文丨李 想

2004年4月，廣電總局在《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》中明確指出，要使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成為中國文化產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2006年9月出臺(tái)的《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中指明，在文化產(chǎn)業(yè)方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是重中之重。幾年來，中國政府對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的重視逐漸加強(qiáng)，無非是看重了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在文化傳播和經(jīng)濟(jì)增長的巨大雙重價(jià)值。但即使在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的利好政策相繼出臺(tái)的大好環(huán)境下，中國動(dòng)畫離支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)還相距遙遠(yuǎn)。主要原因有二：1）中國本地受眾對(duì)動(dòng)畫作品依然停留在低齡和幼教的傳統(tǒng)印象上；2）中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)缺乏完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。分析動(dòng)畫在文化傳播的重要價(jià)值與市場化的雙生關(guān)系，并結(jié)合中國的實(shí)際情況，提出動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段模式，對(duì)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

1 動(dòng)畫的文化傳播主要有兩個(gè)特點(diǎn)

1.1 動(dòng)畫傳播的跨國際性

動(dòng)畫作為文化藝術(shù)大家族的一員，自然承擔(dān)著跨國界文化傳播的使命。相對(duì)其他文化載體，首先從動(dòng)畫的形象和創(chuàng)作風(fēng)格而言，其本身就具備著容易被非同族文化受眾所接受和認(rèn)可的天生的優(yōu)勢。比如,迪士尼的米奇和米妮，口袋妖怪的比卡丘等動(dòng)畫形象就廣受各國人民的喜愛。有趣的是，雖然動(dòng)畫形象的國際邊界性較弱，而傳播的內(nèi)容卻是本族民族的文化觀和價(jià)值觀。受眾在喜愛異國動(dòng)畫的同時(shí)，自然容易逐漸被他國文化所同化。這是一種無形的文化滲透，甚至是文化侵略。日本動(dòng)畫對(duì)世界的文化滲透相當(dāng)成功，只要提起日本動(dòng)畫，就不禁聯(lián)想到“唯美，大和與櫻花”。但是，中國動(dòng)畫不僅沒起到跨國際文化傳播的作用。相反，中華民族5千年的淵源豐富的歷史瑰寶，卻頻頻被國外動(dòng)畫改編采用。于是我們看到了，美國動(dòng)畫借用花米蘭的形象，傳播著美利堅(jiān)民族的個(gè)人英雄主義，日本動(dòng)畫借用三國演義的歷史故事，傳播著大和族的文化傳統(tǒng)?？梢姡袊鴦?dòng)畫并不是缺乏傳承優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的題材，而是缺乏有效的傳播手段。

1.2 動(dòng)畫的易傳播性

從動(dòng)畫作為文化載體的傳播的效應(yīng)來講，動(dòng)畫相比實(shí)拍影視作品更早進(jìn)入兒童視野且最容易被兒童接受和理解的藝術(shù)作品。在開始形成佛洛依德所提出自我認(rèn)知的“本我”時(shí)期，長期被同一類動(dòng)畫的熏陶下，會(huì)形成一種“童年回憶（記憶）”的潛意識(shí)。這種潛意識(shí)也會(huì)使受眾更容易在行為和思想上受到動(dòng)畫所傳播的文化的影響，而且猶如冰山一般，隨年齡增長很難有根本性的轉(zhuǎn)變。導(dǎo)致的社會(huì)現(xiàn)象之一就是對(duì)他國文化盲目崇拜的“哈日”群體。從網(wǎng)站“問卷星”上的民調(diào)可以看出，哈日群體喜歡日本動(dòng)漫的人數(shù)比例高達(dá)61.22%。而人們也往往把哈日和日本動(dòng)漫聯(lián)系起來。值得關(guān)注的是：當(dāng)這一代受眾成年后，對(duì)他們的下一代接觸同類動(dòng)畫往往采取默認(rèn)，支持，甚至主動(dòng)引導(dǎo)的態(tài)度。這會(huì)較大幾率也讓下一代喜愛同類的動(dòng)畫作品。這樣就形成了一個(gè)良性的傳播鏈。不僅動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)能可持續(xù)發(fā)展，它所宣揚(yáng)的民族文化也得到很好的傳承。

