文丨谷 干

（北京廣電局互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播監(jiān)管中心，北京東城 100022）

視頻網(wǎng)站一般可以分為綜合性視頻網(wǎng)站（以央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)為代表），視頻分享和點(diǎn)播類網(wǎng)站（以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為代表）、影視節(jié)目論壇(人人影視論壇、迅雷影視論壇、影視帝國論壇為代表)、手機(jī)視聽網(wǎng)站（3G門戶、空中網(wǎng)為代表）等。在經(jīng)歷了行業(yè)的深度整合后，視頻網(wǎng)站在用戶數(shù)和廣告資源的占有上也呈現(xiàn)了兩極分化，即少數(shù)資金雄厚、管理較成熟的網(wǎng)站占有了大部分的市場(chǎng)資源，而大多數(shù)良莠不齊的中少視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)舉步維艱，逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

近年來視頻網(wǎng)站在廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了急劇膨脹。根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年的廣告收入僅5.8億元，2010年迅速達(dá)到了21.7億元，2011年第三季度為14.8億元，預(yù)計(jì)全年45.48億元，2013年或?qū)j升至148.32億元。而這一組數(shù)字變化的規(guī)律也與近幾年整個(gè)互聯(lián)廣告發(fā)展趨勢(shì)相吻合，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告總量為207.4億元，2010年增長(zhǎng)到321.2億元，2011年繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)到達(dá)468.8億元，預(yù)計(jì)2012年可以達(dá)到676.1億元。但相比千億級(jí)別的傳統(tǒng)電視廣告收入來說，還具有不小的差距。呈現(xiàn)出了“總量仍然偏小，增長(zhǎng)潛力巨大”的態(tài)勢(shì)。

1 廣告形式分析

從廣告形式上，視頻網(wǎng)站可謂相當(dāng)豐富，但無論其形態(tài)千變?nèi)f化，筆者認(rèn)為都可以從性質(zhì)上分為兩種，一種是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如文字鏈、通欄、banner、角標(biāo)、彈出窗口等。另一種是視頻類型的廣告，如貼片廣告、內(nèi)容植入等。前者基本為占位式的廣告，內(nèi)容有限、形式呆板，不能有效吸引眼球，曝光率雖然高，但是點(diǎn)擊率較低，有效轉(zhuǎn)化率更是不理想。而后者本質(zhì)是多媒體廣告，具有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）可看性：視頻廣告聲畫合一，能夠更為有效地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，宣傳推廣產(chǎn)品；（2）強(qiáng)制收視：用戶必須要在視頻開始前后或緩沖中觀看廣告，不需點(diǎn)擊也不能轉(zhuǎn)臺(tái)；（3）時(shí)間可拓展性：傳統(tǒng)電視廣告只能在特定時(shí)間播放特定次數(shù)，而視頻廣告卻不受時(shí)間和總量的限制。

因此看來，視頻網(wǎng)站廣告既可以做到對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的保留，又可以像電視廣告一樣線性投放，同時(shí)還具有許多電視廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。廣告形式的新穎和全面成為了視頻網(wǎng)站廣告的最大亮點(diǎn)。

2 廣告價(jià)格分析

在廣告成本價(jià)格上，目前視頻網(wǎng)站上還是偏低的，相較于動(dòng)輒百萬的電視廣告價(jià)格，視頻網(wǎng)站廣告顯得更為經(jīng)濟(jì)。造成視頻網(wǎng)站廣告價(jià)位不高的原因是多方面的，首先是在覆蓋率上，單個(gè)視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)還是弱于中央電視臺(tái)等上星頻道。其次是廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的投放信心還需要一個(gè)培育期，傳統(tǒng)的電視廣告可以取得不俗的銷售回報(bào)和品牌提升，而視頻網(wǎng)站廣告效果，則還需要更多時(shí)間的檢驗(yàn)。最后，廣告效果必須要建立在媒體本身的內(nèi)容之上，目前視頻網(wǎng)站最大的短板在于自產(chǎn)內(nèi)容能力差，廣告主更愿意將廣告投放在內(nèi)容豐富、有深度的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上。

3 廣告受眾分析

視頻網(wǎng)站廣告的受眾表現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷化、高收入化。根據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)2010年受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，優(yōu)酷網(wǎng)用戶中年齡在25-40歲的人群占到53%，19-24歲人群站到29%；本科以上學(xué)歷的占到67%；月收入2000人民幣以上的占到43%。地理分布上則以大城市和華東華南地區(qū)為主。在使用習(xí)慣上，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告的“黃金時(shí)間”概念，取而代之的是較為均勻地分布在人們的起居時(shí)間中。更為重要的是，視頻網(wǎng)站覆蓋到了年輕人中“不看或很少看電視”的群體，據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國目前大約有1億人口“不看或很少看電視”，他們接受廣告的形式主要來源于包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)以及戶外等其他廣告形式。

