文丨強(qiáng)利玲

（陜西棉紡織技術(shù)期刊社，西安710038）

在科技發(fā)展快速的今天，科技期刊事業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？萍计诳纳媾c發(fā)展,已由原來(lái)單一依靠發(fā)行量，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告收入為主的新的經(jīng)營(yíng)模式[1]。優(yōu)秀的科技期刊廣告的收入已經(jīng)處于相對(duì)穩(wěn)定的水平。在科技期刊的廣告中刊登與科技期刊內(nèi)容相關(guān)的科技產(chǎn)品，在很大程度上能反映學(xué)科的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，是讀者關(guān)注的重要內(nèi)容之一，不僅提高了期刊社的經(jīng)濟(jì)效益,美化了版面,而且作為科技信息，也豐富了科技期刊的內(nèi)容，增加了信息量[2]。然而，也出現(xiàn)了一些片面追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，刊登質(zhì)量低劣甚至虛假?gòu)V告，影響了科技期刊的質(zhì)量及廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展[3]。應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，筆者根據(jù)多年的期刊廣告編審工作經(jīng)驗(yàn)，就科技期刊廣告存在的問(wèn)題及解決途徑談?wù)勛约旱拇譁\看法。

1 科技期刊廣告存在的問(wèn)題及形成原因

1.1 主要問(wèn)題

廣告在科技期刊中發(fā)揮著重要作用，但由于種種原因，也存在著一些問(wèn)題，影響著科技期刊的健康發(fā)展[4-5]。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）在科技期刊刊登虛假?gòu)V告；（2）刊登的廣告內(nèi)容與期刊內(nèi)容不協(xié)調(diào)、封面設(shè)計(jì)與期刊的辦刊宗旨相脫節(jié)；（3）只注重版面的美觀投計(jì)，不注重文字編排，用詞不準(zhǔn)確；（4）夸大產(chǎn)品的功效，濫用廣告語(yǔ)；（5）廣告文字排版不規(guī)范、廣告詞特色不明顯、不能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的品牌等等。這些問(wèn)題，制約著期刊廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。

1.2 形成原因

（1）認(rèn)識(shí)上的偏差。不能準(zhǔn)確把握科技期刊與廣告主輔分清、相互依存的辯證關(guān)系，片面追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，出現(xiàn)廣告內(nèi)容與期刊主題相脫節(jié)，這類(lèi)廣告的出現(xiàn)，短期內(nèi)可能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)削弱了了期刊的可信度和影響力，期刊知名度和發(fā)行量的下降發(fā)過(guò)來(lái)又會(huì)使廣告效益的下降。不能形成廣告與期刊業(yè)務(wù)相互促進(jìn)的良性循環(huán)。（2）缺乏廣告經(jīng)營(yíng)、采編人才。廣告業(yè)務(wù)是科技期刊近年來(lái)發(fā)展較快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，不少期刊社相對(duì)于論文編輯人員來(lái)說(shuō)，存在著廣告經(jīng)營(yíng)、采編人才比較缺乏的問(wèn)題，制約著廣告業(yè)務(wù)的拓展。（3）廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高?？萍计诳膹V告內(nèi)容與辦刊宗旨及期刊論文內(nèi)容有著密切的關(guān)系，因此廣告業(yè)務(wù)人員不僅需要較高的廣告業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，而且需要一定的相關(guān)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)知識(shí)。在實(shí)際工作中，廣告人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，往往是造成廣告內(nèi)容把握不準(zhǔn)確甚至出現(xiàn)差錯(cuò)、夸大、虛假?gòu)V告的原因之一。（4）采編、審讀質(zhì)量不高，文字及編排格式不規(guī)范。期刊廣告業(yè)務(wù)往往存在重美工、圖文版面設(shè)計(jì)效果，輕文字編審的傾向，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容失實(shí)，文字表達(dá)不準(zhǔn)確，格式不規(guī)范，削弱了廣告的真實(shí)性、準(zhǔn)確性及可信性，影響了廣告發(fā)布效果，對(duì)期刊和廣告發(fā)布企業(yè)都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