不幸的是，當(dāng)今中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)所擔(dān)負(fù)傳播中華文化的責(zé)任，由于傳播效果的不樂觀，且不提跨文化傳播，僅僅要守住國內(nèi)動(dòng)畫市場，已經(jīng)相當(dāng)艱難。日美動(dòng)畫占有中國動(dòng)畫主要市場，對(duì)中國青少年和兒童長期文化滲透的形式已非常嚴(yán)峻。而現(xiàn)如今，無論是動(dòng)漫還是影視，早已經(jīng)是收視率，票房，受眾喜愛度為核心市場標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代。有了不菲的商業(yè)價(jià)值，必然有著可觀的市場占有率。中國動(dòng)畫傳播效能之所以低下，就是在中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場化不僅起步晚，而且并沒有贏得足夠的市場空間。直到90年代初動(dòng)畫在中國一直被視為文化事業(yè)，并沒有動(dòng)畫商品產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的概念。這在很大程度上阻礙了中國動(dòng)畫的發(fā)展。所以，要想讓它發(fā)揮應(yīng)有的文化傳播潛力，就必須要做好相應(yīng)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)。

在市場開發(fā)方面，動(dòng)畫市場的受眾的年齡定位是很大程度上決定了動(dòng)畫的傳播和市場拓展的方式。總得來說按受眾的年齡定位劃分，動(dòng)畫的市場分為三個(gè)階段。中國動(dòng)畫現(xiàn)今還普遍處于面向2～7周歲低齡兒童的第一個(gè)階段。雖然中國動(dòng)畫的受眾年齡定位的低幼化經(jīng)常被大眾所詬病的問題。但是，從市場角度上來說也并非不是一個(gè)明智且無奈的選擇。低幼向的受眾群體有著音視覺效果要求水平低，邏輯能力較差，辨別是非簡單二元化等特點(diǎn)。這些低幼向特征，讓動(dòng)畫并不需要特別優(yōu)秀的編劇，細(xì)膩精致的畫面和動(dòng)聽新穎的配音就能收到廣大幼年兒童的喜愛。這很大程度上節(jié)省了動(dòng)畫的制作成本。再加上2006年8月《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，要求9月1日起17：00-20：00點(diǎn)禁播境外動(dòng)畫片，必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫片或國產(chǎn)動(dòng)畫欄目。廣電總局對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫的保護(hù)政策，更是給中國動(dòng)畫提供了一個(gè)獨(dú)有市場優(yōu)勢。這個(gè)難得的緩沖時(shí)間讓尚不成熟的中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)避免了外來動(dòng)畫的沖擊，雖然內(nèi)容取向低幼，但是從各方面調(diào)查結(jié)果來看，中國這類受眾群體對(duì)中國動(dòng)畫還是普遍表示認(rèn)可。第6次中國人口普查報(bào)告顯示，中國目前8個(gè)月～5周歲的兒童有1億左右，而目前世界上人口數(shù)量過億的國家才10個(gè)左右，給中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提供了足夠的受眾基數(shù)。再者，雖然中國城市化進(jìn)程加快，農(nóng)村人口依然占總?cè)丝谡?0.32%。較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，電視往往是孩子們?yōu)閿?shù)不多的電子娛樂方式。在政策護(hù)航下，以電視臺(tái)播出為主要傳播方式的低幼，幼教類動(dòng)畫能夠很好地占領(lǐng)農(nóng)村市場。表面上農(nóng)村人口消費(fèi)能力較低，但是作為這類動(dòng)畫為數(shù)不多的主要衍生品幼教類音像制品，在中國城市發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和猖獗的盜版夾擊下已經(jīng)很難生存。物流和網(wǎng)絡(luò)相對(duì)落后的廣大農(nóng)村，人們想通過讀書改變命運(yùn)的想法根生地固，為推廣幼教類音像制品提供了較為理想的市場氛圍。可見，中國可觀的人口基數(shù)和農(nóng)村的特殊條件，為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的起步提供了重要的保證。

