文丨梁 樂(lè)

從傳播學(xué)誕生的政治背景、經(jīng)濟(jì)背景以及社會(huì)背景不難看出，傳播學(xué)研究從第一天起就帶有較為濃厚的商業(yè)色彩和實(shí)用氣息?！皞鞑ィ褪切畔⒌牧鲃?dòng)過(guò)程。”

人類傳播從符號(hào)和信號(hào)時(shí)代開(kāi)始演進(jìn)，經(jīng)歷了說(shuō)話和語(yǔ)言時(shí)代、文字時(shí)代、印刷時(shí)代，到現(xiàn)在的大眾傳播時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。不知道移動(dòng)傳播是否可以獨(dú)立出一個(gè)時(shí)代。我們可以看到，隨著科技的變革，生產(chǎn)力的發(fā)展，知識(shí)、信息的急劇增加，全球化進(jìn)程加快都對(duì)社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)市場(chǎng)等方面帶來(lái)了巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引起的結(jié)構(gòu)性變化已經(jīng)出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域中，不僅沖擊著人們的生活方式、消費(fèi)方式，還影響著現(xiàn)代傳播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

多媒體技術(shù)的發(fā)展，讓傳播的格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如果說(shuō)原來(lái)還是電視、報(bào)紙等媒體是主導(dǎo)是強(qiáng)勢(shì)媒體，那么在未來(lái)幾年內(nèi)，電視媒體的優(yōu)勢(shì)將減弱甚至消失。例如，《紐約時(shí)報(bào)》在前不久已經(jīng)停止了其紙質(zhì)版的印刷和發(fā)行，只發(fā)布數(shù)字版讀物。再如，近期，在很多媒體上都出現(xiàn)了這樣的信息，影視公司抱怨演員片酬太高，每集電視劇演員的成本占到了50%甚至更高，一集電視劇的成本從09年90萬(wàn)一集算高成本上升到了現(xiàn)在幾百萬(wàn)一集都是平均成本。在這樣的情況背后，從經(jīng)濟(jì)的角度我們來(lái)分析一下是什么導(dǎo)致了這樣的變化。首先，除了CPI上漲的成本，電視劇成本的提高的前提建立在有人買(mǎi)單的情況下，如果賣(mài)不出去，發(fā)行不出去，有價(jià)無(wú)市，電視劇的成本也無(wú)法水漲船高。那么，究竟是什么導(dǎo)致了這樣的看似不符合市場(chǎng)規(guī)律的情況的發(fā)生呢。原來(lái)，電視劇的主要銷(xiāo)售渠道是電視臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)一般一集70、80萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的銷(xiāo)售一般都放到了第三第四輪，一集也就2萬(wàn)甚至更低的價(jià)錢(qián)?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，尤其是法律規(guī)范后，通過(guò)兼并重組的主流視頻網(wǎng)站相繼融資、上市，熱播劇變成了視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)共同爭(zhēng)搶的資源。競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)后，視頻網(wǎng)站之間為了競(jìng)爭(zhēng)互相搶占資源，購(gòu)買(mǎi)電視劇的版權(quán)，使得熱播電視劇在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一集也可以賣(mài)到了上百萬(wàn)，電視劇收益增加，成本自然也就可以承受這樣的上漲。由以上的例子可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，正從方方面面影響著人們的生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在社交媒體飛速發(fā)展的今天，筆者認(rèn)為傳播本身已經(jīng)不能用傳統(tǒng)的方法去定義傳播的類型，如內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播與組織傳播、大眾傳播。以微博為例，很明顯這是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳播工具，如果A的微博一名關(guān)注者也沒(méi)有，所寫(xiě)的內(nèi)容只能視其為內(nèi)向傳播。如果A在微博中和正常社會(huì)關(guān)系類似，有關(guān)注對(duì)象也有關(guān)注者，那么在這種情況下，A發(fā)布一條微博，被200個(gè)人看到，這是人際傳播。被200個(gè)人看到并且轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后又被轉(zhuǎn)發(fā)，最后形成上萬(wàn)次甚至百萬(wàn)人次的閱讀，這就形成了大眾傳播。再如英國(guó)前一陣發(fā)生的燒、砸、搶、燒惡性事件，就是極端分子通過(guò)Facebook等社交工具進(jìn)行的群體與組織傳播。社交媒體對(duì)傳播體制的顛覆不僅僅體現(xiàn)在傳播類型上，還反映在通過(guò)社交媒體的傳播，傳播過(guò)程不再單向化，或者只有通過(guò)一定培訓(xùn)的媒介從業(yè)人員才可以進(jìn)行傳播。傳播者普及化，使得每個(gè)人都可以是一個(gè)電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志、網(wǎng)站……動(dòng)車(chē)追尾事故中不再是從電視、報(bào)紙上得到現(xiàn)場(chǎng)的第一情況，而是乘客通過(guò)微博發(fā)出的第一聲求救，被數(shù)百、千萬(wàn)人進(jìn)行傳播，使得救護(hù)人員第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，人們獲得現(xiàn)場(chǎng)最真實(shí)的聲音。有關(guān)北京天氣的PM值在微博上被美國(guó)使館發(fā)布，引發(fā)了人們對(duì)北京空氣質(zhì)量狀況的質(zhì)疑；“微博打拐”、“解救大齡青年”等活動(dòng)影響著人們的生活習(xí)慣。