2 解決途徑與措施

2.1 準(zhǔn)確把握期刊與廣告兩者的辨證關(guān)系

第一、廣告和期刊的關(guān)系?？萍计诳鳛橐环N傳播媒介，其作用不僅在于直接系統(tǒng)地傳播科技知識(shí)和創(chuàng)新成果，為科技工作者提供信息服務(wù)，更重要的在于引導(dǎo)科技工作者的科研活動(dòng)和科研方向，在于利用自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和輻射優(yōu)勢(shì)，延伸自己的服務(wù)范圍，直接介入成果的推廣和應(yīng)用，甚至介入成果的研究?？萍计诳寝k給讀者看的，只有有了穩(wěn)定的讀者群，才有發(fā)展科技期刊廣告的條件。在科技期刊刊登廣告，能有效地增加信息量，提高信息傳播的可信度；以更加新穎、直觀的方式表述新設(shè)備、新器材、新技術(shù)的特點(diǎn)，提高期刊技術(shù)觀點(diǎn)的宣傳力度?？萍计诳_(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，包括產(chǎn)品信息、技術(shù)需求信息，是發(fā)揮企業(yè)帶頭作用與引導(dǎo)職能的重要形式，也是拓寬自己的服務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大社會(huì)影響，贏得更多讀者的重要途徑。

第二、期刊和廣告企業(yè)的關(guān)系。借助知名期刊的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)而有效的廣告宣傳；通過(guò)科技期刊在企業(yè)與科研院所之間建立起廣泛的聯(lián)系扭帶和橋染，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣。如在《棉紡織技術(shù)》上刊登廣告，由于其自身的權(quán)威性，增加了產(chǎn)品信息傳播的可信度，不僅是企業(yè)實(shí)力與形象的體現(xiàn)，更是擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的最有效途徑期。

第三、廣告內(nèi)容與期刊主題保持一致。廣告內(nèi)容要與科技期刊讀者的需求范圍相一致，這有利于增強(qiáng)科技期刊廣告信息的傳播效果。準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展方向與熱點(diǎn)問(wèn)題，來(lái)吸引廣告客戶。《棉紡織技術(shù)》是最早刊登廣告的科技期刊之一，是報(bào)道棉紡織行業(yè)生產(chǎn)、教學(xué)、科研、管理等方面內(nèi)容的期刊，將期刊的服務(wù)對(duì)象定位于量大面廣、工作在各個(gè)層面的技術(shù)人員，由于辦刊宗旨明確，發(fā)展品牌企業(yè)作為長(zhǎng)期客戶，廣告信息可以讓更多的紡織工程技術(shù)人員了解最新的設(shè)備信息和設(shè)備制造廠的技術(shù)進(jìn)步，并擴(kuò)大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣，同時(shí)也積極引導(dǎo)紡織企業(yè)了解和認(rèn)識(shí)新型紡織原料的特點(diǎn)，使廣告客戶得到利益，期刊再?gòu)膹V告客戶那里得到支持。

第四、擺正期刊與廣告兩者的主次關(guān)系?？萍计诳仨殘?jiān)持正確的辦刊宗旨，以辦好刊物為主，廣告業(yè)務(wù)為輔。防止并糾正片面追求廣告效益，忽視辦刊質(zhì)量的不良傾向。廣告應(yīng)做到適宜、適量，不宜過(guò)多。良好的期刊廣告不僅可以為期刊提供有效的經(jīng)濟(jì)支持，而且有利于增強(qiáng)期刊影響力，擴(kuò)大發(fā)行量，促進(jìn)期刊的健康發(fā)展。

2.2 努力提高廣告業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)

優(yōu)秀科技期刊都有明確的定位。廣告業(yè)務(wù)人員要認(rèn)真了解科技期刊的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向，了解專(zhuān)業(yè)對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)科技的背景，對(duì)科技專(zhuān)業(yè)知識(shí)更是要熟知，仔細(xì)選擇所發(fā)布的廣告信息，避免廣告內(nèi)容與期刊內(nèi)容不協(xié)調(diào)對(duì)廣告效果的干擾和影響。多年來(lái)，《棉紡織技術(shù)》廣告業(yè)務(wù)人員為讀者提供與本刊宗旨相符的廣告信息。結(jié)合期刊有針對(duì)地發(fā)展客戶，非常清晰的知道潛在客戶是那個(gè)行業(yè)居多，充分挖掘廣告客戶資源。近幾年，每期廣告數(shù)量平均在140家左右，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 與廣告主進(jìn)行有效合作力爭(zhēng)雙贏

