河南科技學(xué)院 聶志鵬 郭萍

基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略研究

河南科技學(xué)院 聶志鵬 郭萍

受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，多家角逐的競爭市場日趨激烈。如何在“夾縫”中發(fā)揮企業(yè)的獨特優(yōu)勢，用差異化戰(zhàn)略避免市場競爭的沖突，已成為各商家普遍關(guān)注的重點問題。由于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)等等勢必會造成不一樣的顧客感知，而不同的顧客感知則會直接影響消費者的購買行為乃至企業(yè)績效，所以，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略必須要建立在以顧客忠誠度為基礎(chǔ)的分析之上，保留并造就忠誠的客戶群體，通過差異化營銷方式來增強消費者對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及提高消費者不同層面的轉(zhuǎn)換成本，實現(xiàn)企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

顧客忠誠度 差異化 營銷模式

本文所研究的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略強調(diào)的是企業(yè)應(yīng)以市場中的顧客需求為主導(dǎo)，并將顧客忠誠度作為企業(yè)成長戰(zhàn)略的本源，這是一種將外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件相結(jié)合的戰(zhàn)略視角。本文首先闡述了顧客忠誠度與企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的邏輯關(guān)系，進(jìn)而分析了影響企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的各項因素，最后，提出了基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略具體的實施策略。

1 顧客忠誠度與企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的邏輯關(guān)系

1.1 顧客忠誠度的涵義

顧客忠誠是一個復(fù)雜的概念。Oliver(1980)的研究認(rèn)為，顧客忠誠就是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而不會因市場的變化和競爭性營銷力量的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。Oliver按照顧客忠誠的產(chǎn)生與發(fā)展過程把忠誠分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。該分類從行為的視角來定義顧客忠誠，以顧客的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時間以及購買比例等來定義顧客忠誠。從顧客角度來看，這種測量已經(jīng)涵蓋了顧客行為的大部分特征，它既體現(xiàn)了顧客逐步走向忠誠的全過程，同時也代表了顧客忠誠的不同水平。

1.2 顧客忠誠度是企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的本源

(1)差異化的基礎(chǔ)為市場需求。并非隨意地追求與眾不同就可以稱之為差異化戰(zhàn)略，也并非所有的差異化都可以保持盈利，真正行之有效的差異化戰(zhàn)略一定是達(dá)到差異化收益大于成本的目的。收益在于企業(yè)所實施的差異化是能滿足市場需求甚至是創(chuàng)造市場需求的。

(2)差異化的優(yōu)勢來自于顧客滿意。企業(yè)營銷推行差異化戰(zhàn)略，僅僅是滿足了或者創(chuàng)造了市場需求還不夠，要保持市場中的競爭優(yōu)勢，差異化所推出的產(chǎn)品或服務(wù)一定是被顧客所認(rèn)同的，即顧客滿意。也就是一位滿意的顧客會認(rèn)為消費能滿足本身的需要、渴求或目標(biāo)，并且是令人愉悅的，滿意度能使顧客愿意將服務(wù)或產(chǎn)品推薦給他人。當(dāng)差異化戰(zhàn)略所帶來的顧客反應(yīng)為超出其期望的時候，則為顧客保持忠誠而形成企業(yè)競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。

(3)差異化的持續(xù)來自于顧客忠誠。保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢一直是企業(yè)追求的目標(biāo)，而通過差異化來使顧客滿意僅僅是滿足了單次交易的成功，要使企業(yè)的差異化形成一種持續(xù)的優(yōu)勢，提供顧客忠誠度是關(guān)鍵。要挖掘被顧客認(rèn)為能增進(jìn)與企業(yè)之間關(guān)系的有價值的東西。 在企業(yè)營銷與顧客購買的過程中要建立長期的伙伴關(guān)系，力求做到使顧客在每一次完整的消費購買，購買后體驗中均獲得滿意，這種滿意度的倍增會增強消費者對企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)售后的信任度，而從實現(xiàn)顧客忠誠，實現(xiàn)企業(yè)長期的盈利發(fā)展。

(4)差異化的內(nèi)涵應(yīng)基于顧客感知。從消費者視角看差異化，差異化并不僅僅是一個符號，一種戰(zhàn)略行動，而是消費者能夠感知到的不同于其他組織的獨特服務(wù)或產(chǎn)品，并且是基于一種感知的實體，甚至反映出某類型顧客的獨特性。企業(yè)在差異化戰(zhàn)略實施中賦予其內(nèi)涵和意義，如企業(yè)所傳遞的社會責(zé)任形象、品牌的核心價值理念、企業(yè)或品牌的個性等，并通過此來建立起特有的顧客感知，形成顧客信任和特有的偏好，從而達(dá)成顧客忠誠。

