浙江財經學院東方學院 孫偉飛

隨著我國人民生活水平的提高和休息時間的制度化的形成，帶來了國內旅游業(yè)的興盛。一方面，我國富裕階層的人數(shù)日益增加，一部分人不滿足于僅僅在旅游城市的短暫停留，而更傾向于在旅游勝地購買房產供度假使用。另一方面，旅游業(yè)的興起使得旅游地房產價格飆升，更引來了酒店業(yè)的參與，所以使得旅游地產投資活躍。在差異化不明顯的現(xiàn)存旅游地產行情下，如何打“文化”牌，以文化產業(yè)的發(fā)展對旅游地產的帶動是旅游地產開發(fā)的主要方向之一。

1 我國旅游地產開發(fā)現(xiàn)狀及問題

1.1 我國旅游地產發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游業(yè)的繁榮帶來了旅游地產的規(guī)?；_發(fā)。我國旅游地產的現(xiàn)階段發(fā)展的特點可以歸結為以下幾個方面：

(1)主要有政府主導開發(fā)。在我國特殊的政治和經濟制度背景下，對旅游區(qū)和旅游地產開發(fā)還主要由政府主導，政策性明顯。由于思想觀念的落后和對旅游地產自身規(guī)律的背離，使得旅游地產的發(fā)展偏離了市場的需求，許多大型的旅游地產項目難以正常經營甚至瀕臨破產，成為爛尾項目。

(2)高端化日益明顯。由于作為主導的開發(fā)者——政府沒有明確旅游地產的市場定位，把目標客戶定位于高端消費人群，而忽視了中端消費者，失去了大量的市場份額。

(3)投資方式日益多元化。早期的旅游地產主要由國有企業(yè)進行投資建設開發(fā)與經營管理，民營企業(yè)的投入少之又少，更鮮有外資企業(yè)的投資。目前，我國逐漸放開對旅游地產的開發(fā)權，大量國內民營企業(yè)成功獲得開發(fā)權，而有強大資金能力和管理經營能力的外資企業(yè)也紛紛以酒店管理公司的身份涌入我國旅游地產項目的開發(fā)運作，為該行業(yè)的發(fā)展提供了強大的生命力。

(4)我國目前的旅游地產開發(fā)項目大部分分布于我國較好的風景區(qū)，占據(jù)了較優(yōu)質的旅游資源，因此具有了強大的資源優(yōu)勢，為將來的進一步開發(fā)發(fā)展奠定了堅實的基礎。開發(fā)規(guī)模逐漸加大，無論是投資的項目還是旅游地產面積都非常大，周期比較長，逐漸與國際接軌。

(5)投資和度假消費需求加大。旺盛的旅游地產需求為其規(guī)?；_發(fā)提供了強有力的支持。早期對旅游地產的需求以國內商務型、會議型度假為主，家庭式的休閑為輔，而目前商務型和家庭型則半分天下，共同支撐了旅游地產的開發(fā)。異地置產的興起也為旅游地產的興盛做了不小的貢獻。

1.2 我國旅游地產開發(fā)存在的問題

旅游地產的綜合性使得其開發(fā)過程直接或者間接涉及多行業(yè)、多部門，因此需要各個行業(yè)、部門的相互協(xié)作，需要政府對各方利益進行協(xié)調。而我國現(xiàn)狀表明，在旅游地產的開發(fā)中對資源浪費、破壞、違法違規(guī)等現(xiàn)象層出不窮，具體如下：

1.2.1 供給過度膨脹

據(jù)對我國近些年旅游地產的觀察發(fā)現(xiàn)：部分地區(qū)旅游地產供給遠遠大于需求，投資型和投機型的購買者占相當一部分的比例。其主要表現(xiàn)在供求不平衡、結構不合理、價格波動較大等方面。多數(shù)開發(fā)商為了對旅游景區(qū)的有限的景觀和土地資源進行壟斷，而缺乏對旅游區(qū)整體的發(fā)展進行規(guī)劃，沒有按照旅游地產的發(fā)展規(guī)律進行開發(fā)，追求短期利益者居多，以此造成旅游資源和土地資源的破壞性和低水平開發(fā)。開發(fā)的無序性更無視文化產業(yè)的繼承與發(fā)展，短期利益性占主導。

1.2.2 局部投資過熱

目前對旅游地產的開發(fā)主要集中于局部地區(qū)，投資比例過高且主要以高端產品為主，中低端明顯不足，明顯成為一種投資的工具。這種狀況勢必會導致產品結構失衡、整體產業(yè)難以良性發(fā)展。

