吉林省服飾文化研究中心 東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 闞波

隨著社會(huì)的進(jìn)步，科學(xué)的發(fā)展，人們對(duì)服裝的追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是為了避寒保暖，滿足于生理需求，而是追求舒適、美觀、質(zhì)量與品質(zhì)。中國(guó)是服裝大國(guó)，是世界上最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)不是服裝強(qiáng)國(guó)，沒(méi)有引領(lǐng)世界服飾潮流的能力。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)中，服裝市場(chǎng)急劇變化，大量國(guó)際名牌服裝涌入中國(guó)，外商和我國(guó)的服裝企業(yè)擠占服裝市場(chǎng)，給我國(guó)的服裝業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，這就對(duì)我們的服裝企業(yè)在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃上提出了更高的要求。本人就服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中以下幾個(gè)環(huán)節(jié)，談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)。

1 服裝消費(fèi)心理

要做好服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要了解消費(fèi)者的心理。不同的生活方式?jīng)Q定著不同的消費(fèi)心理。服裝是人們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒械淖钪饕膬?nèi)容之一，現(xiàn)代服裝已經(jīng)成為人們生活方式、興趣和消費(fèi)形態(tài)的象征。如今人們追求舒適、休閑的生活方式，消費(fèi)者有能力在閑暇之余裝扮自己，豐富自己的業(yè)余生活，隨著節(jié)假日的增加，人們外出旅游、運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，穿著運(yùn)動(dòng)、休閑服裝的人群也越來(lái)越多，因此服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)特別重視生活方式對(duì)服裝市場(chǎng)的影響。

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者在表現(xiàn)個(gè)性化的同時(shí)，也在追求生活質(zhì)量和生活樂(lè)趣的多樣化。人們對(duì)服裝質(zhì)量和品質(zhì)的要求也在不斷提高。包括服裝面料的舒適度、服裝的款式、服裝的做工等。收入的增加意味消費(fèi)水平的上升，在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，人們崇尚節(jié)儉，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，商品豐富了，人們對(duì)服裝的追求也提高了。現(xiàn)代生活中，人們對(duì)服裝的要求不再是生理需求，而是更多的關(guān)心與社交活動(dòng)有關(guān)的心理需求。如出席會(huì)議、參加婚禮、聚會(huì)等社交場(chǎng)合，人們注重的是服裝品質(zhì)的提升。因此不同的消費(fèi)層次決定著不同的消費(fèi)心理。一些高收入、高消費(fèi)者占據(jù)了一定的社會(huì)市場(chǎng)。

服裝企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境制定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、促銷策略，密切把握營(yíng)銷環(huán)境的變化，以市場(chǎng)環(huán)境為依據(jù)，掌握全局，運(yùn)籌帷幄，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

2 服裝流行與傳播

現(xiàn)代生活的多層次、多樣化直接導(dǎo)致服飾風(fēng)格的流行。服裝的流行意味著消費(fèi)者的接受，一種服裝款式只有在大多數(shù)消費(fèi)者接受、認(rèn)可的情況下才能成為流行。這就要求服裝生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，清楚地知道市場(chǎng)需要什么，抓住消費(fèi)者心理，把握流行趨勢(shì)，如何適應(yīng)潮流，選擇合適的面料、色彩、款式，使自己的設(shè)計(jì)能迎合顧客的心理，并具有一定的前瞻性。

服裝是時(shí)尚的產(chǎn)物，它是一種精神層面的文化表象，它傳播著一種品牌文化，而傳播品牌文化的最終目的是為了進(jìn)一步的促進(jìn)銷售。傳播導(dǎo)致流行，它通過(guò)消費(fèi)者之間進(jìn)行服飾傳播，引發(fā)服飾流行風(fēng)潮。而服裝展示是最直接的傳播方式，不論是動(dòng)態(tài)的還是靜態(tài)的，都是向消費(fèi)者傳遞服裝流行的信息，形成服裝流行趨勢(shì)。

任何流行服裝都具有周期性，一種服裝款式從流行到過(guò)時(shí)，經(jīng)過(guò)若干年后又會(huì)以新的面目重新出現(xiàn)，服裝企業(yè)應(yīng)關(guān)注目前流行款式，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，推出新的服裝款式。推陳出新是服裝發(fā)展的規(guī)律，服裝企業(yè)只有不斷地推陳出新，才能適應(yīng)社會(huì)的變化發(fā)展，企業(yè)才有旺盛的生命力。

3 服裝陳列

服裝陳列主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂(lè)、海報(bào)、通道等一系列賣場(chǎng)元素進(jìn)行有組織的規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種營(yíng)銷活動(dòng)。服裝陳列在服裝營(yíng)銷中有著重要的地位，它是以促銷為目的，以視覺(jué)語(yǔ)言為手段。一個(gè)賣場(chǎng)能否吸引顧客進(jìn)入并引起顧客的購(gòu)買欲望，除了商品本身之外，合理的陳列設(shè)計(jì)，舒適的購(gòu)物環(huán)境也是重要的因素。