生活習(xí)慣的改變，就意味著經(jīng)濟(jì)行為的改變。淘寶網(wǎng)自2010年11月11日為了推廣淘寶商城，推出的購(gòu)物狂歡節(jié)，在當(dāng)日，創(chuàng)造了6億多人民幣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，該業(yè)績(jī)相當(dāng)于北京所有商圈一個(gè)黃金周的銷(xiāo)售總額。在去年淘寶一度出現(xiàn)網(wǎng)路擁堵、物流乏力的情景。2011年11月11日的淘寶顯然做了充足的準(zhǔn)備，用戶可以提前收藏、充值，到11月11日打折當(dāng)天進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。由于去年淘寶的輝煌，今年的“光棍節(jié)”還有諸多電商，如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布尤霊?zhàn)團(tuán)，據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)，2011年11月11日當(dāng)天，淘寶的銷(xiāo)售額達(dá)到了30多億人民幣！這一數(shù)字的出現(xiàn)，不僅是由于淘寶的公關(guān)、宣傳推廣團(tuán)隊(duì)的精心策劃，背后也反映了人們消費(fèi)習(xí)慣的迅速變化，從青睞傳統(tǒng)購(gòu)物模式到電子商務(wù)成為主流，這與社交媒體覆蓋程度、智能手機(jī)的發(fā)展、APP井噴式的發(fā)布、SOLOMO（社交+本地化+移動(dòng)）概念的形成都有直接或間接的關(guān)系。時(shí)隔僅僅一個(gè)月，淘寶又在策劃一個(gè)全民狂歡購(gòu)物節(jié)，支付寶推出了“充100返100”活動(dòng)，2011年12月12日開(kāi)始，不知淘寶又會(huì)創(chuàng)造怎樣的電商奇跡。

在微博上，有人這樣總結(jié)了2011傳播業(yè)的關(guān)鍵詞：“1、微，‘微’營(yíng)銷(xiāo)、‘微’公關(guān)、‘微電影’；2、限，‘限廣令’；3、互聯(lián)網(wǎng)視頻，版權(quán)費(fèi)用飆升；4、穿越，除穿越劇，還有胡戈操刀的病毒視頻；5、羅西門(mén)，公關(guān)的乏力；6、電子商務(wù)，京東飚得央視2億元的廣告時(shí)段；7、多屏合一；8、App，技術(shù)與創(chuàng)意完美結(jié)合的平臺(tái)；9、SoLoMo，社交+本地化+移動(dòng)，全新的商業(yè)模式”?？偨Y(jié)的可能不夠全面，不過(guò)我們從其中不難看出在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的大時(shí)代下，每一天的生活都可能由此發(fā)生巨大的變化。書(shū)店可能慢慢消失，取而代之的是亞馬遜；商場(chǎng)的功能進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，由購(gòu)物中心變成了人們休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所，服裝和其他生活用品展示的櫥窗，人們更多的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)；傳統(tǒng)紙媒、電視進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型期，資源為王轉(zhuǎn)成信息為王的時(shí)代。

現(xiàn)代傳播方式的改變，影響人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，進(jìn)一步影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整。例如，在每個(gè)人都是傳播者的時(shí)代，公關(guān)成為了非常重要的行為。上到跨國(guó)公司，下到普通民眾，都需要公關(guān)。例如著名的“3Q”大戰(zhàn)中，騰訊糟糕的危機(jī)公關(guān)導(dǎo)致有理也不被人支持，最終通過(guò)政府的干預(yù)化解了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。再如演員范冰冰工作室的公關(guān)小組，近幾年成功的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視為范冰冰樹(shù)立起了獨(dú)立、自信、勤勞的女強(qiáng)人形象，擺脫了之前諸多負(fù)面報(bào)道的困擾。公關(guān)公司就成為廣告公司之后的后起之秀，吸引了眾多傳播人才進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。蘋(píng)果Ipad平板電腦的興起，幾乎影響了全球所有的公司，眾多公司紛紛推出App，在蘋(píng)果App Store上進(jìn)行銷(xiāo)售或者免費(fèi)下載，進(jìn)行企業(yè)的推廣宣傳。進(jìn)而大批新公司誕生，服務(wù)于市場(chǎng)，提供App設(shè)計(jì)制作服務(wù)，產(chǎn)生了新的人才需求，交互設(shè)計(jì)、IT等等熟悉新媒體技術(shù)的人才都在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大需求。蘋(píng)果公司某員工今日因?yàn)橥ㄟ^(guò)Facebook發(fā)表有關(guān)公司的言論而被蘋(píng)果公司開(kāi)除，這樣的事實(shí)進(jìn)一步證明了社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，以及對(duì)品牌構(gòu)建的重要性。

