鹽城 師范學(xué)院商學(xué)院 嚴 翔

自從蒂姆·伯納斯·李(Tim Berners-Lee)爵士于1989年創(chuàng)造了萬維網(wǎng)，Web技術(shù)就開始影響著全世界。從原初只為簡單實現(xiàn)信息的彼此共享，發(fā)展到現(xiàn)今注重信息交互的Web2.0，而隨著未來“對你無所不知”的語義網(wǎng)(Semantic Web)和人工智能的開發(fā)，Web技術(shù)將會為諸如搜索引擎營銷等電子商務(wù)模式的發(fā)展提供無限的想象和技術(shù)支撐。

1 搜索引擎的營銷價值

諸如微博等新媒體平臺的出現(xiàn)，使得信息過載，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容爆炸式增長使人們手足無措，而搜索引擎技術(shù)以其簡單、方便、快捷的特點，日趨成為人們獲取信息的主要方式；搜索引擎的最大魅力還在于“非打斷式”信息傳遞，滿足了消費者主動獲取信息的需求。因此，基于Web技術(shù)的搜索引擎也日益被人們所依賴，成為人們獲取信息的主要入口，影響著人們的生活。

對于企業(yè)來說，首先，“以消費者為中心”的理念得到了技術(shù)上的支撐，為企業(yè)建立“面向未來、以人為本”的創(chuàng)新模式提供了可能；其次，營銷市場越來越依賴其Web站點的受關(guān)注程度，如果企業(yè)信息出現(xiàn)在檢索結(jié)果中的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會就大為降低，營銷效果也就無法保證；再次，使用搜索引擎的潛在顧客比傳統(tǒng)媒體受眾的涉入度更高，訪問的針對性、目的性更強,研究表明，搜索與購買行為之間呈現(xiàn)高相關(guān)聯(lián)系。因此，越來越多的企業(yè)開始涉獵基于搜索引擎技術(shù)為載體的營銷方式——搜索引擎營銷。

2 搜索引擎營銷的概念及應(yīng)用

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing,SEM)是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式。

2012年，eMarketer預(yù)計，美國搜索廣告花費約占到整個在線廣告市場的50%；據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2011年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達511.9億元，而搜索引擎廣告則占據(jù)39.7%的最大市場份額。中國電商更是將60%～70%的在線廣告費用都投放在搜索引擎上；據(jù)2012年第一季度報告顯示，約39%電商的客戶是通過搜索引擎獲取的?？梢姡琒EM將是電子商務(wù)信息散播與獲取用戶的重要渠道。

搜索引擎每天就像蜘蛛一樣，利用爬行器(Spider)在Web上漫游，尋找要收錄進其索引數(shù)據(jù)庫的信息資源，并按照類型歸入不同的目錄，完成索引庫的建立；信息檢索(Information Retrieval)技術(shù)提供給用戶基于關(guān)鍵字的查詢而不需要事先知道一個站點的URL，當搜索引擎按照其特定的算法分析用戶搜索請求后，按照“相關(guān)性”由強至弱來對檢索到的網(wǎng)頁進行排序，輸出與關(guān)鍵字相匹配的信息。

但目前，即便是像Google這樣優(yōu)秀的搜索引擎，也只能幫助我們利用很少一部分的Web資源，而僅僅靠基于關(guān)鍵字來提供較匹配的結(jié)果也是不夠的。因此，如何將企業(yè)的頁面進行優(yōu)化，使其出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果中的排序靠前，引起消費者的注意，如何形成創(chuàng)新的營銷思維，提高銷售績效，成為當下企業(yè)SEM策略的關(guān)鍵。

3 企業(yè)SEM策略分析

企業(yè)對網(wǎng)站進行合理優(yōu)化應(yīng)分別針對搜索引擎、消費者兩方對信息處理的過程進行分析。首先，企業(yè)網(wǎng)站的信息源被搜索引擎收錄是SEM的基礎(chǔ)，所以要從搜索引擎友好(Search Engine Friendly)的角度,在技術(shù)層面對搜索引擎有機列表的排名規(guī)律進行頁面優(yōu)化，吸引爬行器的注意，使網(wǎng)站的排名提高；其次，讓搜索引擎為你帶來客戶就要求企業(yè)從用戶友好(User Friendly)的角度，從營銷層面對企業(yè)信息源本身的內(nèi)容進行優(yōu)化，優(yōu)秀的內(nèi)容則是吸引潛在消費者注意，提高購買可能性的關(guān)鍵。

