東北電力大學(xué) 王琦

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%。在互聯(lián)網(wǎng)使用率上，大專及以上學(xué)歷人群已達(dá)96.1%，基本趨于飽和。歷史研究表明：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為與購(gòu)買者上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的熟練程度呈明顯相關(guān)性，即購(gòu)買者上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的熟練程度越高，則該群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為發(fā)生的頻率就越高。而當(dāng)代大學(xué)生，作為互聯(lián)網(wǎng)使用率最高、網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，必將成為我國(guó)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要參與者和風(fēng)向標(biāo)。因此，研究其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及影響因素，將有助于從顧客體驗(yàn)的視角促進(jìn)我國(guó)電商的成熟與發(fā)展。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查分析

本調(diào)查以吉林市四所高校的在校學(xué)生為研究對(duì)象，調(diào)查方法為問卷調(diào)查與訪談，調(diào)查時(shí)間為2012年9月份，隨機(jī)選取吉林市四所大學(xué)中不同專業(yè)類型的樣本，有理工專業(yè)、社會(huì)科學(xué)專業(yè)、人文專業(yè)，共發(fā)放調(diào)查問卷432份，回收問卷425份，得到有效問卷387份，回收率為98.38%，有率回收率為91.06%。同時(shí)，通過目的性抽樣，對(duì)問卷填寫者進(jìn)行深入訪談，了解其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要影響因素。根據(jù)調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)分析和深入訪談，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的專業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響很小。每月進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生占比為48.00%，每月進(jìn)行2～3次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生占比為29.00%，每月進(jìn)行三次及以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生占比為14.25%，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物行為的總體發(fā)生率為91.25%。大學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買的單件商品的價(jià)格區(qū)間位于50元以下的占17.82%，位于200元以上的占7.28%，位于50～100元的占47.25%，位于101～200元的占27.25%。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的單件產(chǎn)品價(jià)格主要集中在200元以下，其中單件產(chǎn)品價(jià)格在100元以下的占54.53%?？傮w上，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉及商品的單件價(jià)格偏低。而在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品的類別中，按價(jià)格折算，服飾類占比為43.26%，書籍、網(wǎng)絡(luò)課程、電腦及附件等學(xué)習(xí)用品類占比為27.20%，其他生活消費(fèi)品占比為12.50%，餐飲娛樂(含食品、餐廳消費(fèi)、電影票)占比為6.21%，旅行類(含交通費(fèi)、賓館費(fèi))占比為5.10%，其它占比為5.73%。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上，服飾類商品種類繁多且價(jià)格折扣較大，單件產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體店相比價(jià)格較低，而大學(xué)生群體關(guān)注時(shí)尚前沿，追求個(gè)性張揚(yáng)而消費(fèi)能力有限，因此，該類網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特性與大學(xué)生的消費(fèi)理念與消費(fèi)能力相匹配，成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要對(duì)象。而書箱、網(wǎng)絡(luò)課程、電腦及附件等學(xué)習(xí)用品作為大學(xué)生生活中必需的消費(fèi)品，占大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格近1/3。根據(jù)訪談了解到，大學(xué)生之所以熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，主要基于以下兩個(gè)原因：一是網(wǎng)絡(luò)上銷售的學(xué)習(xí)用品折扣較低，二在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買書箱及電腦附件，檢索方便。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最喜歡的促銷手段中，免運(yùn)費(fèi)竟然以60.19%的支持率高居榜首，以下依次為打折占24.25%，購(gòu)物返券占6.52%，購(gòu)物送禮品占3.84%，其他占5.20%。在訪談中得知，大學(xué)生之所以支持免運(yùn)費(fèi)的促銷手段，主要是因?yàn)槠渥陨碣?gòu)買商品的單位價(jià)格較低，運(yùn)費(fèi)占消費(fèi)成本的比重較高，而且，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，發(fā)生退貨時(shí)，賣家并不會(huì)退還消費(fèi)者運(yùn)費(fèi)。在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)主要考慮的因素中，電商平臺(tái)知名度的高低成為首要考慮的因素，占比為39.18%，其次是賣家的信用，占比為27.55%，再次為產(chǎn)品的價(jià)格，占比為18.17%，然后為支付是否安全，占比為12.20%，最后是其他因素，占比為2.90%。在訪談中，筆者了解到，學(xué)生之所以沒有把支付安全放在首位，是因?yàn)槎鄶?shù)學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，支付有第三方介入，資金風(fēng)險(xiǎn)基本是可控的。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為，電商平臺(tái)的知名度高、信譽(yù)好，在該平臺(tái)上的賣家就會(huì)受到規(guī)范嚴(yán)格的管理，其發(fā)生有悖誠(chéng)信行為的概率低。