現(xiàn)代傳播媒介主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的。相較而言網(wǎng)絡(luò)傳播其時(shí)效性最強(qiáng)，往往事情剛剛發(fā)生，就被傳播出去，可以真正做到24小時(shí)隨時(shí)更新其傳播內(nèi)容，對(duì)重要事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，做到新聞報(bào)道與新聞事件零時(shí)差，這點(diǎn)在動(dòng)車(chē)追尾事故中已經(jīng)體現(xiàn)的較為明顯。從保存性上來(lái)講，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的符號(hào)信息以數(shù)字化的方式傳輸并儲(chǔ)存，它的保存性強(qiáng)，受眾可以像閱讀報(bào)紙一樣反復(fù)閱讀、觀看、收聽(tīng)，同時(shí)以比報(bào)紙更方便的形式將各種信息儲(chǔ)存下來(lái)，還能提供非常強(qiáng)大的信息檢索功能。網(wǎng)絡(luò)傳播的選擇性較強(qiáng)，受眾可以隨時(shí)決定瀏覽的內(nèi)容、順序、速度等等。超鏈接為受眾在各種內(nèi)容之間的選擇提供了便利?，F(xiàn)在受眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)可以真正參與到整個(gè)傳播過(guò)程中。毋庸置疑，在受眾參與媒介的程度這一指標(biāo)上，網(wǎng)絡(luò)媒介提供了最大程度的開(kāi)放，用戶可以通過(guò)發(fā)表評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行互動(dòng)和反饋。

基于以上特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于其超時(shí)空性和交互性，隨著SoLoMo概念的進(jìn)一步深化，以及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)傳播一定是大眾傳播格局中最有潛力和影響力的媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播兼具時(shí)間性和空間性，在保存性、選擇性、時(shí)效性上比報(bào)紙、廣播、電視勝過(guò)一籌。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該被定義為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)不但沒(méi)有擠壓傳統(tǒng)媒介的發(fā)展，還為傳統(tǒng)媒介的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。紙媒被大眾最熟悉的特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，深度分析；互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展初期總被人詬病良莠不齊，權(quán)威和可信度不高，但是如果傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，以官方形式發(fā)布信息，不但擴(kuò)大了閱讀范圍，還保存了紙媒核心的精神。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，為其他媒介提供了更大的發(fā)展空間，三聯(lián)就及時(shí)的將網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)、訂閱、電子書(shū)、App應(yīng)用等在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)發(fā)，獲得了很好的效果。至于廣播現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在伴隨性，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不斷深化，廣播的伴隨優(yōu)勢(shì)不再，那么其與網(wǎng)絡(luò)融合是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

中國(guó)青年報(bào)報(bào)道，中國(guó)“90后”數(shù)量約為1.4億，零點(diǎn)研究針對(duì)5個(gè)城市2099名“90后”的調(diào)查顯示：虛擬社會(huì)成為“90后”習(xí)慣的生存空間，24.3%的人“比起和人們?cè)谝黄?，愿意花更多的時(shí)間上網(wǎng)”；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，42.2%的“90后”至少有過(guò)一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，但消費(fèi)觀念趨于理性。虛擬社會(huì)作為一種生活的狀態(tài)，實(shí)實(shí)在在的構(gòu)成了我們生活的一部分。我相信未來(lái)的傳播格局會(huì)被打破，傳播類型將被重新定義，今天的網(wǎng)絡(luò)只是搭起了臺(tái)子，網(wǎng)絡(luò)為大規(guī)模互動(dòng)和互惠利他帶來(lái)了機(jī)會(huì)，如何將傳統(tǒng)的互惠利他真正帶到互聯(lián)網(wǎng)上不僅僅是IT技術(shù)的問(wèn)題，是人性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容與百年前是沒(méi)有太大變化的，包括人類社會(huì)生活的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，區(qū)別是傳播范圍更大、傳播方式更便捷、傳播速度更快。

[1] 胡正榮.傳播學(xué)總論.北京：清華大學(xué)出版社，2009（2）.

[2] 胡正榮，段鵬，張磊，等.傳播學(xué)總論.北京：清華大學(xué)出版社，2010(2).