但在營銷過程中，不少企業(yè)曲解了SEM，更熱衷于從技術(shù)層面解決問題：他們只關(guān)注熱門關(guān)鍵字的競價排名、付費搜索引擎廣告，去購買高價值鏈接，或者通過與SEO服務(wù)商配合實施分類目錄、社會化書簽等解決方案，甚至更有些企業(yè)采用搜索引擎垃圾技術(shù)(Spamming)去嘗試欺騙爬行器，并利用排名算法中的漏洞來影響針對目標關(guān)鍵詞的排名，以博得進入消費者視野的優(yōu)先權(quán)。其實，技術(shù)的運用最終還需要先進的營銷理念作為支撐，本文試從營銷層面提出以下關(guān)于開展SEM的策略。

3.1 關(guān)鍵詞策略

不少企業(yè)在設(shè)計關(guān)鍵詞時太過注重運用專業(yè)術(shù)語或官方措辭，這會讓人覺得寬泛且陌生，其實，符合搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞要建立在對消費者表達方式的研究基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在顧客查詢相關(guān)信息時慣用的語言去設(shè)計，盡可能選擇具體、常用的詞，當然選用較長的關(guān)鍵詞或者是幾個關(guān)鍵詞的組合也不失為明智之舉。更重要的是要注重事后利用效果追蹤工具，分析關(guān)鍵詞的點擊效果及轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)反饋及時進行修正。只有注重關(guān)鍵詞與搜索動機之間的關(guān)聯(lián)性，獲得潛在消費者的高關(guān)注度，被點擊的可能性才能越高，營銷效果才可能越好。

3.2 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)策略

企業(yè)常沉溺于Flash、JavaScript、Ajax等一些修飾信息表達形式的開發(fā)語言。誠然，F(xiàn)lash的用戶體驗性，互動性很高，但是可獲得性(Availability)較差，過多的使用圖片或者視頻會影響網(wǎng)頁的打開速度，嚴重影響用戶體驗度；同時，由于不符合現(xiàn)今的Web標準，“蜘蛛”程序不能識別且無法索引應(yīng)用程序，當遇到上述類似結(jié)構(gòu)時會感到不知所措，因此，要完善站內(nèi)的結(jié)構(gòu)，首先，要結(jié)合需求，分清內(nèi)容主次，采取“動靜結(jié)合”的措施。對一些引導(dǎo)消費的關(guān)鍵性信息采用靜態(tài)純文本鏈接網(wǎng)頁以適應(yīng)爬行器的搜索,而對于次要、裝飾性信息則可采用動態(tài)網(wǎng)頁；其次，要根據(jù)W3C的現(xiàn)行標準，靈活運用可支持更多格式、效果更吸引人的Html5開發(fā)語言，在保證用戶體驗的情況下，有原則地對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。

3.3 鏈接策略

內(nèi)部鏈接的設(shè)置要保證用戶進入網(wǎng)站后能通過點擊其中的鏈接，準確進入其他頁面,提高網(wǎng)站可訪問性(Accessibility)和用戶體驗度，不可出現(xiàn)死鏈接和錯誤的鏈接；其次，對外部鏈接數(shù)量也不容忽視。其他網(wǎng)站鏈接到你的網(wǎng)站越多,說明你的內(nèi)容越吸引人，這同樣也會引起爬行器的“關(guān)注”。因此，營銷人員不僅要提高自身網(wǎng)頁的吸引度與友好度，也要關(guān)注與目標消費群體關(guān)聯(lián)度大的相關(guān)網(wǎng)頁，通過與合作伙伴建立高質(zhì)量鏈接關(guān)系的形式，可以使搜索引擎給予該網(wǎng)站相應(yīng)的權(quán)重，提高網(wǎng)站的PR值及更新率。

3.4 內(nèi)容策略

被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前也并不一定能增加用戶的點擊量，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為潛在顧客，為企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)，反而會增加廣告費的負擔。畢竟流量不是銷量,因此企業(yè)把注意力完全集中在少數(shù)熱門關(guān)鍵詞上是遠遠不夠的。網(wǎng)頁價值的評估，一方面體現(xiàn)在內(nèi)容能否被搜索引擎收錄和檢索結(jié)果中呈現(xiàn)的位置順序，另一方面更取決于后續(xù)可吸引消費者停留的內(nèi)容，畢竟SEM的核心還是“基于網(wǎng)站有效文字信息的推廣”，構(gòu)建擁有優(yōu)秀內(nèi)容的網(wǎng)站才是企業(yè)要踐行的目標。