但是，這一個(gè)階段的動(dòng)畫傳播效果非常有限，由于純低幼向動(dòng)畫制作的粗劣性，把播放權(quán)賣給電視臺(tái)還是現(xiàn)如今這類動(dòng)畫的主要贏利和傳播方式，無法形成系統(tǒng)和完善的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。僅靠售出播放權(quán)，電視臺(tái)收購價(jià)僅為每分鐘數(shù)百元至1000元，在中國30多個(gè)省級(jí)臺(tái)的支撐下，勉強(qiáng)能收回每分鐘約8000～10000元的制作成本。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場有800億元的缺口。而這個(gè)缺口正來源于對(duì)針對(duì)2～14歲的少年兒童群體的優(yōu)秀國內(nèi)動(dòng)畫的極度欠缺。這個(gè)年齡階段的作品帶來的一個(gè)突出現(xiàn)象是，它受少年兒童追捧的同時(shí)也得到廣大成年人特別是父母的認(rèn)可甚至喜愛，比如：《貓和老鼠》，《功夫熊貓》，《獅子王》等作品?？上驳氖?，中國動(dòng)畫經(jīng)過漫長的艱難探索，但已經(jīng)涌現(xiàn)出了這一類作品。最具有代表性的就是上海東方傳媒集團(tuán)有限公司旗下的作品《喜洋洋和灰太狼》。它的成功標(biāo)志著中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入精品少年兒童動(dòng)畫的時(shí)代。

2 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出兩個(gè)新的傳播特點(diǎn)

2.1 動(dòng)畫形象，即虛擬吉祥物的塑造和推廣成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心部分

與動(dòng)畫形象粗糙，并以科普為主體的低幼向動(dòng)畫不同。傳播方式開始向以動(dòng)畫形象為載體的方式轉(zhuǎn)變。動(dòng)畫形象是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)“品牌代言人”的基礎(chǔ)，由于它具有和實(shí)體品牌代言人有著類似的特點(diǎn)，所以它能夠通過有效并多樣的傳播手段和方式來拓展市場。虛擬吉祥物不僅依靠動(dòng)畫自身的內(nèi)容塑造，還通過媒介宣傳，參與公關(guān)和促銷活動(dòng)等等，來拉近受眾的距離，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，提高品牌忠誠度。在傳播媒體上，通過互聯(lián)網(wǎng)，廣告，移動(dòng)設(shè)備，跨平臺(tái)地展示虛擬吉祥物的品牌暴露點(diǎn)，讓受眾充分與吉祥物接觸互動(dòng)，提高虛擬動(dòng)畫形象的感染力，從而逐步地占有市場。上海東方傳媒集團(tuán)的著名“哈哈”動(dòng)畫頻道品牌，通過頻道“在播系統(tǒng)”在節(jié)目預(yù)告，宣傳片等方式來展現(xiàn)這位虛擬主角的各種特征，并在“離播系統(tǒng)”中發(fā)起公關(guān)活動(dòng)，融入到受眾生活活動(dòng)中?！皧W運(yùn)五福娃”也以公益資源為切入點(diǎn)，對(duì)民航鐵路電視，商業(yè)樓宇視頻，戶外大型LED，地鐵輕軌公交移動(dòng)電視媒體形成全方位覆蓋的宣傳。虛擬吉祥物們傳播方式的多樣化和市場拓展的多元化，自然帶來了不菲的商業(yè)價(jià)值。福布斯曾公布過“全球十大虛擬人物財(cái)富榜”，它們是米老鼠、哈利?波特、皮卡丘等10個(gè)虛擬人物，它們每年創(chuàng)造的財(cái)富已經(jīng)超過230億美元。但是，中國大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)的領(lǐng)軍人物，往往多為專業(yè)技術(shù)出生，對(duì)動(dòng)畫品牌的傳播與市場運(yùn)作的意識(shí)和能力都相對(duì)不強(qiáng)。通過市場開發(fā)真正挖掘虛擬人物的財(cái)富價(jià)值，正是當(dāng)今中國動(dòng)畫企業(yè)的重要課題。

2.2 動(dòng)畫衍生產(chǎn)品成為動(dòng)畫傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要傳播途徑和主要利潤來源

