貴州師范大學(xué)體育學(xué)院 洪邦輝 劉金鳳

北京奧運會成功舉辦之后，中國體育用品及奧運相關(guān)產(chǎn)品市場逐漸顯現(xiàn)出體育文化繁榮背后的諸多問題。在這些問題中首當(dāng)其沖的就是大量體育用品特別是體育服裝滯銷的問題。大量積壓的未銷售的商品成了各體育用品品牌的沉重包袱。據(jù)報道，僅帶有北京奧運會徽標(biāo)記、吉祥物圖案的未銷售商品在全國范圍內(nèi)就積壓了近 10 億元人民幣之多，2012年各媒體大量報道了國內(nèi)本土體育品牌面臨著同樣的困境，面對大規(guī)模的產(chǎn)品積壓，出現(xiàn)了打折、促銷、狂甩等營銷方式來處理積壓的實物型體育用品，出現(xiàn)了諸如李寧、安踏、特步、鴻星爾克等國內(nèi)知名體育品牌效益下滑，銷售額度持續(xù)下降。今天來看，打折、促銷、狂甩等沒能挽救體育品牌關(guān)店潮，如何進(jìn)行品牌打造和品牌推進(jìn)的是緩解當(dāng)前融冰的首要問題。

1 我國體育品牌發(fā)展回顧

自改革開放以來，我國體育品牌伴隨中國企業(yè)的發(fā)展，從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段。

1.1 探索階段(20世紀(jì)80年代～90年代初)

源于我國國內(nèi)體育用品廠家公司的成立和起步，在這一時期的體育品牌推廣中，有體育贊助缺輔助營銷、有體育營銷無營銷系統(tǒng)和有企業(yè)品牌少個性展現(xiàn)。當(dāng)時國內(nèi)具有代表性的李寧公司因缺乏特別專注的品牌營銷方向而造公司營銷目標(biāo)的階段性偏移，影響了整個品牌營銷的成效。

1.2 發(fā)展階段(20世紀(jì)90年代初～90年代中后期)

隨著中國經(jīng)濟市場化推進(jìn)，進(jìn)入中國的跨國體育品牌開始空前繁榮，他們利用貼牌生產(chǎn)(OEM)的方式向中國進(jìn)行品牌輸出，并以此獲取高額利潤，這種反差促使中國企業(yè)認(rèn)識到品牌的真正價值。1992年，鄧小平同志在南巡講話中指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)?！痹谶@一歷史背景下，全國各地的體育用品行業(yè)也興盛起來，體育用品營銷受到了企業(yè)的普遍重視。這一時期，體育用品企業(yè)在體育用品營銷的投入和營銷手段和策略方面取得了巨大進(jìn)步， “明星＋央視廣告”的安踏營銷模式，“奧運拓展?fàn)I”的李寧營銷模式引發(fā)我國的眾多體育品牌紛紛效仿，以李寧為代表的民族體育用品品牌開始嶄露頭角，并表現(xiàn)出強勁的后發(fā)優(yōu)勢。

1.3 高速發(fā)展階段(2000～2010年)

加入WTO后，中國體育企業(yè)原始資本積累、技術(shù)水平的提升以及市場環(huán)境的磨練，和國際知名品牌的全面進(jìn)入，中國體育企業(yè)開始認(rèn)識到國際競爭的緊迫性和必要性。黨的十六大也明確提出“要形成一批有實力的跨國企業(yè)和知名名牌”，國家和企業(yè)對品牌建設(shè)更加重視。國家在政策層面上也積極鼓勵有實力的企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，使得中國體育企業(yè)參與國際化進(jìn)程的熱情得到極大激發(fā)，具有代表性的李寧體育用品進(jìn)軍各種體育賽事，特步贊助國外體育代表隊等跨國營銷漸漸成熟。

1.4 冰凍階段(2011年至今)

中國市場全面開放，國際知名品牌阿迪達(dá)斯、耐克等強勢而至，國際品牌和國內(nèi)品牌之間的競爭環(huán)境加劇，中國體育品牌積極應(yīng)戰(zhàn)，迅速融入到同世界品牌競爭的潮流中。當(dāng)前體育用品市場的競爭空前激烈，在我國由制造大國向品牌大國邁進(jìn)的過程中，面對逐漸增多的競爭對手，尤其是國際一線運動品牌的強大實力根基，我國體育品牌的生存日漸艱難。據(jù)報道，近兩年內(nèi)中國體育服飾積壓嚴(yán)重，營銷維艱，了解國內(nèi)體育品牌發(fā)展的瓶頸，解決中國體育用品滯銷、打造民族品牌才是解決目前國內(nèi)體育品牌發(fā)展冰點的可行道路。