從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出，視頻網(wǎng)站廣告主要的受眾是新生代力量，具有較高的文化素質(zhì)，消費(fèi)能力更強(qiáng)，是大部分廣告主更為親睞的目標(biāo)人群。

4 優(yōu)勢(shì)分析

4.1 廣告效果更佳

視頻網(wǎng)站廣告的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，首先在于它既可以像門戶或者垂直門戶一樣經(jīng)營(yíng)web形式的廣告，又可以像電視臺(tái)一樣經(jīng)營(yíng)視頻形式廣告，雖然單個(gè)網(wǎng)站的覆蓋率不是十分大，但是廣告不受到時(shí)間的限制，只要用戶點(diǎn)擊視頻，就可以反復(fù)多次的曝光，用戶期間也不可以轉(zhuǎn)臺(tái)或跳過廣告。隨著時(shí)間的推移，越來越多的人會(huì)接受選擇視頻網(wǎng)站收視，廣告價(jià)值還有一個(gè)長(zhǎng)期上漲的空間。

4.2 政策壁壘更少

與此同時(shí)我們還要注意到，相對(duì)于電視臺(tái)“限播令”、“限娛令”、“限廣令”的相繼出臺(tái)，電視廣告的時(shí)間段會(huì)越來越少，毫無疑問未來只有漲價(jià)一條路，逐漸會(huì)變成“茅臺(tái)酒”般的奢侈品，這無形中增加了廣告主的投放成本，將許多中小廣告主和廣告公司擋在了門外。而視頻網(wǎng)站作為國家支持鼓勵(lì)發(fā)展的新媒體，政策上有著更為寬松的環(huán)境，政府監(jiān)管的重點(diǎn)是內(nèi)容傳播而非廣告行為，這對(duì)它的廣告發(fā)展是十分有利的。

4.3 目標(biāo)受眾更明確

正如我們之前所分析，視頻網(wǎng)站用戶主要是中青年人，受教育程度高、消費(fèi)欲望和能力比較強(qiáng)。因此廣告主可以更為有針對(duì)性地投放廣告。從目前來看，選擇視頻網(wǎng)站投放廣告最多的行業(yè)分別是日化產(chǎn)品、食品飲料、電子IT、電信運(yùn)營(yíng)商、汽車、服飾和其他。這些行業(yè)選擇視頻網(wǎng)站投放廣告，可以最大程度上發(fā)揮廣告資源的作用。

5 創(chuàng)新模式與未來發(fā)展

5.1 精準(zhǔn)與個(gè)性化投放

交互性是互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)之一，視頻網(wǎng)站的廣告不僅可以像傳統(tǒng)媒體廣告一樣“廣播”，更是可以通過數(shù)據(jù)庫與交互式實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和個(gè)性化投放，進(jìn)而產(chǎn)生更為深度的互動(dòng)傳播營(yíng)銷。未來可以進(jìn)一步通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)和行為方式的分析，得到用戶的年齡、性別、教育層次、經(jīng)濟(jì)水平、收視習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、偏好性格等信息，以此為基礎(chǔ)細(xì)分受眾，做到更加精準(zhǔn)和有目的性的投放。同時(shí)可以嘗試根據(jù)用戶意愿，選擇觀看感興趣類別產(chǎn)品的廣告，降低了用戶對(duì)無關(guān)廣告的反感抵觸，起到了很好的廣告效果。

5.2 提高自身形象，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為

廣告主對(duì)投放平臺(tái)的選擇，不僅來自于收視率、曝光率、點(diǎn)擊率等“硬指標(biāo)”，更來自于媒體形象、自身定位、權(quán)威力公信力等“軟指標(biāo)”。報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容規(guī)范、形象健康，這都無形中提升了廣告產(chǎn)品的形象，滿足了廣告主的訴求。目前實(shí)事求是的說，一部分視頻網(wǎng)站還存在傳播內(nèi)容低俗、經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范、自身形象定位不明確的現(xiàn)象，這都無疑降低了廣告主的信心，不甚愿意將自己的產(chǎn)品放在這樣一個(gè)環(huán)境中展示。因此，未來視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略必須做到規(guī)范網(wǎng)站內(nèi)容，遵守相關(guān)法律，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保障用戶利益，建設(shè)品牌形象，從而提升廣告主的投放信心。

總體來說，視頻網(wǎng)站在中國正處在一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，它的廣告經(jīng)營(yíng)也必然會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中不斷探索創(chuàng)新，最終走向成熟。