動(dòng)畫形象的成功塑造是開拓動(dòng)畫衍生品市場的充要條件。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)到了這個(gè)階段，動(dòng)畫的傳播的不僅僅依靠電視臺(tái)播放為主，而是開始向電影，玩具，漫畫，家居衣著圖案等方向橫向擴(kuò)展。在日本，動(dòng)畫衍生品占產(chǎn)業(yè)利潤的70%之多，專家預(yù)測，在動(dòng)漫衍生品方面，其年產(chǎn)值會(huì)在數(shù)年內(nèi)增加到1000億元以上。其市場利潤完全和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段所不能比擬。《喜洋洋和灰太狼》就是一個(gè)非常典型的案例，在電影方面《喜洋洋與灰太狼2之虎虎生威》票房過億。在玩具市場方面，經(jīng)營動(dòng)漫店鋪的創(chuàng)業(yè)人士，只要地點(diǎn)適宜，喜洋洋，灰太狼的玩偶衍生品可獲100～300%的高額利潤。當(dāng)今雖然中國人口0～14歲的少年兒童比例有所下降，但是獨(dú)生子女增多。國內(nèi)作為主流的中產(chǎn)階級(jí)正在增加，父母滿足子女的購買欲望的能力也相應(yīng)提高。再加上，國內(nèi)對(duì)子女的溺愛現(xiàn)象普遍存在。這為中國動(dòng)畫衍生品市場的積極開拓提供了一個(gè)良好條件。但是只有塑造出受大眾喜愛的虛擬吉祥物，衍生品市場的拓展才能成為動(dòng)畫市場完整產(chǎn)業(yè)鏈的重要因素。所以，在中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)第二階段的關(guān)鍵點(diǎn)還是在是否能夠通過技術(shù)和市場手段塑造出成功的動(dòng)漫形象。

優(yōu)秀的少年兒童動(dòng)畫發(fā)展到一定階段，隨著市場的飽和，動(dòng)漫愛好者對(duì)動(dòng)漫的表現(xiàn)領(lǐng)域的要求進(jìn)一步提高。于是，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入了第3個(gè)階段，也是中國動(dòng)畫尚未成功涉足的青少年動(dòng)畫階段。日本動(dòng)畫是成功的典型。這個(gè)階段的動(dòng)畫在傳播上也展現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：1）由于已經(jīng)開始逐漸脫離兒童的年齡定位，這類動(dòng)畫能夠更好，更加靈活地傳播本民族的文化。日本動(dòng)畫的櫻花浪漫，絢麗和服和泛著寒光的武士刀這些元素，更加適合通過寫實(shí)手法來體現(xiàn)它們的感染力；2）動(dòng)畫衍生品的傳播方式開始出現(xiàn)同人動(dòng)漫和游戲。這進(jìn)一步的擴(kuò)展了動(dòng)畫衍生品市場。在日本每年都有兩屆盛大的同人動(dòng)漫展，比如C79,C80。但是，現(xiàn)今國內(nèi)還不適宜發(fā)展這一階段的動(dòng)畫市場。原因有三：①中國主流群體對(duì)動(dòng)畫的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，青少年的動(dòng)畫依然面對(duì)著，只有兒童才看動(dòng)畫的輿論壓力，再加上國內(nèi)比較嚴(yán)格的審批的制度，導(dǎo)致這一市場的韌性低，擴(kuò)展困難。②中國對(duì)動(dòng)畫審批制度之所以嚴(yán)格，因?yàn)榍嗌倌陝?dòng)畫如果控制不好很容易走向極端。比如，日本就走向了色情領(lǐng)域，美國走向了暴力血腥領(lǐng)域。青少年動(dòng)畫由于容易邁入成人領(lǐng)域，國內(nèi)主流成年群體對(duì)青少年動(dòng)畫的認(rèn)可度也較低。③聯(lián)合國兒童基金會(huì)《2011年世界兒童狀況》報(bào)告顯示，中國的青少年占總?cè)丝诘谋壤龔?000年的18%（2.28億）下降至2009年的13%（1.8億）。雖然基數(shù)依然可觀，但在上面兩個(gè)不利因素的夾擊下，青少年人口比例的下降更是讓中國動(dòng)畫涉足這一市場還為時(shí)過早。

總之，動(dòng)畫作為一種在視覺上最大程度上不拘泥于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約而充分表現(xiàn)作者想象力的一門藝術(shù)表現(xiàn)方式，是實(shí)拍影視所不能比擬的。動(dòng)畫的易傳播和跨國界性，決定著它所擔(dān)負(fù)著傳播本民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的使命。它的重要性需要大眾共同來宣揚(yáng)，糾正國內(nèi)一直以來對(duì)動(dòng)畫低齡的偏見。然而有效的傳播，需要正確的市場開發(fā)作為保證。動(dòng)畫對(duì)年齡的定位直接影響了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的傳播和市場開發(fā)的方式。中國現(xiàn)在雖然整體處于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，但是值得高興的是，中國動(dòng)畫企業(yè)已在第二階段的動(dòng)畫市場初具鋒芒。相信在明確中國動(dòng)畫在各個(gè)階段的現(xiàn)狀和市場應(yīng)對(duì)的方法的基礎(chǔ)上，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的未來充滿著光明和希望。