文丨胡芳芳

（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢430072）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與人們觀念的更新，網(wǎng)站這個(gè)新興事物在出版社的地位和作用與日俱增。出版社是出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)讀物為主的，但是網(wǎng)站作為數(shù)字傳播的一種方式，對(duì)他們的業(yè)務(wù)大有意義。

1 我國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀

據(jù)新聞出版總署下發(fā)的2011年《全國(guó)出版社網(wǎng)出版絡(luò)調(diào)查問卷》統(tǒng)計(jì)，可以見出當(dāng)下我國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)的整體狀況：（1）網(wǎng)站建設(shè)初具規(guī)模。全國(guó)已建立出版社的網(wǎng)站高達(dá)78.3%，未來幾年的建站率將達(dá)到95.0%。而單個(gè)出版社的建網(wǎng)數(shù)量也有不錯(cuò)的成績(jī)，15.0% 的出版社建立了不止一個(gè)網(wǎng)站，22.6% 的網(wǎng)站日訪問量過千，出版社網(wǎng)站群初成氣候。（2）技術(shù)基礎(chǔ)日益增強(qiáng)。在全國(guó)所有451 家出版社網(wǎng)站中，79.0%擁有獨(dú)立域名，近50.0%帶寬達(dá)10M及10M 以上。（3）組織管理逐漸成熟。70.0% 的網(wǎng)站隸屬于出版社，81.0% 的網(wǎng)站由出版社領(lǐng)導(dǎo)分管，83.6% 的出版社制定了網(wǎng)站發(fā)展規(guī)劃。這表明網(wǎng)站建設(shè)得到多數(shù)出版社的重視。

盡管在整體建設(shè)上取得了一定的成效，但是其大眾傳播的效率及商業(yè)運(yùn)作的價(jià)值，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)，運(yùn)作模式處于較為低端的水平。據(jù)《全國(guó)出版社網(wǎng)絡(luò)出版調(diào)查問卷》統(tǒng)計(jì)，30.9%虧損，30.0%持平，僅有5.0%的出版社網(wǎng)站處于贏利狀態(tài)。而在這些能夠贏利的出版社中，多數(shù)僅僅是利潤(rùn)微薄，還沒有贏利超過一百萬的。與其他行業(yè)網(wǎng)站的盈利狀況相比，可謂微乎其微。所以，出版社的網(wǎng)站存在贏利模式單一，網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量不高的問題。

這充分說明：大部分出版社只是盲目跟風(fēng)，并沒有認(rèn)識(shí)到建設(shè)網(wǎng)站的真正意義，也并不清楚怎樣充分利用網(wǎng)站這一現(xiàn)代化的工具。

2 出版社網(wǎng)站建設(shè)的必要性

出版社是以出版紙質(zhì)讀物為主的，那么到底是否需要建設(shè)網(wǎng)站呢？答案是肯定的。

在當(dāng)今高度數(shù)字化、信息化的時(shí)代，網(wǎng)站已經(jīng)成為出版企業(yè)向外傳播自身信息的重要平臺(tái)。不建網(wǎng)站，不做數(shù)字出版，僅出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)圖書，將會(huì)逐漸被時(shí)代潮流所淘汰。

如今，讀者的購(gòu)書習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生重大變化，網(wǎng)上購(gòu)書日益流行。傳統(tǒng)的出版是通過紙質(zhì)圖書的發(fā)行來進(jìn)行傳播，是一種平面媒體的傳播路徑；而數(shù)字出版時(shí)代，通過網(wǎng)站發(fā)行與通過紙質(zhì)圖書發(fā)行可以結(jié)合起來，齊頭并進(jìn)互為補(bǔ)充，這樣就可以將投入最小化而產(chǎn)出最大化。中文在線董事長(zhǎng)童之磊認(rèn)為：“中國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵仍是出版社，如果出版社不介入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的數(shù)字出版一定不能真正發(fā)展好。出版社是最為重要的內(nèi)容提供商，像國(guó)外數(shù)字出版的發(fā)展也主要是內(nèi)容供應(yīng)商的推動(dòng)?！?/p>

傳統(tǒng)出版環(huán)境下，各個(gè)圖書產(chǎn)品之間是孤立的，沒有關(guān)聯(lián)性。傳統(tǒng)出版社的編輯、出版、發(fā)行以及財(cái)務(wù)等系統(tǒng)是自成體系，信息不通，交流不暢。而網(wǎng)站則可以將這些分散的體系整合在一起，讓所有信息自由流通，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合。

3 出版社網(wǎng)站的主要功能

與其他出版企業(yè)不同，出版社的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是紙質(zhì)圖書，并不是網(wǎng)站。譬如卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書城是以網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)為盈利來源的，而出版社的網(wǎng)站則只是作為輔助，幫助其紙質(zhì)書的出版和銷售業(yè)務(wù)。所以出版社網(wǎng)站總結(jié)起來看，主要具備兩大功能。