由于科技期刊的廣告主大部分是企業(yè)，應(yīng)與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，相互支持幫助，實(shí)現(xiàn)期刊與企業(yè)“合作、共贏”。這是保持科技期刊廣告業(yè)務(wù)保持長(zhǎng)久不衰的一條重要途徑。如《棉紡織技術(shù)》期刊，是一種典型的紡織類(lèi)科技期刊，服務(wù)于紡織工程技術(shù)人員，主要廣告客戶是紡織設(shè)備的生產(chǎn)制造廠家及新型紡織原料的生產(chǎn)廠家，廣告人員通過(guò)期刊、技術(shù)交流會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等與企業(yè)建立起了良好的、信任的、相互合作的共同體。對(duì)于不成熟的企業(yè)，幫助建立廣告客戶檔案，將收集到的有關(guān)設(shè)備、技術(shù)改造的信息及時(shí)反饋到廣告客戶，并幫助聯(lián)系有關(guān)專(zhuān)家對(duì)設(shè)備使用中的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行整改，幫助企業(yè)提高技術(shù)水平；對(duì)于品牌企業(yè)積極倡導(dǎo)“合作、雙贏”，使廣告客戶得到利益，然后期刊再?gòu)膹V告客戶那里得到支持，樂(lè)于將自己更多的產(chǎn)品技術(shù)信息通過(guò)本刊進(jìn)行發(fā)布。

2.4 提高采編、審讀質(zhì)量

（1）精心策劃，準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量?？萍计诳膹V告通過(guò)文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告在眾多期刊的廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果[6]。隨著時(shí)代的發(fā)展，期刊的版式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更加多元化的取向，使讀者即潛在客戶對(duì)廣告產(chǎn)品有較多的了解，更好地滿足廣大科技工作者的審美需要，吸引更多的目標(biāo)人群訂閱雜志或閱讀雜志。如《棉紡織技術(shù)》的廣告一般與企業(yè)合作，多年來(lái)，廣告設(shè)計(jì)人員堅(jiān)持站在客戶的立場(chǎng)，準(zhǔn)確表達(dá)客戶的信息，精心設(shè)計(jì)客戶的服務(wù)內(nèi)容，與客戶溝通技術(shù)細(xì)節(jié)，為客戶提供有效的宣傳策劃方案。

（2）設(shè)計(jì)好封面。廣告封面的設(shè)計(jì)，不僅要滿足客戶的要求，還要兼顧期刊的辦刊理念?！睹藜徔椉夹g(shù)》期刊的封面廣告要求形象廣告，為了有效突出期刊特色，經(jīng)常更換期刊的封頁(yè)廣告給人耳目一新的感官，但刊登封面廣告要有品牌意識(shí)，盡量選擇知名品牌的企業(yè)作為封面廣告，使期刊與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏?！睹藜徔椉夹g(shù)》2011年有一期的封面廣告客戶，是一家知名的紡機(jī)制造企業(yè)，開(kāi)始要求在封面上刊登機(jī)械設(shè)備和機(jī)械零件，把封面設(shè)計(jì)的非常飽滿，全是產(chǎn)品介紹，給人以凌亂無(wú)章的感覺(jué)，當(dāng)時(shí)我們要求客戶調(diào)整廣告方案，反復(fù)與美術(shù)編輯協(xié)商這期的廣告方案，并把設(shè)計(jì)好的形象廣告提供給他們，強(qiáng)調(diào)封面廣告必須是形象廣告，經(jīng)過(guò)協(xié)商溝通，再給他們一個(gè)前插3版位來(lái)介紹機(jī)械產(chǎn)品，這樣做滿足了企業(yè)需求，增加了期刊的收入，也得到了廣告客戶的認(rèn)可和讀者的好評(píng)。