2 交易成本理論及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易行為的影響

交易成本又被稱為交易費(fèi)用，是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅納德·科斯提出并最早納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架的?？扑怪赋觯骸袄脙r(jià)格機(jī)制是有成本的，通過價(jià)格機(jī)制組織生產(chǎn)的最明顯的成本就是所有發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格的工作，在市場(chǎng)上發(fā)生的第一筆交易的談判簽約的費(fèi)用也必須考慮在內(nèi)?！痹诳扑沟暮罄m(xù)研究中，他把交易成本界定為：“為獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息所需要付出的費(fèi)用以及談判和經(jīng)常性契約的費(fèi)用。”在交易成本理論中，科斯認(rèn)為企業(yè)和市場(chǎng)作為兩種不同卻可互相替代的交易制度，各有其顯著特征和優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)中的交易活動(dòng)是通過價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的，而企業(yè)內(nèi)部的交易則通過管理活動(dòng)中的計(jì)劃、調(diào)撥、指令安排使本應(yīng)在市場(chǎng)中進(jìn)行的交易內(nèi)部化了，而企業(yè)的該種“內(nèi)部化”行為能節(jié)約交易中所發(fā)生的尋找、談判、簽訂契約、契約履行等成本，即實(shí)現(xiàn)交易成本的節(jié)約，以改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。一個(gè)交易行為的產(chǎn)生，勢(shì)必會(huì)受到為此而產(chǎn)生的交易成本的影響，因?yàn)榻灰壮杀竞w著交易活動(dòng)的始終。首先，在交易活動(dòng)開始前，賣家與買家為尋找交易對(duì)象，要付出相應(yīng)的時(shí)間和費(fèi)用成本，在交易活動(dòng)中，雙方要進(jìn)行談判、簽約、履約活動(dòng)，仍然要產(chǎn)生成本。另外，交易活動(dòng)中還會(huì)產(chǎn)生非必要的交易成本，如因?yàn)檎賳T的尋租設(shè)租行為給交易者帶來的成本。

網(wǎng)絡(luò)交易行為與傳統(tǒng)交易行為一樣，同樣需要交易主體付出相應(yīng)的成本。網(wǎng)絡(luò)交易行為主體要承擔(dān)的交易成為主要包括以下五項(xiàng)：一是學(xué)習(xí)成本，即學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)應(yīng)用技術(shù)而需要支出的成本；二是搜索成本，即在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)潛在的交易主體及商品所要付出的成本；三是時(shí)間成本，包括尋找、談判、支付等為完成交易活動(dòng)所付出的時(shí)間；四是貨幣成本，主要指買方為完成購(gòu)買行為向賣方支付的商品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等；五是風(fēng)險(xiǎn)成本，指交易雙方在完成交易過程中所面臨的不確定性及其可能給自身帶來的損失。從筆者的問卷調(diào)查與訪談中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)所考量的主要因素，都是為降低自身的交易成本。選擇價(jià)格低的商品是為了降低自身的貨幣成本，選擇知名度高的電商平臺(tái)和信譽(yù)好的賣家是為了降低自身的搜索成本、時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。