內(nèi)容友好首先體現(xiàn)在其可訪問性上，要求企業(yè)要注重內(nèi)容形式的人性化，滿足老年人、殘障人士等特殊人群對信息搜索的需求，讓他們更方便地訪問企業(yè)網(wǎng)站,排除諸如字體大小、顏色等識別障礙，或鍵盤、鼠標等信息輸入的不便。體貼入微的內(nèi)容形式設(shè)置與布局，在技術(shù)上不難實現(xiàn)，關(guān)鍵還是企業(yè)是否具有人性化的營銷服務(wù)理念。

其次，高質(zhì)量內(nèi)容的編輯必須秉承“內(nèi)容為消費者而寫“的原則，內(nèi)容才是與消費者溝通的主題，而搜索引擎只是將此付諸實現(xiàn)的載體。高質(zhì)量的內(nèi)容不僅可以使人們產(chǎn)生閱讀的欲望，且人們對人氣旺、瀏覽量大的文章進行轉(zhuǎn)載是實現(xiàn)反向鏈接的最好途徑。因此，要注重對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，放置諸如Google Analytics這樣有效的統(tǒng)計檢測工具，這樣不僅可以了解用戶的訪問量、地理位置、時間段，還可以分析流量的來源，用戶關(guān)注的內(nèi)容，根據(jù)用戶的需求，進行內(nèi)容的完善以提高消費者體驗。

4 我國SEM發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的盛行，搜索引擎應(yīng)該與其他門戶網(wǎng)站，購物網(wǎng)站、SNS等平臺整合，逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型，一站式滿足用戶多方面的需求以強化其社會屬性。這樣可以將流量準確引導(dǎo)給企業(yè)，將搜索引擎從獲取信息的入口上升為幫助企業(yè)促進消費的入口，實現(xiàn)流量對銷量的貢獻。

在Web3.0技術(shù)的基礎(chǔ)下，搜索引擎也將以用戶需求為導(dǎo)向、以個性化為核心，像人一樣去思辨、理解用戶搜索的意圖。對企業(yè)來說，目標消費群體的范圍將再次壓縮，分類更為細化，需求分析也趨于立體，更有效、精準的客戶定位，使定制化營銷真正成為可能，最終將實現(xiàn)狙擊槍式的“精準營銷”。例如用戶搜索某種電器，在Web2.0時代，搜索引擎可根據(jù)輸入的關(guān)鍵字快速定位到排名靠前的諸多相關(guān)電商網(wǎng)站。而在Web3.0時代，用戶直接在搜索引擎中輸入某電器的名字、價格，或者直接輸入“某電器多少錢”這樣更為開放的問題，搜索引擎就能給出其能索引的最便宜的價格和與此關(guān)聯(lián)的商家，如果用戶想進一步了解，可以點擊鏈接，瀏覽商家的網(wǎng)頁。

語義技術(shù)的發(fā)展可使搜索引擎將信息與終端用戶的興趣、習(xí)慣相匹配，給予更準確、更相關(guān)、更個性的搜索結(jié)果，那么原本基于關(guān)鍵詞匹配的廣告盈利模式就可能難以維持；以Google為代表的搜索引擎運營商也將嚴查濫用SEO技術(shù)的網(wǎng)站；國家也應(yīng)跟進出臺相關(guān)的法律法規(guī)，監(jiān)管、規(guī)范搜索引擎的商業(yè)運作行為，加強對網(wǎng)絡(luò)中采取黑帽SEO技術(shù)的打擊力度；同時，商業(yè)檢舉體制的完善將明確相關(guān)問題的法律責任，保護SEM體系的健康運營發(fā)展。

企業(yè)營銷正從線下遷徙到線上，而搜索引擎作為未來細分覆蓋最高的平臺，可以幫助資源不足，生產(chǎn)力待開發(fā)的中小型企業(yè)彌補規(guī)模經(jīng)濟所導(dǎo)致的優(yōu)劣差距，指導(dǎo)企業(yè)將營銷范圍覆蓋到曾被擠壓、忽略的“長尾”小眾商品市場?；赪eb技術(shù)的SEM必將成為企業(yè)實施整合營銷戰(zhàn)略的突破口。

[1]方英.搜索引擎營銷模式及其商業(yè)價值分析[J].商業(yè)時代,2009(03).

[2]姜旭平.影響搜索引擎營銷效果的關(guān)鍵因素分析[J].管理科學(xué)學(xué)報,2011(09).

[3]艾瑞網(wǎng).中國搜索引擎用戶行為研究報告[R].2011.

[4]艾瑞網(wǎng).中國搜索引擎行業(yè)年度監(jiān)測報告[R].2011.