□ 房智彬

（秦皇島人民廣播電臺(tái)，河北 秦皇島 066000）

當(dāng)今競爭環(huán)境下,媒體生存狀況復(fù)雜而又多變。由于信息技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的變化，當(dāng)今社會(huì)正處于一個(gè)新興媒體與傳統(tǒng)媒體共存，二者既相互競爭，又相互融合的媒體環(huán)境。在這樣的環(huán)境下，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境，各種媒體相互沖擊，相互競爭。在如此復(fù)雜的媒體下，廣播這種傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

節(jié)目創(chuàng)新是第一要?jiǎng)?wù)

廣播媒體應(yīng)該革新自己的節(jié)目形式，對(duì)自己的節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新。廣播媒體必須做到以人為本，加快自身創(chuàng)新力的提升，以滿足聽眾需要為根本出發(fā)點(diǎn)來創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容形式，在抓住已有受眾范圍的基礎(chǔ)上，開拓新的受眾群體。

在節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置上，引入議程設(shè)置理論，深入群眾中去，了解受眾的需求，并且滿足受眾的需求。龐迪洛克說：“對(duì)話的時(shí)代開始了?！毙旅襟w環(huán)境下，受眾不再是簡單的接受信息，而是會(huì)參與到信息的選擇中去。因此，媒體需要迎合受眾的需求。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題,來有效地左右人們關(guān)注那些事實(shí)和意見，以及他們談?wù)摰南群箜樞?。通過引入議程設(shè)置理論，廣播媒體可以按照受眾的需求來安排自己的節(jié)目內(nèi)容，讓自己的節(jié)目能夠更加符合受眾的口味。

加大節(jié)目的信息量，利用有限的時(shí)間達(dá)到最大的信息承受量。面對(duì)來自新興媒體海量信息的沖擊，廣播節(jié)目只有在自己節(jié)目有限的時(shí)間內(nèi)在符合傳播規(guī)律的前提下，盡可能多的傳達(dá)信息，贏得受眾。

拓寬節(jié)目的廣度和深度，以深度報(bào)道來吸引聽眾。加強(qiáng)對(duì)信息的采集能力和加工能力，開創(chuàng)出廣播媒體自己獨(dú)具風(fēng)格的深度報(bào)道的節(jié)目。在節(jié)目播報(bào)的時(shí)候，不再是簡單的信息匯總，而是對(duì)信息進(jìn)行了二次加工和深度處理，以廣播媒體自己獨(dú)到的眼光和見解來吸引受眾。

利用條件打造明星主持人，充分發(fā)揮主持人的明星效應(yīng)，擴(kuò)大廣播的影響。一個(gè)好的主持人可以為廣播留住很多固定的受眾。廣播媒體應(yīng)利用一切條件打造明星主持人，為其量身定做適合其的廣播節(jié)目。

確立節(jié)目的整體基調(diào)與框架，使節(jié)目渾然一體，形成品牌效應(yīng)。在節(jié)目的整體構(gòu)建上，確定統(tǒng)一的風(fēng)格、基調(diào)、包裝，一旦確定下來，不可以輕易的改動(dòng)。在節(jié)目廣告的選擇上要注重內(nèi)容的相似性，廣告時(shí)間要確定下來，任意的插播廣告會(huì)使得節(jié)目整體具有割裂感。

貫徹執(zhí)行“三貼近”原則，讓廣播走出播音室，深入到人民群眾的生活中去。讓廣播直播走出播音室，來到老百姓的日常生活中。通過戶外直播活動(dòng)，不斷完善廣播的自身形象、喉舌形象和市場(chǎng)形象。使廣播走近聽眾，以傳播行為的視覺化，強(qiáng)化對(duì)受眾注意力的吸引。

引入競爭機(jī)制，促進(jìn)節(jié)目的不斷更新。廣播媒體的最小元素是節(jié)目，只有節(jié)目的質(zhì)量上去了，才能體現(xiàn)出廣播媒體的水平。要引入競爭機(jī)制，不僅節(jié)目與節(jié)目之間要競爭，同一個(gè)節(jié)目內(nèi)，特別是王牌節(jié)目也要競爭。