2 基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略影響因素分析

基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略影響因素主要包括以下幾個方面：

(1)產(chǎn)品功能滿足顧客需求。企業(yè)在提供產(chǎn)品的基本使用功能的基礎(chǔ)上，能夠有所創(chuàng)新，在技術(shù)研發(fā)上形成差異化的競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)基于顧客需求的角度，進(jìn)行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新時，其中的成本投入相對于成為行業(yè)標(biāo)桿的領(lǐng)軍者而言，應(yīng)該是物有所值的。

(2)企業(yè)擁有提供安全可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量保證上創(chuàng)造強勢差異化的顧客感知，從而取得顧客信賴。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的今天，追求差異化贏得競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的共識，其中通過追求品質(zhì)而產(chǎn)生的全面質(zhì)量管理(TQM)為企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略提供了良好的基礎(chǔ)，當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略要素之時，基于顧客信賴的質(zhì)量管理控制在銷售次品率上肯定會有所下降，同時在所銷售產(chǎn)品的口碑上也會樹立良好的品牌形象。

(3)產(chǎn)品服務(wù)因素，這其中不僅包含產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)，也包含產(chǎn)品體驗服務(wù)以及產(chǎn)品在售后服務(wù)方面的表現(xiàn)。企業(yè)在提供面對顧客的更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過程中，滿足顧客的情感型需求，從而提高顧客的感知利得。很多企業(yè)將差異化運用到顧客價值鏈的后端，采用柔性制造來保證規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及差異成本兼顧的優(yōu)勢。依據(jù)客戶細(xì)分，將客戶所關(guān)注的或者直接感知的供應(yīng)成本體現(xiàn)價值最大化，而將客戶所不重視的供應(yīng)成本部分性價比值高作為衡量選擇的依據(jù)，從而來保證其成本差異化優(yōu)勢。

(4)維護(hù)客戶關(guān)系，增強產(chǎn)品體驗價值。體驗價值強調(diào)產(chǎn)品過往的使用經(jīng)驗以及現(xiàn)今的試用測度過程，因此，體驗價值更多的取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系維護(hù)程度，顧客關(guān)系管理也可作為企業(yè)形成差異化優(yōu)勢的要素。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛之時，基于顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，理應(yīng)對其進(jìn)行最有效的管理，因而眾多企業(yè)推行顧客關(guān)系管理(CRM)、企業(yè)資源管理(ERP)等等信息化操作平臺，使得企業(yè)在信息化管理中獲取差異化優(yōu)勢。同時有效提升了其核心的能力，從而保證了其獨特的差異化競爭優(yōu)勢。

(5)品牌價值認(rèn)同。品牌價值側(cè)重于企業(yè)在長期市場運作過程中賦予的產(chǎn)品內(nèi)涵，品牌的差異來自于產(chǎn)品本身的形象以及企業(yè)的社會形象，品牌的特性賦予了顧客個性的外在表現(xiàn)，因此，品牌的差異強調(diào)了其顧客社會角色以及認(rèn)知程度。

3 基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略實施

許多企業(yè)特別是零售商實施的客戶忠誠計劃，即對重復(fù)購買特定商家產(chǎn)品或服務(wù)的消費者給予回報的計劃，幾乎是現(xiàn)在每個商家的慣用手法。對于不同企業(yè)推出的“客戶忠誠計劃”，差異點實施主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 采取與競爭對手不同的模式，設(shè)置會員門檻，跟蹤研究、量身定制

企業(yè)推行顧客忠誠度計劃，首先必須要先標(biāo)準(zhǔn)客戶群體，即具有忠誠潛質(zhì)的有購買能力的客戶，也就是所謂的“價值客戶”。在推行過程中，企業(yè)大可不必遵循“普惠制”會員模式，即消費即可成為會員。而是要設(shè)置一定的顧客門檻，如購物達(dá)到一定額度方可以成為該企業(yè)會員。成為企業(yè)會員后則會享受區(qū)別于一般客戶的優(yōu)惠待遇，包括產(chǎn)品折扣，產(chǎn)品最新免費試用等。更為重要的是企業(yè)在為這些具有長期消費意愿的客戶提供會員服務(wù)的同時，還可以利用會員登記表獲取所需信息。企業(yè)可以通過對會員的購買記錄等信息加以分析，可以更好地認(rèn)識顧客的消費和行為模式。而這對于銷售企業(yè)來說能否吸引、培養(yǎng)和留住顧客舉足輕重。忠誠計劃則可以彌補這方面的缺憾。卓越亞馬遜購物就是利用會員制收集信息，根據(jù)每位會員購買商品的特征，度身定做了不同的促銷信函通過會員登記時候的注冊郵箱進(jìn)行發(fā)放。這種精確的“對焦”可以加強忠誠計劃的功效，形成一種商家銷售與消費者購買反映的良性循環(huán)。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計劃至少要吸引到占全部銷售額50%~60%的顧客。同時為了真正有效地利用數(shù)據(jù)信息，忠誠計劃還必須簡便可行。