服裝陳列的原則是服裝的陳列首先要方便顧客，主題簡(jiǎn)潔鮮明，風(fēng)格突出。按顧客的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行排列和分類，根據(jù)顧客的消費(fèi)層次，品牌定位和商品特性靈活調(diào)整，塑造服裝品牌形象標(biāo)志，以主推風(fēng)格形成吸引力，傳達(dá)服裝品牌的商品信息，達(dá)到宣傳品牌的目的。第二要充分考慮賣場(chǎng)的色彩及造型美感，以色彩渲染氛圍。有序的色彩主題給賣場(chǎng)以主題鮮明的視覺(jué)效果，讓顧客在視覺(jué)上有一種愉悅的感覺(jué)，刺激顧客的消費(fèi)欲望，使顧客產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)。第三要符合服裝的排列規(guī)則，體現(xiàn)整體性。服裝的組合方式要科學(xué)合理，高效率地利用空間，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，同一款服裝采用不同的出樣方式，達(dá)到突出重點(diǎn)的目的，帶動(dòng)商品的銷售。

營(yíng)造服裝的陳列氛圍也促進(jìn)營(yíng)銷的一個(gè)必要手段，人們習(xí)慣于把視線投入到明亮區(qū)域，用燈光吸引顧客的注意力，使顧客獲得心理上的欣慰，對(duì)服裝產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。美妙的音樂(lè)可以強(qiáng)化服裝的節(jié)奏感，不同的賣場(chǎng)需要不同的氣氛，巧妙地配以恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)，可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，控制購(gòu)買節(jié)奏，從而促進(jìn)銷售。

服裝陳列可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)，一個(gè)好的服裝陳列對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷起著重要的作用，經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣場(chǎng)，不僅可以提高商品的檔次，樹立品牌形象，還能最大限度地提升品牌的整體形象和價(jià)值。

4 服裝營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求和利益為中心， 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)同人們的日常生活一樣是受一定思想支配的，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向。企業(yè)為取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格拓寬銷售渠道，而且還要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)銷售是營(yíng)銷的重要手段之一，促銷是指通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品，并促使購(gòu)買者對(duì)商品產(chǎn)生好感和信任，產(chǎn)生購(gòu)買欲望的活動(dòng)。

在信息高速發(fā)展的今天，服裝企業(yè)越來(lái)越重視品牌形象的宣傳，服裝企業(yè)不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)名人、明星代言，用形象營(yíng)銷來(lái)提高服裝品牌的知名度，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)具有傾向性。廣告宣傳也是不可缺少的營(yíng)銷手段，企業(yè)為了擴(kuò)大自己在市場(chǎng)的知名度，通過(guò)媒體、電視、雜志等方式擴(kuò)大自己服裝品牌的影響力，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，為顧客購(gòu)買選擇提供信息，促進(jìn)服裝的銷售。時(shí)裝發(fā)布會(huì)也是當(dāng)今服裝營(yíng)銷中最能影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向的促銷方法，通過(guò)時(shí)裝表演不僅展示了服裝設(shè)計(jì)師的才能和創(chuàng)造力，也反映了當(dāng)前服裝的流行趨勢(shì)；不僅展示了面料、色彩、款式、設(shè)計(jì)、做工，也反映了服裝品牌理念、時(shí)尚風(fēng)格和民族文化。這是最具審美價(jià)值，消費(fèi)者最喜愛(ài)的一種促銷方式。

人員促銷是服裝零售中最重要的一環(huán)，他是直接面對(duì)受眾，經(jīng)過(guò)人與人之間的溝通和交流達(dá)到銷售的目的，通過(guò)消費(fèi)者感知，直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買決策的全過(guò)程。這就要求銷售人員的形象和素質(zhì)與市場(chǎng)目標(biāo)相一致，包括年齡、外貌、氣質(zhì)、文化、修養(yǎng)、職業(yè)道德、審美素養(yǎng)等，還要求銷售人員懂得服裝知識(shí)的內(nèi)涵，服裝的保養(yǎng)、服裝心理學(xué)等，同時(shí)還要具有親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

服裝業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)已迅速發(fā)展，同時(shí)也日趨國(guó)際化，這標(biāo)志著服裝企業(yè)有著更大的發(fā)展空間，中國(guó)的服裝市場(chǎng)正以前所未有的態(tài)勢(shì)蓬勃發(fā)展，服裝企業(yè)如何能守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，是我國(guó)服裝界亟待解決的問(wèn)題。 企業(yè)應(yīng)不斷了解和跟蹤服裝貿(mào)易和國(guó)際環(huán)境的變化，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和商機(jī)?？茖W(xué)地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。服裝企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要正確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化，掌握消費(fèi)需求與購(gòu)買心理及其發(fā)展規(guī)律，生產(chǎn)出符合社會(huì)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，使服裝市場(chǎng)更加繁榮，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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[2]韓陽(yáng).賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)紡織出版社,2006(3).

[3]寧俊.服裝營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)紡織出版社,2006(8).