2 我國體育品牌發(fā)展存在的瓶頸

2.1 品牌意識較薄弱

品牌意識即企業(yè)對品牌以及品牌建設(shè)的基本理念，它是企業(yè)的品牌價值觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌資源觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀以及品牌建設(shè)觀的綜合體現(xiàn)。長期以來，由于品牌意識薄弱，我國相當(dāng)一部分體育企業(yè)還沒有深刻認(rèn)識到國際化品牌戰(zhàn)略的巨大效應(yīng)，沒能體會到品牌國際化為自身帶來較大的信譽價值、較高的知名度以及市場占有率等，也缺乏體驗的能力及勇氣。因而，對于創(chuàng)立自主品牌等關(guān)系自身前途命運的戰(zhàn)略目標(biāo)眾多國內(nèi)體育企業(yè)往往望而止步，缺乏創(chuàng)立知名品牌的信心與膽量，甘愿做“貼牌”生產(chǎn)的加工廠，如阿迪達(dá)斯、耐克中國工廠。

2.2 品牌科技含量不高

技術(shù)永遠(yuǎn)是品牌成功的基石，我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)相對落后，研發(fā)處于兼容并蓄的簡單模仿階段，較缺乏專業(yè)運動領(lǐng)域的作為。在我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)沒有成立自己的研發(fā)隊伍，存在普遍的“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”現(xiàn)象，沒有自己的核心技術(shù)，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的前瞻意識以及對國內(nèi)外市場信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷也是我國大多數(shù)體育用品生產(chǎn)企業(yè)所缺乏的，重復(fù)機械地生產(chǎn)沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品只能在競爭中敗下陣來。對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠以及資金投入不足，直接導(dǎo)致我國體育企業(yè)生產(chǎn)出來的體育用品檔次不高、科技含量不足、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力，長此以往，十分不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。

2.3 品牌方向不明朗

國際著名品牌都高度重視研發(fā)，重點推出具有創(chuàng)新性產(chǎn)品的做法，樹立自己與眾不同的品牌理念。反觀國內(nèi)的體育品牌普遍處于彷徨狀態(tài)。由于各個企業(yè)生產(chǎn)模式基本一致，導(dǎo)致品牌之間的差異不顯著，存在幾乎相當(dāng)?shù)钠放苾r值，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。很多企業(yè)想規(guī)避這種低水平競爭，但由于缺乏研發(fā)團隊，又感覺無從著手，因而大部分企業(yè)陷入了定位的彷徨期。國內(nèi)體育品牌不能正確區(qū)分運動與休閑，甚至將兩者顛倒，把休閑當(dāng)作運動賣，運動當(dāng)作休閑賣。國內(nèi)體育品牌往往難以滿足消費者對專業(yè)產(chǎn)品越來越渴望的需求，缺乏獨特的企業(yè)文化，無法對自己有一個準(zhǔn)確的定位，研發(fā)與銷售矛盾更加凸顯。

2.4 品牌文化底蘊模糊

品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑達(dá)到物質(zhì)與精神高度合一的境界。在給消費者提供消費產(chǎn)品或服務(wù)的同時，幫助消費者實現(xiàn)他們的夢想是品牌文化的魅力。品牌文化反映的其實是消費者的一種價值觀、生活方式和消費習(xí)慣?？v觀我國體育品牌，能夠從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少。缺乏文化根基作支撐使得我國的體育品牌在競爭中底蘊不足，缺乏特色。國內(nèi)安踏品牌的核心價值觀是“品牌至上，創(chuàng)新求變，專注務(wù)實，誠信感恩”。品牌價值，是安踏人傾力維護的核心。安踏從“讓一切不公平在您面前止步”的宣言到“永不止步”的發(fā)展，就中國市場寄期望于改善品牌定位但與國際品牌差距懸殊的呼喊。

2.5 實物營銷紊亂

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對品牌發(fā)展的作用毋庸置疑，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)在激烈的市場競爭中往往難以長存。通過對體育品牌進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)我國許多知名體育企業(yè)如李寧、特步、貴人鳥等都有自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具備一定的前瞻意識，但我們同時也發(fā)現(xiàn)，我國體育企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在具體執(zhí)行過程中卻存在諸多變異，不能按既定規(guī)劃有條不紊的實施，嚴(yán)重影響了體育品牌的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。為何體育品牌在執(zhí)行過程中會偏離既定軌道，我們認(rèn)為國內(nèi)大多品牌意識停留于形式和企業(yè)過度重視短期利益而損害了品牌的長期發(fā)展以及在營銷上迷戀明星代言，未能彰顯企業(yè)個性和營銷業(yè)績。