（3）加強(qiáng)廣告審讀，為提高科技期刊質(zhì)量服務(wù)。隨著期刊知名度的提高，在科技期刊刊登廣告的企業(yè)越來(lái)越多，廣告審讀就顯出他的重要和不可忽視性?？萍计诳菑V告要有法制意識(shí)，廣告的法律法規(guī)及其相關(guān)的管理細(xì)則，是把握審讀導(dǎo)向的重要依據(jù)。科技期刊要嚴(yán)格按照《廣告法》審核廣告稿，杜絕出現(xiàn)虛假?gòu)V告。廣告文字水平的高低決定了期刊在廣告信息的內(nèi)容上，在廣告審讀中執(zhí)行《廣告語(yǔ)言文字暫行管理規(guī)定》，期刊中的廣告與期刊內(nèi)容相容度高，其內(nèi)容具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。如在《棉紡織技術(shù)》2011年第11期的廣告中，有一家介紹紡織用集棉器廣告是這樣寫(xiě)的：“本產(chǎn)品采用進(jìn)口POM和不銹鋼合制而成，在原集棉器選用進(jìn)口技術(shù)，在下前羅拉與塑料緊密吻合，上下升降左右滑動(dòng)，由緊密紡至功能在CV值明先下降、棉結(jié)、細(xì)結(jié)大幅度減少、試用方法裝入前皮輥，特別紡高尖端棉紗是最佳產(chǎn)品” 該廣告語(yǔ)言表述不清，有錯(cuò)白字，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不準(zhǔn)確、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用也不規(guī)范，讓人難以讀懂廣告的含義，還有個(gè)別過(guò)度形容的極端詞匯出現(xiàn)，不符合廣告用詞有關(guān)法規(guī)。經(jīng)廣告審讀人員認(rèn)真閱讀改為“本產(chǎn)品采用進(jìn)口POM和不銹鋼加工成，在原集棉器上采用進(jìn)口技術(shù)，前羅拉與塑料件緊密吻合，集棉器可上下升降左右滑動(dòng)，有緊密紡之功效?？墒箺l干CV值明顯下降，細(xì)節(jié)、棉結(jié)大幅度減少。該裝置裝入前即可使用，特別適紡高檔棉紗?！睆V告客戶非常滿意，也避免了在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)“最佳、最好、最高”一類(lèi)極端詞匯。在廣告終審工作中經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)有的單位的廣告更換單位名稱(chēng)，產(chǎn)品一樣，單位地址一樣，有時(shí)電話傳真都一樣，就是單位名稱(chēng)不一樣。這時(shí)就一定要企業(yè)的更名啟事，是否在工商管理部門(mén)備案，避免出現(xiàn)虛假?gòu)V告。

為了體現(xiàn)期刊的整體質(zhì)量，一定要規(guī)范廣告格式，隨著電腦的普及，大多數(shù)企業(yè)都自己設(shè)計(jì)廣告，廣告格式五花入門(mén)，特別是說(shuō)明單位信息的表達(dá)方式各不相同，如電話區(qū)號(hào)的表達(dá)，有的是括號(hào)“（）”表示，有的用“-”，電子郵箱有的用英文“E-mail”或“e-mail”，有的直接用中文“電子郵箱”非常不規(guī)范。要制定符合自己期刊的廣告格式，規(guī)范廣告格式。

《棉紡織技術(shù)》廣告終審人員對(duì)每一個(gè)廣告檢查是否手續(xù)齊全、符合法律規(guī)定，在廣告的文字編排中，如果發(fā)現(xiàn)有不符合《棉紡織技術(shù)》規(guī)范的文字，盡量和廣告客戶溝通，糾正過(guò)來(lái)，杜絕不符合《棉紡織技術(shù)》編排格式規(guī)范的事例，對(duì)《棉紡織技術(shù)》刊登的廣告嚴(yán)格執(zhí)行《中華人民共國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法實(shí)施條例》、《中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法實(shí)施條例》及《棉紡織技術(shù)》編排格式規(guī)范；確保廣告內(nèi)容真實(shí)合法，符合法律規(guī)定，刊登準(zhǔn)確無(wú)誤。對(duì)一些不能登的廣告, 堅(jiān)決不登, 對(duì)一些夸大其詞或缺少根據(jù)的語(yǔ)句、提法, 堅(jiān)決刪除或修改。這樣做，既是維護(hù)期刊本身的信譽(yù)，維護(hù)讀者即廣告對(duì)象的利益, 也是維護(hù)廣告客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3 結(jié)束語(yǔ)

科技期刊廣告在期刊發(fā)展的市場(chǎng)化戰(zhàn)略中，已經(jīng)處于十分顯著和重要的地位，無(wú)論是在版面上的占有量，還是內(nèi)容題材的廣泛性,都能體現(xiàn)出科技期刊的自身素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)和開(kāi)拓精神，成為期刊生存發(fā)展的一項(xiàng)重要工作。做好期刊廣告，首先應(yīng)準(zhǔn)確把握期刊與廣告兩者的辨證關(guān)系，科技期刊廣告沒(méi)有完全的獨(dú)立性，廣告的內(nèi)容與科技期刊的內(nèi)容要協(xié)調(diào)一致；應(yīng)加強(qiáng)廣告從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)，抓好培訓(xùn)，努力提高文化業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別相關(guān)專(zhuān)業(yè)技術(shù)素質(zhì)；改進(jìn)期刊廣告經(jīng)營(yíng)思路和廣告人員的思維模式，延伸期刊的服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)期刊與廣告發(fā)布企業(yè)雙贏；應(yīng)加強(qiáng)廣告的采編與審讀，不僅要形式生動(dòng)新穎，同時(shí)要做到內(nèi)容真實(shí)可信，語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，文字編排規(guī)范，從而促進(jìn)科技期刊廣告的健康發(fā)展

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