)絡(luò)銷售的廣域性。傳統(tǒng)的銷售傳播面、覆蓋面是有限的，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售，突破了這一限制，它使得體育用品通過網(wǎng)絡(luò)將自己的企業(yè)和產(chǎn)品信息傳送到具有網(wǎng)絡(luò)的世界任何地方。這對于企業(yè)參與世界市場競爭，開拓客戶市場，擴大消費人群是非常具有優(yōu)勢的。網(wǎng)絡(luò)銷售的互動性更有利于最大限度地滿足消費者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)具有互動平臺，可以即時、快速地了解客戶對使用產(chǎn)品的意見、建議，有利于提高客戶的滿意度，同時，其具有的互動性縮短了體育用品企業(yè)信息反饋和提高服務(wù)的周期，真正體現(xiàn)了以客戶為中心的服務(wù)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)銷售推介手段的先進性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售推介方式限于廣播、電視、室外廣告、傳單或召開推介會，其接觸面尤其是廣告?zhèn)鞑ニ俣取⑿畔⒄{(diào)整是有限的，而網(wǎng)絡(luò)銷售可以通過網(wǎng)頁介紹、郵件發(fā)送甚至通過qq銷售、bbs銷售方式，可以達到推介信息的及時發(fā)送，內(nèi)容的隨時調(diào)整，可以將最新的廣告信息傳送到消費者手中，也方便了體育用品企業(yè)及時方便地將有關(guān)銷售策略調(diào)整及時傳到市場中。

2 我國體育用品業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的現(xiàn)狀

2.1 體育用品網(wǎng)路銷售的特點

企業(yè)大多看中其所具備的時域性，網(wǎng)絡(luò)銷售的突出特點就是可以打破常規(guī)的營銷模式的時間以及空間的客觀限制，而進一步延長企業(yè)的營銷時間、拓展企業(yè)的營銷空間，在企業(yè)與消費者之間構(gòu)建了一座無形的時空橋梁，打通體育用品企業(yè)全天候、全時限、全范圍的營銷渠道。

多媒性。隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的進步，營銷已經(jīng)不僅僅是停留于文字、聲音、圖像等單方面形式，而是更多地借助于多媒體的立體式發(fā)布傳播，而網(wǎng)絡(luò)正是一個以多種媒體形式結(jié)合的有效載體，其可以借助文字、圖片、語音、視頻等多種媒體信息對營銷主體進行信息的發(fā)布和傳播。

高效性以及經(jīng)濟性等特點，網(wǎng)絡(luò)是一個高效的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售也必然繼承其高效的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷可以高效地為消費者及時提供企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和價格等實時信息，為企業(yè)新品的發(fā)布和促銷提供實時平臺，同時還可以借助網(wǎng)絡(luò)提供實時在線的產(chǎn)品咨詢和個性化定制服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的低成本性也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的經(jīng)濟性，網(wǎng)絡(luò)營銷兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息分析等多種功能，其節(jié)約大量的門店租金、水電費用、人工成本、管理費用等多種成本要素，極大限度地降低了營銷成本，提高了營銷效益。

2.2 我國體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售的模式

我國體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售模式現(xiàn)階段存在三種模式：

(1)自營賣場型銷售模式。這種模式是指由體育用品運營商自己建立的網(wǎng)站。在這種模式中又大體可以再細(xì)分為兩種運營模式，一種是以銷售各類品牌為主的大賣場型體育用品銷售模式：另一種為由運動品牌官方建立的只銷售其產(chǎn)品的品牌專營型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。大賣場型體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)營模式。這種體育用品網(wǎng)站的經(jīng)營模式主要特點是涵蓋多種體育用品的品牌，提供較為低價的產(chǎn)品，以及有限的服務(wù)。但同時也有自主品牌的大賣場形式。例如迪卡儂的網(wǎng)絡(luò)商城，其商城有用各種體育運動所需的裝備，但其品牌都為迪卡儂自有的品牌。

(2)自營專賣型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。這種體育用品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式主要是由具有實體店的企業(yè)建立的，其網(wǎng)站上只對本企業(yè)的品牌進行銷售，不涉及其它品牌的產(chǎn)品。例如耐克的中國官方網(wǎng)上商城，只對耐克的產(chǎn)品進行銷售。

(3)第三方平臺銷售模式。這種體育用品銷售模式，主要是指在類似于淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方網(wǎng)站上開設(shè)的店鋪。其主要特征是只經(jīng)營某種特定的體育運動所需的裝備。例如有的商家只出售和羽毛球相關(guān)的商品，有的只出售和乒乓球相關(guān)的產(chǎn)品。

3 我國體育用品業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)劣勢分析

3.1 優(yōu)勢分析

(1)自營賣場型銷售模式。這種模式主要的優(yōu)勢體現(xiàn)在它的綜合性上，由于其經(jīng)營品牌的多樣性給予了消費者足夠的選擇空間，同時在一個網(wǎng)站上就可以瀏覽到多種品牌，或者多種體育運動的相關(guān)裝備，也大大縮減了消費者的時間成本。另外大賣場形式的體育用品的價格優(yōu)勢也是吸引消費者的關(guān)鍵所在。通常其網(wǎng)站上都有各種促銷的活動，在一定程度上會吸引較多的消費者。