3 我國體育品牌用品破冰之策

3.1 強化品牌意識，明確市場定位

成熟的品牌利于企業(yè)占領(lǐng)市場份額，知名度更高、形成產(chǎn)品特色，擺脫過度競爭引起的利潤下降。因此，樹立品牌意識是培育強勢品牌的基礎(chǔ)。另外，正確的市場定位可以造就一個品牌，決定企業(yè)的生存空間。本文認(rèn)為，應(yīng)據(jù)自身實際情況，對產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的消費檔次進(jìn)行謹(jǐn)慎區(qū)分，建立在產(chǎn)品自身的“獨特賣點”的基礎(chǔ)上擁有自身的突出特色，并根據(jù)穩(wěn)定的消費群體的需求變化來決定企業(yè)的生產(chǎn)方向，創(chuàng)造和宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的個性化特色，明確發(fā)展方向，以期做到收放自如。

3.2 突出產(chǎn)品質(zhì)量，加強技術(shù)創(chuàng)新

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費者心目中感受的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接關(guān)系到品牌在消費者心中感受到的質(zhì)量。當(dāng)下我國大多數(shù)體育實體用品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新空間大，所以不同的企業(yè)須認(rèn)真分析市場環(huán)境，針對需求與趨勢，結(jié)合實情，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新。同時企業(yè)須集中技術(shù)創(chuàng)新力量，整合技術(shù)資源，提高技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，與時俱進(jìn)，不斷更新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，對新興體育項目用品的開發(fā)要有前瞻性。只有注重產(chǎn)品質(zhì)量和加強創(chuàng)新，才能增強體育品牌的市場開拓能力，才能吸引更多的消費者，鑄就永久名牌。

3.3 建設(shè)企業(yè)文化，提升品牌內(nèi)涵

企業(yè)文化常常具有濃厚的國家文化或民族文化烙印，體現(xiàn)國家或民族的某種精神，這是區(qū)別體育產(chǎn)品同質(zhì)化核心內(nèi)涵和品牌可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵因素。因此，體育品牌不僅要追求時尚，還要考慮將品牌文化更與世界文化、民族傳統(tǒng)、運動元素等外部因素有機結(jié)合起來，建立自己卓爾不群的民族品牌，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營活動結(jié)合起來。樹立自己獨特的企業(yè)文化，加強員工的凝聚力，提升體育品牌內(nèi)涵。

3.4 慎思篤行，挖掘發(fā)展根基

在企業(yè)發(fā)展和壯大的過程中，往往會遇到企業(yè)的發(fā)展速度過快和企業(yè)的管理滯后的矛盾。面對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)難以把握方向，容易簡單粗暴地把原有的東西和根基全部推翻，重新來過，中國的企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時候也經(jīng)常犯這樣的毛病。我們并不否認(rèn)與時俱進(jìn)的重大意義，但我們也必須意識到每個企業(yè)能夠生存和發(fā)展下去，肯定有他的生存和發(fā)展的法則，有其存在的根基。如果我們輕易地否定它，一味的應(yīng)和，甚至迎合新的市場游戲規(guī)則，那么我們的企業(yè)將很難有大的作為。

3.5 加強營銷公關(guān)，鞏固體育市場份額

公關(guān)是鍛造品牌，創(chuàng)立名牌的利器。成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度，美譽度，信任度等。公共關(guān)系通常是利用公共活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)和品牌，從而達(dá)到較好的宣傳效果，特別是廣告與公關(guān)的結(jié)合往往能起到顯著效果，比如可通過慎選明星代言、贊助、事件營銷、公益事業(yè)等來達(dá)到塑造品牌的目的以加強品牌在消費者心理地位，進(jìn)一步穩(wěn)定市場份額和開拓新的消費群體。

[1]瞿惠芳.我國體育用品品牌營銷歷史進(jìn)程與“后奧運時期”營銷路徑探究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報,2011(8).

[2]晉江運動品牌企業(yè)庫存危機[EB/OL].http://money.163.com/12/1208/10/8I6RI83C002526O3.html.

[3]運動品牌集體遭遇寒冬,安踏等訂單均降2-3成[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20121207/001733.htm.

[4]謝強.我國體育用品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀研究[D].湖南師范大學(xué),2012.