廣播媒體也需要融合

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，新興媒體與傳統(tǒng)媒體間出現(xiàn)了融合的狀況，比較典型的有，電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，電視與廣播的結(jié)合出現(xiàn)的有線數(shù)字電臺(tái)，廣播與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合出現(xiàn)的電子報(bào)紙，報(bào)紙與手機(jī)結(jié)合出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)，電視與手機(jī)結(jié)合出現(xiàn)的手機(jī)電視臺(tái)等等。媒介融合會(huì)給廣播媒體帶來哪些益處呢？

廣播與其他媒體的融合，有利于彌補(bǔ)廣播自身的一些缺點(diǎn)，擴(kuò)大廣播媒體的傳播范圍，打破廣播的地域限制，增強(qiáng)廣播的互動(dòng)性，拓展廣播的節(jié)目形式，彌補(bǔ)廣播稍縱即逝的缺點(diǎn)。在媒介融合的大背景環(huán)境下，廣播媒體可以借助其他媒體的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)。媒體之間相互借鑒，取長補(bǔ)短，才能共存共榮。在這樣的理念作用下，各種媒介的融合是一個(gè)明智之舉。傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)利用新媒體進(jìn)行節(jié)目、形式創(chuàng)新，新媒體也要充分利用傳統(tǒng)媒介具有的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己，才能有立足之地。

廣播媒體與其他媒體的融合，有助于促進(jìn)廣播體制的革新。隨著科技的進(jìn)步，越來越多的人民群眾開始掌握廣播的制作技術(shù)和制作方法。由此，在媒介融合的推動(dòng)下，廣播體制可以向制播分離的方向發(fā)展。廣播電臺(tái)不必要再在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目制作上花費(fèi)太多心思，而是可以充分發(fā)揮出自己的專業(yè)特長，做好節(jié)目的監(jiān)管播出工作和信息整合工作。

廣播媒體與其他媒體的融合有助于推進(jìn)廣播媒體管理理念和管理制度的變革。廣播一直是我國宣傳陣線的尖兵，承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要任務(wù)。廣播媒體的管理理念與管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置也仿效政府職能部門。而在現(xiàn)今的媒體環(huán)境下，特別是信息海量即時(shí)傳播的新媒體的沖擊下，現(xiàn)行的管理體制已經(jīng)不適應(yīng)了，需要轉(zhuǎn)變管理理念進(jìn)行輿論引導(dǎo)。廣播媒體應(yīng)該以信息管理者的身份出現(xiàn)，建設(shè)服務(wù)型的媒體，在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)輿論的引導(dǎo)。

廣播媒體同其他媒體的融合，有助于改變廣播媒體的競爭理念。在媒介融合之后，廣播媒體不僅僅要面對(duì)來自其他廣播媒體的競爭，而且還要面對(duì)來自于其他媒體的競爭。廣播媒體的受眾群將擴(kuò)大化。為了保住自己已有的受眾群體并吸引新的受眾群體，廣播媒體需要以一種全新的競爭模式去面對(duì)這種挑戰(zhàn)。

媒介融合有助于廣播媒體與其他媒體進(jìn)行跨媒介合作，促進(jìn)資源的優(yōu)化。媒介融合后，成立了集報(bào)紙、廣播、電視等媒體為一家的跨產(chǎn)業(yè)媒介集團(tuán)，集中安排采訪、編輯等工作，這樣節(jié)省了大量的資源，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化處理和合理利用。

廣播媒體和其他媒體的融合有助于鞏固新聞媒體作為黨的耳目喉舌的作用。在廣播媒體和其他媒介進(jìn)行融合之后，實(shí)現(xiàn)了資源的共享，統(tǒng)一的管理。在運(yùn)營方面實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化運(yùn)營，從而保證了資金來源，為宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而減少了宣傳事故的出現(xiàn)。在引導(dǎo)輿論方面，媒介融合后的跨行業(yè)媒體集團(tuán)可以使得媒體之間的觀點(diǎn)大致相同，更有利于引導(dǎo)社會(huì)輿論。

我國的廣播頻率資源是珍貴稀缺的，所以，廣播媒體在我國仍有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廣播媒體可以抓住新媒體環(huán)境下所帶來的機(jī)遇，積極推動(dòng)自己的內(nèi)部改革，同時(shí)不斷提升自身的創(chuàng)新能力建設(shè)。廣播媒體還要發(fā)揮自己的特長和優(yōu)勢(shì)，積極順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，來應(yīng)對(duì)來自于新媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)。