3.1 宣傳促銷功能

利用出版社網(wǎng)站進(jìn)行宣傳與銷售，成本低，效果好，擁有遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)營(yíng)銷的眾多優(yōu)勢(shì)。如社科文獻(xiàn)社，以前是利用展廳進(jìn)行傳統(tǒng)售書，2004年撤掉展廳，開通電子商務(wù)，將全部圖書移到網(wǎng)站上。結(jié)果證明，傳統(tǒng)展廳銷售的人年均銷售額是不到8萬，而通過網(wǎng)站的人年均銷售額高達(dá)50萬。這充分說明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力：首先網(wǎng)絡(luò)售書是直接面向終端讀者，省去了中間環(huán)節(jié)，從而提高效率降低成本；其次網(wǎng)站的存在使得出版社和消費(fèi)者能夠直接互動(dòng)，出版社充分與市場(chǎng)接軌，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化以及讀者需求有更準(zhǔn)確的把握。這兩大優(yōu)點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)在宣傳與營(yíng)銷方面發(fā)揮了巨大的作用。

3.2 信息交流功能

出版社網(wǎng)站是一個(gè)信息發(fā)布與交流的平臺(tái)，可以將信息整合，使之實(shí)現(xiàn)專業(yè)網(wǎng)站的功用。比如社科文獻(xiàn)社從1999年開始自建網(wǎng)站，已經(jīng)建起四家主要網(wǎng)站，而這四家之間有一個(gè)基礎(chǔ)性平臺(tái)，可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)、官網(wǎng)等互通信息，跨平臺(tái)、跨年度和多角色的進(jìn)行管理。從而使之成為一個(gè)價(jià)值分?jǐn)?、利益共享的高端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，出版社、書店、作者、讀者等各大要素進(jìn)行迅捷實(shí)時(shí)多向的交流，實(shí)現(xiàn)多重角度的共贏。

4 打造出版社網(wǎng)站的建議

既然出版社的網(wǎng)站建設(shè)如此重要，那么，如何打造一個(gè)好的出版社網(wǎng)站呢？筆者通過自己的思考，提出幾條可能的路徑。

4.1 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)

隨著時(shí)代發(fā)展，現(xiàn)代讀者們與傳統(tǒng)讀者已經(jīng)有了很大不同。他們并不僅僅擁有對(duì)圖書產(chǎn)品本身的需求，更多希望可以參與進(jìn)圖書生產(chǎn)的過程，獲得對(duì)圖書文化氛圍的深度體驗(yàn)。出版社應(yīng)重視這一變化，滿足他們這種新興的生活方式與情感需求。出版社網(wǎng)站是出版社向外展示文化內(nèi)涵的窗口，也是與讀者們進(jìn)行交流的舞臺(tái)。將網(wǎng)站打造成一個(gè)編者讀者共同參與的文化社區(qū)，一方面能向讀者傳遞出版社的價(jià)值觀，讓讀者更深入了解，另一方面可以使讀者們參與進(jìn)來，相互探討、緊密聯(lián)系，進(jìn)行文化的交流和商業(yè)的交易。如此，人氣高漲，關(guān)注愈多，出版社也實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的目的。

4.2 整合分享網(wǎng)絡(luò)資源

傳統(tǒng)出版社更多扮演著內(nèi)容提供商的角色，而現(xiàn)代出版社更應(yīng)該以經(jīng)營(yíng)商來定位自己。僅僅是出版圖書已經(jīng)不夠，自產(chǎn)還要考慮自銷，甚至將自己作為一個(gè)交流平臺(tái)、一個(gè)分享品牌去打造。出版社可通過網(wǎng)站，將信息集成，進(jìn)行合理的網(wǎng)站架構(gòu)。將供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)以及內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)直接進(jìn)行聯(lián)通，打造一條龍式信息暢通無阻礙的分享渠道。在這里，上游的內(nèi)容提供者即作者，中游的產(chǎn)品生產(chǎn)者即出版社，下游的產(chǎn)品銷售者即發(fā)行人員，甚至終端的產(chǎn)品消費(fèi)者即讀者，都可以通過這個(gè)渠道進(jìn)行信息交流。各個(gè)系統(tǒng)通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)分頭管理，價(jià)值共享。如此，出版社網(wǎng)站成為了信息的集成者，成為了資源的整合者，將那些單個(gè)個(gè)體無法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，通過資源的整合與分享而實(shí)現(xiàn)。這一角色將是非常具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化意義的。

在數(shù)字浪潮席卷而來的今天，出版社必須打破傳統(tǒng)的保守觀念，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。只有把自身的網(wǎng)站建設(shè)好了，才能更好地傳遞出版社的品牌形象，促進(jìn)出版業(yè)務(wù)的開展，為出版界的數(shù)字化進(jìn)程助力。

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