(2)自營專賣型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。首先這種模式主要的優(yōu)勢體現(xiàn)在具有極強的可靠信，眾所周知因為買家與賣家是在虛擬的環(huán)境中進行交流，消費者也無法看到其選購的商品，所以在選擇商品上往往亦步亦趨格外謹(jǐn)慎，會經(jīng)過大量的網(wǎng)絡(luò)瀏覽對比才會最終選擇商品，耗費了大量的精力。而這種模式是由官方直接建立的，所以幾乎不會存在欺騙消費者的行為。其次這種經(jīng)營模式產(chǎn)品信息更新地很及時，可以使消費者了解到該品牌體育用品的最新動態(tài)，滿足了一些追求時尚潮流的年輕人的需求。這種經(jīng)營模式擁有穩(wěn)定的客戶群體，客戶的忠誠度較高。最后通常這類網(wǎng)站都由知名的體育用品企業(yè)建立在網(wǎng)站的設(shè)計方面具有很大地優(yōu)勢，產(chǎn)品陳列的專業(yè)性，鏈接的便捷性等等，都增加了消費者在購物中的附加值。

(3)第三方平臺模式。首先這種類型的經(jīng)營模式通過借助知名的購物網(wǎng)站，再加上商鋪數(shù)量眾多，可供消費者選擇的余地更多，具有較高的人氣。其次相對于其他形式的體育用品運營模式因為競爭激烈在價格方面擁有絕對的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)商鋪對產(chǎn)品的描述非常詳細(xì)，客服對產(chǎn)品的信息有一定深入的了解，可以有效地解決顧客想深入了解產(chǎn)品性能的愿望，提升成交率。最后由于經(jīng)營業(yè)務(wù)的門類不多，客服的服務(wù)專業(yè)性會比其他類型的體育用品經(jīng)營模式更加優(yōu)秀，商家對服務(wù)態(tài)度的重視，也可以使顧客享受到個性化的服務(wù)。

3.2 劣勢分析

(1)自營專賣型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。由于其特有的綜合性強在一定程度上勢必造成了其專業(yè)程度的降低。而有些顧客在選購體育用品時及其注重其功能性，例如乒乓球底板的木材要求，膠皮的弧度要求。這些信息則只有客服深入對產(chǎn)品進行了解才能幫助消費者進行相關(guān)的解惑。我曾經(jīng)嘗試過與客服進行一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的交流，由于網(wǎng)站的綜合性強，客服只能回答一些基本的產(chǎn)品信息和一些網(wǎng)購事項。對于對產(chǎn)品需求有嚴(yán)格要求的人來說，對特定產(chǎn)品沒有專業(yè)性知識的客服很難刺激到消費者的購物欲望。在對產(chǎn)品的描述上也顯得過于簡單。其次體育用品消費者大多數(shù)以時尚型的年輕人為主，有固定的消費品牌和崇拜的明星，對價格并不敏感，而大賣場通常新品的更新較為緩慢，很多品牌的新品已經(jīng)在實體店上銷售了，在這類型的網(wǎng)站上還遲遲不見產(chǎn)品掛出。再次，大賣場經(jīng)營體育用品的溢價能力不強，體育用品的供應(yīng)商掌握著話語權(quán)。在體育用品的經(jīng)營領(lǐng)域品牌商一般通過自建或者加盟方式來建立渠道，銷售比重能占到60%～70%，而通過專業(yè)市場來實現(xiàn)體育用品銷售的比重不到30%。因此，體育大賣場的模式并不被體育用品的經(jīng)營商所看好，像阿迪達斯的主要銷售渠道就是經(jīng)銷商渠道和自營店，其中在2010年阿迪達斯就開了一千家店，絕大部分是通過經(jīng)銷商來呈現(xiàn)的。因此大型賣場所銷售的一些低價品牌大多是幾年前的款式。而像迪卡儂這類的擁有自主品牌的大賣場，它的網(wǎng)上互動環(huán)節(jié)也略顯不足，門店銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的近乎相互獨立也使它的網(wǎng)絡(luò)人氣不旺。

(2)自營專賣型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。由于在價格方面的嚴(yán)格控制很難滿足一部分消費者的購物心理，因此在價格方面與其他類型的銷售模式相比沒有什么優(yōu)勢。官網(wǎng)網(wǎng)站購物的客服系統(tǒng)也顯得不夠?qū)I(yè)，通常只在網(wǎng)站右下角留下一個客戶服務(wù)熱線，沒有相應(yīng)的在線交流的機制，不方便消費者對產(chǎn)品的咨詢。而且很多產(chǎn)品都缺少顧客的評論，這讓后來的顧客缺少一定的參考，而好的評論帶來的效果是巨大的，有時候好的評論甚至直接決定了顧客的消費行為。

(3)方平臺模式。首先，第三方平臺以淘寶網(wǎng)為例由網(wǎng)上商鋪眾多，加之缺少相關(guān)部門的證明，消費者會對其正品性存在較大的疑問，尤其是對產(chǎn)品功能性需求很強的顧客，在選購商品時會有較大的疑慮。其次，一般的商鋪大多由個人經(jīng)營，網(wǎng)站的整體制作，商品陳列也會略顯不足，有的網(wǎng)站設(shè)計的過于簡單，單一，很難讓消費者對其樹立信任。最后，由于是借助第三方的平臺，在諸多方面都要受到制約。

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