3.2 采取與競爭對手不同的激勵政策，不同級別予以不同的政策，用區(qū)別回報調(diào)動客戶的積極性，改變顧客的消費行為

企業(yè)要認(rèn)識到，為客戶創(chuàng)造價值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶忠誠計劃”必須要不斷推出新產(chǎn)品，提供創(chuàng)新的增值服務(wù)以及各種隨著客戶購買業(yè)績差異指定的人性化購買獎勵。對于出色的“客戶忠誠計劃”，會激勵客戶不斷“進(jìn)階”。正如中國移動全球通俱樂部推出“消費者積分獎勵計劃”時的廣告語一樣：“越積越有甜頭?！边@樣才能得到消費者的積極而熱烈的響應(yīng)。

企業(yè)還可以對客戶群體進(jìn)行系統(tǒng)性的劃分，不同級別的客戶可以予以不同的政策。正如英國著名的日用品連鎖零售店Tesco采用的一套二級會員計劃。 一級會員通過消費換取積分，用積分換取購物禮卷。 而二級會員則主要針對的是消費額度達(dá)到一定水平的客戶，他們可以通過購物換取“鑰匙”，通過積攢鑰匙來換取“金鑰匙鏈”，該鑰匙鏈不僅可以代替積分來兌換購物券，還可以在其他諸如電影院、酒店等處享有一定的折扣優(yōu)惠。Tesco采取的二級會員機制實施四年以來，其所占市場份額和銷售業(yè)績都有了顯著的提高。

3.3 通過差異化的超值服務(wù)或增值服務(wù)，為客戶設(shè)置轉(zhuǎn)換門檻

“轉(zhuǎn)換成本”是一種一次性成本，該成本來自于消費者從一個產(chǎn)品的銷售者轉(zhuǎn)向另一個銷售者時產(chǎn)生的購買成本。企業(yè)可以通過宣傳其產(chǎn)品及服務(wù)的特殊性來讓顧客意識到轉(zhuǎn)換成本很高，以此來增加消費者轉(zhuǎn)換其他商家購買該產(chǎn)品的難度。國內(nèi)網(wǎng)上商城巨頭“京東商城”向顧客宣傳的就是在該商城消費到一定金額后，可升級為金牌會員，而金牌會員可享受每次購物不限訂單金額全場免運費，24小時送達(dá)等會員待遇，這讓顧客感知到如果我轉(zhuǎn)換其他商城進(jìn)行購物，可能就在單筆購物金額上設(shè)有一定門檻才能免除運費，此舉達(dá)到了為客戶設(shè)置轉(zhuǎn)換門檻的目的，讓消費者對該企業(yè)產(chǎn)生依賴，效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。不過，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競爭對手模仿與跟進(jìn)，商家也可以就此做差異化文章。國內(nèi)農(nóng)夫山泉礦泉水品牌在營銷策略上就注重利用給產(chǎn)品增加特殊附加值，如與公共事業(yè)建立關(guān)系等，為銷售過程無形中設(shè)置了顧客情感轉(zhuǎn)換的門檻。在我國申奧期間，農(nóng)夫山泉“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐款一分錢”的廣告語讓消費者從自身購買角度就劃分出了差異性。大部分消費者會認(rèn)為選購農(nóng)夫山泉就是在為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)的心理，在這種特殊的購買心理作用下，農(nóng)夫山泉獲得了巨大的顧客群體，給產(chǎn)品附加公益價值的同時，提高了銷售業(yè)績和品牌美譽度。

3.4 一定要有別于競爭對手，成就企業(yè)能力的難以模仿性

易于復(fù)制性已經(jīng)成為“客戶忠誠計劃”的一個缺點，如果無法克服必將影響績效。當(dāng)企業(yè)在不斷尋求其差異化來滿足顧客需求甚至引領(lǐng)市場的時候，其核心能力也在創(chuàng)造差異化的過程中不斷提高，并且形成了一種經(jīng)驗意義上的內(nèi)部組織慣例，當(dāng)此種組織慣例蘊育于企業(yè)內(nèi)部的文化、流程、控制系統(tǒng)中時，其被模仿替代的可能性將大大降低，以此來成就企業(yè)能力的難以模仿性。

4 結(jié)語

由此可見，基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略需要企業(yè)做長期性資源投入，更需要很高昂的成本。由于縮小了目標(biāo)客戶群，增加了企業(yè)成本控制的風(fēng)險度，且企業(yè)實施該戰(zhàn)略并非一朝一夕之事，需要企業(yè)整合所有資源包括售前、售中和售后的服務(wù)接觸等。因此，企業(yè)在實施以顧客為核心的差異化戰(zhàn)略過程中，需參照現(xiàn)有的資源與能力，與戰(zhàn)略實施達(dá)成有效的契合度，協(xié)調(diào)一致、快速機動，從而保證戰(zhàn)略實施中成本投入的有效性和可行性。

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1005-5800(2012)06(c)-041-02