西南財經(jīng)大學公共管理學院 平曉楠

1 廣告營銷策略及其效能概述

1.1 廣告營銷策略

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展、全球化和市場競爭激烈程度不斷提升，消費環(huán)境得到不斷改善，消費信息渠道、消費內(nèi)容方式選擇、消費標準日益呈現(xiàn)多層次、多樣化趨勢。企業(yè)面臨的營銷環(huán)境已經(jīng)不只是單一的消費群體、消費文化和消費趨勢。這一背景下，廣告成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、營銷品牌、樹立形象、提升市場競爭力的有力武器。廣告是指“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。在企業(yè)營銷活動中，廣告營銷越來越發(fā)揮著無可替代的作用，是企業(yè)營銷行為中一個主要組成部分，是“聯(lián)系企業(yè)、產(chǎn)品以及消費者的非常好的橋梁與紐帶”。廣告營銷策略是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品和品牌展開宣傳推廣，促成購買行為，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度和品牌影響力的活動中所用的營銷策略，是企業(yè)采用差異化競爭策略的重要平臺。當今時代是“注意力”消費時代，企業(yè)的市場競爭力很大程度上決定了自身產(chǎn)品和品牌的受眾面和傳播度，從這個意義上來講，企業(yè)廣告營銷策略效能直接影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略效能。

1.2 廣告營銷策略的效能維度

所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用， 或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果(汪濤，2004)?；谶@一觀點，本文認為，企業(yè)廣告營銷策略效能是指廣告營銷策略的實施對企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的貢獻程度。廣告作為一種具備藝術(shù)化傳播內(nèi)容、全媒體傳播途徑以及遠程投放等特殊功能的營銷選擇，其營銷策略的效能主要包含以下幾個維度：一是傳播信息，指導消費。產(chǎn)品同質(zhì)化水平的不斷提高，增加了消費者對同類產(chǎn)品做出消費決策的難度，從而影響其消費行為，廣告營銷通過系統(tǒng)的傳播產(chǎn)品和品牌信息，可以增加消費者決策效率?！案鶕?jù)美國零售商調(diào)查，約有86.6%的顧客是受廣告影響而到商場去購物的?！倍谴碳はM，增加產(chǎn)品銷售量和品牌知名度。有效的廣告營銷策略，由于其多樣化和藝術(shù)化的設(shè)計、處理和傳播，可以不斷突破消費者感覺閾限，增進消費者消費情感和消費意志，形成利于購買行為的消費者心理，從而有利于增加產(chǎn)品銷售量和品牌知名度。三是擴大企業(yè)社會影響力。正確的廣告營銷策略有利于宣傳企業(yè)形象，如在廣告?zhèn)鞑ブ行麄髌髽I(yè)社會責任，能夠增強消費者信任度與好感，降低消費者奉獻預期。

1.3 廣告營銷策略效能的影響因素

現(xiàn)實生活中，一些企業(yè)的廣告營銷策略存在負效能現(xiàn)象，大量的廣告費用不僅不能促進企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣，反而增加企業(yè)財務(wù)負擔，甚至還因為不實廣告遭致消費者拋棄，究其原因，是這些企業(yè)在運用廣告營銷策略過程中未能正面處理廣告?zhèn)鞑サ挠绊懸蛩亍２煌瑥V告在4個方面的因素能夠影響廣告的傳播效果，分別是“情感特點”、“產(chǎn)品特點”、“受眾特點”和“播放背景”。其中：“情感特點”主要是指廣告訴求及其強度的差異；“產(chǎn)品特點”指訴求與產(chǎn)品之間的相關(guān)度，產(chǎn)品的消費者卷入度；“受眾特點”包括個體的需求、個體對產(chǎn)品的己有態(tài)度和受眾的性別；“播放背景”則主要指媒體的選擇(周象賢、金志成，2006)。廣告營銷策略的實質(zhì)是說服而非強制，依靠廣告本身對消費者消費心理進行刺激，催成消費意愿和消費行為。因此，應從消費者感受、意志、聯(lián)想、情感、認知等消費者心理要素形成對廣告營銷策略效能影響因素的認識。隨著消費時代的來臨，消費群體不斷分解，消費的理性化、個性化和品牌性需求成為消費主流趨勢。

2 品牌個性及其對廣告營銷策略效能的影響力分析：基于一個案例的視角

2.1 一個案例：百事可樂的品牌個性戰(zhàn)略

百事可樂在其前期的競爭策略中，存在一些失誤。特別是在找準自己的位置之前，一直處于模仿可口可樂的競爭策略之中，銷售業(yè)績怎么也上不去。為此，百事的高層做出了一個改變百事的歷史性決定——放棄模仿可口可樂，與其樹立背道而馳的品牌形象，為百事在品牌建設(shè)中作出了重要的鋪墊。既然可口可樂代表著傳統(tǒng)和經(jīng)典，那我們百事就代表著創(chuàng)新和激情。經(jīng)過充分的研究，百事可樂將自己的目標群體鎖定在15～30歲的年輕客戶群體。他們是青春、激情、創(chuàng)新的代表。有了準確的定位，再結(jié)合正確的品牌傳播之路，百事的品牌個性就逐漸凸顯出來并形成了。最終，百事形成了自己的品牌廣告營銷理念：“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，其對于年輕人的寓意是：機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求?；谶@個理念，百事塑造了一個“年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象”。有了這種年輕時尚的形象和個性，使百事的個性風格被人們尤其是青年人理解和接受，最終與可口可樂分庭抗禮。