3 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)電商發(fā)展的啟示

大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有風(fēng)向標(biāo)的作用，探究大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為背后的影響因素，可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所考慮的因素都是為降低自身交易成本。所以，電商要持續(xù)發(fā)展，就必須要設(shè)法降低網(wǎng)絡(luò)交易中的成本。首先，電商平臺(tái)要注重信用累積，降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本。品牌電商化與電商品牌化是未來電商發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)已相繼建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，行業(yè)中具有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)，無疑將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從購(gòu)物者網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素中可以發(fā)現(xiàn)，電商的品牌處于重要位置，而電商的品牌是依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)積淀而成的。目前，在我國(guó)的電商平臺(tái)中，賣家的信用竟然可以像商品一樣交易，如果任由這種現(xiàn)象發(fā)生，那么，電商平臺(tái)的信用就會(huì)崩塌，而消費(fèi)者在該電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所面臨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大增。因此，電商平臺(tái)要設(shè)法逐步完善系統(tǒng)設(shè)計(jì)，規(guī)避賣家的信用投機(jī)行為，并通過嚴(yán)格的管控監(jiān)督，對(duì)信用造假者施以重罰，以維護(hù)整個(gè)電商平臺(tái)信用。

其次，電商平臺(tái)要提供便捷服務(wù)，降低顧客的時(shí)間成本和搜索成本。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，顧客為尋找商品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間顯著的影響購(gòu)物者決策。電商平臺(tái)的搜索功能越強(qiáng)大便捷，基于各種銷售指標(biāo)的排名可信度越高，那么，顧客尋找、甄別所要購(gòu)買的商品或服務(wù)的時(shí)間耗費(fèi)就越少，顧客在該平臺(tái)購(gòu)物成功率就會(huì)相應(yīng)提高。所以，電商平臺(tái)一定要通過集統(tǒng)的完善與優(yōu)化，為顧客提供便捷可信的搜索服務(wù)，節(jié)約顧客的搜索成本。另外，通過系統(tǒng)中對(duì)訂單、支付、物流、售后服務(wù)等功能進(jìn)行一站式處理，為顧客提供易操作、高效率的服務(wù)，以利于顧客時(shí)間成本的降低。

再次，電商要提供性價(jià)比高的商品，降低顧客的貨幣成品，培育顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，在購(gòu)物渠道、支付方式、購(gòu)物體驗(yàn)上具有較大差別，但對(duì)于交易雙方的目的而言，本質(zhì)上是趨同的，從賣方的視角分析，是為了拓展消費(fèi)群體，通過產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量的提升以獲得更多的利潤(rùn)，而對(duì)于買家來講，是以可接受的對(duì)價(jià)獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，即發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高的商品。在我國(guó)，電商平臺(tái)間的偽競(jìng)爭(zhēng)及賣家商品的優(yōu)劣不等已經(jīng)成為電商發(fā)展的阻滯因素，而電商要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就要提供性價(jià)比高的商品以超預(yù)期的滿足顧客需要。首先，電商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合的力度，降低商品生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用。其次，要嚴(yán)懲在電商平臺(tái)上的售假者，凈化電商平臺(tái)的銷售環(huán)境。

最后，電商要提供集成化服務(wù)，尤其要注重售后服務(wù)質(zhì)量，以改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客購(gòu)物體驗(yàn)就是顧客在購(gòu)物全過程中對(duì)公司或產(chǎn)品全面體驗(yàn)過程，顧客購(gòu)物體驗(yàn)決定了顧客的忠誠(chéng)度與顧客對(duì)賣家的評(píng)價(jià)，而顧客對(duì)賣家的評(píng)價(jià)是賣家信用的基礎(chǔ)，這又決定了賣家對(duì)潛在購(gòu)買者的吸引力。在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，訂單處理、在線支付與物流配送盡管還不同程度的存在問題，但基本上可以被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所接受，而最嚴(yán)重的問題就是售后服務(wù)。目前，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，一旦需要退換貨或索賠，就可能涉及到網(wǎng)絡(luò)賣家、電商平臺(tái)管理者、支付中介與網(wǎng)絡(luò)買家之間的多方協(xié)調(diào)，周期長(zhǎng)且耗費(fèi)精力。另外，如涉及產(chǎn)品的售后維修，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品又可能被實(shí)體售后服務(wù)站拒絕。所以，電商要發(fā)展，就必須保證網(wǎng)絡(luò)交易全過程的服務(wù)質(zhì)量，尤其是售后服務(wù)質(zhì)量。電商可以通過機(jī)制設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)資源共享，或者，通過產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)，將網(wǎng)絡(luò)買家購(gòu)買商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。

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