1.2.3 開發(fā)模式單一

旅游地產開發(fā)經營模式較為單一，缺乏對產品模式合理的設計和創(chuàng)新性。更有甚者，在對旅游地產進行銷售時誤導消費者，造成對該產業(yè)的信任感缺失。整體而言，我國旅游地產業(yè)還沒有建立起市場交易及競爭的基本法則，投資與投機無序競爭，照搬了開發(fā)商唯利是圖的城市商品房開發(fā)模式。

1.2.4 旅游地產的金融風險增加

在部分旅游地產開發(fā)項目中，多以銀行資金作為籌資來源，主要有兩部分組成：其一，直接從銀行取得貸款；其二，銀行對個人購房貸款轉化為開發(fā)企業(yè)的自有資金。從目前我國旅游地產業(yè)的資金來源看，國內貸款占20%左右，自有資金占三分之一，外資僅為1%，而在余下的其他資金中，60%為預收款，金融風險可想而知。

2 基于文化產業(yè)發(fā)展的旅游地產開發(fā)機制研究

基于文化產業(yè)的發(fā)展角度對旅游地產進行開發(fā)時，應同時注重文化產業(yè)發(fā)展對旅游地產的帶動作用與文化產業(yè)發(fā)展的不足對旅游地產開發(fā)的制約作用，做到最大限度地發(fā)揮文化產業(yè)發(fā)展對旅游地產的良性互動。

2.1 文化產業(yè)發(fā)展與旅游地產的共生關系

隨著旅游業(yè)逐漸由觀光旅游轉變?yōu)樾蓍e度假，目前以“文化”為訴求的旅游地產日益興盛，成為旅游地產的新的發(fā)展引擎，具有穩(wěn)定的增長潛力和良好的發(fā)展前景。文化產業(yè)的發(fā)展與旅游地產的開發(fā)共生關系主要表現(xiàn)在：其一，旅游地產的不適度和欠保護開發(fā)可能會對旅游區(qū)內原本的文化產業(yè)的發(fā)展造成負面影響。其二，文化產業(yè)的良性發(fā)展與相關部門的保護會吸引外部投資者對當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展的投資，進而推動旅游地產的開發(fā)。

2.2 旅游地產文化品牌的建設

旅游地產文化品牌包含方方面面，既有文化設施、旅游景觀、旅游環(huán)境等外在的實物體，更包括旅游文化、旅游服務的質量、文化旅游形象等無形內化物。獨特的文化底蘊與旅游業(yè)的巧妙結合這個是旅游地產文化品牌建設的關鍵所在，對旅游地產的開發(fā)具有重大意義。作為一種無形資產，它一方面可以增加旅游城市的整體附加值和旅游區(qū)的競爭力，差異化優(yōu)勢明顯；另一方面也可以帶來良好的客戶體驗和客戶認知度，使旅游者保持對該地區(qū)旅游及文化較高的忠誠度，以帶來旅游地產的正相關效應。

2.3 旅游地產文化的系統(tǒng)平衡

旅游區(qū)城市文化生態(tài)系統(tǒng)主要包括居民的行為、制度和精神三個文化生態(tài)。文化作為生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一部分，具有多樣性、地域性和變異性等特點。內容多樣性主要表現(xiàn)在文化包含的各要素間具有關聯(lián)性，有機互動地存在于旅游區(qū)中，共同成為旅游業(yè)和旅游地產開發(fā)的基礎。文化產業(yè)的發(fā)展也不是一蹴而就的，而是經過所在地居民代代傳承下來，與居民的生活緊密相連，具有明顯的地域性，也是旅游區(qū)文化的不可復制性的關鍵所在，所以旅游地產的開發(fā)要在保留旅游區(qū)居民的特點的同時更注重文化的傳承與保護。

對旅游區(qū)文化內涵的尊重與保護體現(xiàn)了旅游地產開發(fā)商的戰(zhàn)略思想和對傳統(tǒng)文化的保護，更為開發(fā)商帶來了無限商機，達到真正的雙贏。同時也順應了旅游正從服務經濟到體驗經濟轉變的大潮，促進旅游地產文化的系統(tǒng)平衡。

3 旅游地產開發(fā)的相關對策——基于文化產業(yè)發(fā)展的角度

3.1 以文化產業(yè)的發(fā)展帶動旅游地產的開發(fā)

我國旅游地產開發(fā)應以文化產業(yè)發(fā)展為契機，以提升文化旅游產品的開發(fā)水平為目的，整體提升旅游地產的開發(fā)水平。具體包括：

(1)發(fā)揮旅游區(qū)的資源稟賦，著力于以促進文化產業(yè)帶來旅游地產的開發(fā)水平。每個旅游區(qū)都有自身文化的差異性，應根據(jù)其特點深入挖掘深刻的文化內涵，而不是停留在表面文化標志的羅列與堆砌。同時旅游地產也因為旅游區(qū)文化產業(yè)的創(chuàng)新而更加具有鮮明的特色，從而能使旅游區(qū)的知名度得以提升，帶來旅游地產的發(fā)展。