2.2 品牌與品牌個性

大衛(wèi)·奧格威認為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”品牌至少包含六個方面內(nèi)容：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者(科特勒，1994)。在市場日益向多樣化、個性化、細分化和復雜化轉(zhuǎn)變的趨勢下，產(chǎn)品競爭更多的體現(xiàn)在品牌競爭上。尋求有效的品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必然選擇，其中，根據(jù)產(chǎn)品在市場上的地位以及主要消費者的群體特征塑造品牌個性是必要路徑。“品牌個性論是基于美國(Grey)廣告公司“品牌性格哲學”和日本小林太郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。品牌個性是與品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合。它的發(fā)展是基于消費者對品牌直接或間接的經(jīng)歷(Aaker，1997)。馬繼興等(2011)認為，品牌個性是指與一個品牌相關(guān)的所有個性特征……一個品牌也可以是有能力的、自信的、可靠的、幽默的等。品牌個性歸根結(jié)底反應的是消費者群體個性和消費文化的差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)的特征、包裝、價格、使用者形象等產(chǎn)品及其相關(guān)要素上，是品牌競爭力的核心。品牌的個性反應了品牌的人格化，反映了基于消費心理的一種新型營銷理念。

2.3 基于案例的結(jié)論

產(chǎn)品的同質(zhì)化與消費者消費選擇的決策困境之間的矛盾必然需要通過品牌內(nèi)含的個性特征不斷刺激消費群體的心理，最終促使消費行為的形成。百事可樂運用年輕和活力的品牌個性定位，激活了青年消費群體對于其產(chǎn)品的情感認同和心理認同，從而奠定了自身的市場地位。有效的廣告營銷策略能夠幫助消費者對品牌個性形成認知，無論是新產(chǎn)品的品牌推介，還是老產(chǎn)品的品牌鞏固，其影響力的形成與維持都離開廣告策略的培育和說服作用，在發(fā)達的商品經(jīng)濟時代，“酒香也怕巷子深”。20世紀60年代，萬寶路公司試圖將女性化的萬寶路品牌更改為男性化的品牌，采用無拘無束的牛仔形象進行廣告宣傳，正因為牛仔形象代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，從而營造了消費廣為所知的“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的萬寶路品牌形象。在現(xiàn)代琳瑯滿目的廣告營銷策略中，一種廣告如果無法將品牌的個性形象輸入至消費者的心中，就無法形成對感受閾限的足夠刺激，想法，則會引起消費者的高度注意，例如，腦白金借用中國禮品經(jīng)濟的特色，打出“送禮就送腦白金”的廣告語，真正滿足了消費者在注重健康和綠色生活方式時代的禮品方式，很快被消費者接受。

3 品牌個性視角下優(yōu)化廣告營銷策略的策略觀點

3.1 圍繞品牌科學定位實現(xiàn)品牌個性有效塑造

品牌個性塑造的前提是品牌定位的正確性。在市場逐漸細分的環(huán)境下，企業(yè)能否鎖定自身的市場目標群體是關(guān)鍵。品牌定位就是對目標消費群體的選擇，是基于自身的產(chǎn)品屬性和品牌概念以及特定消費群體的群體特征所形成的對品牌的正確認識。寶潔公司在品牌定位中，結(jié)合產(chǎn)品屬性對每一種品牌概念進行了有效的定位，例如，海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等。而品牌個性的任務(wù)是將品牌概念進行充分人格化，“品牌個性創(chuàng)造了該品牌與特定的生活價值觀的聯(lián)系?！币虼?，企業(yè)應在充分調(diào)研目標人群群體特征和價值系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，有效界定品牌概念，并對其賦予情感、記憶等消費者心理刺激因素，基于消費者認知視角創(chuàng)設(shè)品牌的核心價值觀，實現(xiàn)品牌概念的人格化，即品牌個性。上文案例中，百事可樂以年輕、活力的品牌價值實現(xiàn)品牌與年輕人價值特征之間的情感聯(lián)系，成功塑造了自身的品牌個性。

3.2 立足品牌個性有效傳播創(chuàng)新廣告營銷策略

品牌個性的廣告?zhèn)鞑ブ袘黄茊渭兊墓δ苄詫颍⒅貎r值性導向，這也直接關(guān)系到品牌個性最終是否為市場所接受的關(guān)鍵。一是要注重事實性傳播。這是品牌個性傳播的基礎(chǔ)，事實性傳播主要是指對于產(chǎn)品信息的事實傳播，促使消費者形成事實的感覺虛假廣告不僅不能實現(xiàn)品牌個性的塑造和傳播，甚至會直接毀滅品牌。二是注重一致性傳播。對于品牌個性的傳播應注重內(nèi)涵的一致性，否則會模糊消費者對于品牌核心價值的模糊認識。在《變形金剛2》中，雪佛蘭被塑造成時尚、激情熒幕的形象，而在《鄉(xiāng)村愛情故事3》中，雪佛蘭被塑造成經(jīng)濟、耐用、親切的熒幕個性，兩種個性使得消費者對于其品牌個性的理解趨于模糊。三是注重情感性傳播。品牌個性的本質(zhì)是將品牌概念人格化，對其注入情感因素。廣告中一些情感的投放一旦滿足或者激活消費者的情感訴求，品牌個性將會因引發(fā)情感共鳴而迅速被接受。植入式營銷之所以成為品牌個性的傳播“利器”，恰是因為能夠發(fā)揮電影、電視劇、晚會中演員和劇情的移情和感染功能，利于消費者接受。

[1]汪曉東.廣告營銷策略在現(xiàn)代商貿(mào)活動中的應用[J].中國商貿(mào),2011(10).

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[3]楊文龍.百事品牌個性塑造對品牌競爭力影響分析[J].中國商貿(mào),2011(8).

[4]金永生等.植入式營銷中的品牌個性塑造[J].石家莊經(jīng)濟學院學報,2011(2).