(2)要在發(fā)揮旅游區(qū)的資源稟賦的基礎上開發(fā)文化旅游產品，注重旅游地產開發(fā)過程中對文化產業(yè)內涵的挖掘，整合旅游資源與文化底蘊，并對衍生出的旅游文化地產產品進行系統(tǒng)的宣傳，進而促成該旅游文化地產產品極具核心競爭力。既能體現(xiàn)了旅游地產的差異性優(yōu)勢，又能滿足旅游者的特殊文化需求與提升客戶滿意度。

(3)旅游文化不僅是旅游者對旅游區(qū)文化的單純觀賞，作為旅游地產的需求者更有機會介入和參與到文化產業(yè)的建設過程中，所以要以參與旅游區(qū)文化產業(yè)為基點提升旅游者的興趣。這就要求旅游區(qū)文化的展現(xiàn)形式是多種多樣、通俗易懂、形式多變的，更提供一種旅游者易于參與的機會，有助于旅游者以文化參與者和建設者的角色進入到旅游地產文化當中。立足差異化的旅游區(qū)文化，設計多種多樣的文化旅游地產產品，展現(xiàn)出頗具特色的文化創(chuàng)意，突出文化內涵在推動旅游地產開發(fā)的不可替代性。

3.2 提升旅游文化地產產業(yè)化水平

旅游文化地產產業(yè)水平的提高有賴于旅游地產與文化產業(yè)的有效整合，在深入挖掘旅游區(qū)文化內涵的同時，還應注重將潛在的文化價值轉化為現(xiàn)實的文化旅游產品。要使旅游地產與文化產業(yè)的有效整合，應在以下方面做出努力：

其一，在旅游業(yè)發(fā)展的同時突出文化產業(yè)的特色，在衣食住行游購娛等方面既突出文化特色，又能保證旅游地產必要的配套設施，方便旅游者的出行與短期居住。在旅游地產的開發(fā)中注入文化的內涵的目的就是通過文化體驗的不同而使旅游地產展現(xiàn)出不同的特性。因此，在進行旅游地產的開發(fā)過程中開發(fā)商應該在整個地產開發(fā)、經營和管理各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出文化特性，只有如此才能突出旅游地產文化獨特性，以此帶動旅游地產的興盛。

其二，要利用旅游區(qū)文化產業(yè)的發(fā)展來提升旅游地產的價值。文化產業(yè)的發(fā)展包括多方面多領域的溝通和互動，有實物形態(tài)的文化產品、服務以及相關活動，與手工藝、影視、表演、設計等領域相關。如何利用多種多樣的文化形式、在現(xiàn)有文化領域的基礎上延伸到其他產業(yè)正是以文化產業(yè)帶動旅游地產發(fā)展的契機所在和重要課題。按照以文化促生產，以生產協(xié)同文化的思路來帶動文化產業(yè)和旅游地產業(yè)的雙面發(fā)展和有效聯(lián)動。

3.3 重視旅游地產文化體驗管理

體驗管理是以文化產業(yè)發(fā)展帶動旅游地產發(fā)展的切入點，良好的體驗管理可以加強文化產業(yè)對旅游地產的帶動作用。

首先，加強旅游地文化與旅游者的互動。現(xiàn)階段旅游者的訴求已不是單純的景觀差異，在旅游地尋求的就是文化和體驗的獨特性。旅游者的體驗一般由消費前、中、后三個階段組成的體驗系統(tǒng)中獲取，而目前很多旅游區(qū)只注重消費前和消費中的體驗，而忽視消費后的文化體驗。這種情況容易導致忽視了旅游服務的提供與消費者期望之間的差異，不利于對體驗系統(tǒng)進行完善。在實踐中，應建立一種旅游區(qū)地產業(yè)與旅游者之間的反饋機制，通過反饋機制鼓勵當?shù)鼐用衽c旅游者積極參與，從而對消費者旅游文化體驗系統(tǒng)進行完善。

再者，應加強旅游地產文化的相關服務。良好的文化氛圍會使得旅游者對旅游區(qū)產生某種層次的依賴感，所以在建造文化外在設施的同時應注重服務的提升。如選擇當?shù)鼐用襁M行旅游服務，在提供服務的同時也以當?shù)靥厣r明的文化對旅游者以巨大的感染。強烈的文化認同感會使得旅游者對旅游區(qū)地產產生濃厚的興趣，在提升旅游者對旅游地產及文化的體驗效果的同時，有意愿在旅游區(qū)短暫停留甚至產生置產的愿望，從而帶動旅游地產的發(fā)展。

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