文丨曲愛華

目前城市電視臺和中國大多數(shù)電視臺一樣，主要盈利模式是廣告。但不同之處則在于，城市臺作為非衛(wèi)星傳輸?shù)牡孛骖l道，無法通過在本地播出節(jié)目大舉實現(xiàn)廣告盈利。覆蓋范圍的狹小決定了廣告份額的有限，所以，創(chuàng)新盈利模式，成為城市臺必須研究的課題。筆者試圖從渠道運營商向渠道和內(nèi)容集成商轉(zhuǎn)變的視角，探討城市電視臺創(chuàng)新盈利模式的多種途徑。

1 何謂內(nèi)容何謂渠道

電視臺最重要的兩項工作就是制作和播出，簡單地說，制作就是內(nèi)容，播出就是渠道，內(nèi)容以節(jié)目的形式存在，渠道以頻道的形式存在。以往電視臺的盈利主要靠渠道即播出來實現(xiàn)，而節(jié)目內(nèi)容本身是免費提供給觀眾的，電視臺是通過把觀眾對節(jié)目內(nèi)容的注意力和關(guān)注度——通常以收視率來表示的影響力賣給廣告商，從而實現(xiàn)自己的盈利。創(chuàng)新盈利模式就是要使電視臺不僅在播出渠道上賺到廣告的費用,而且在制作環(huán)節(jié)賺到節(jié)目內(nèi)容售賣的版權(quán)收益；不僅在傳統(tǒng)播出渠道上賺到廣告的費用，而且要在多媒體終端上賺到廣告的費用,從單純的渠道運營商向內(nèi)容和渠道的集成商轉(zhuǎn)變。

2 國外電視臺的內(nèi)容經(jīng)營給我們的啟示

在國外，頻道的細分是非常專業(yè)化和精細化的。美國直播衛(wèi)星電視公司擁有285個普通頻道和130多個全時高清頻道，內(nèi)容涉及新聞、電影、體育、娛樂、宗教、紀(jì)實等多種類型，其中各個類型的電視頻道又細分為很多專業(yè)頻道，如新聞類有世界新聞頻道、國內(nèi)新聞頻道、財經(jīng)新聞頻道、各地新聞頻道；娛樂類頻道有音樂頻道、電影頻道、紀(jì)實頻道、表演頻道等；但這還只是第一層次的細分，還有更細的劃分，如音樂頻道又分為搖滾頻道、古典頻道、流行頻道、鄉(xiāng)村頻道、爵士頻道；紀(jì)實頻道有真實頻道、探索發(fā)現(xiàn)、國家地理、歷史頻道等等。這些細分的內(nèi)容極大地滿足了受眾對電視節(jié)目的個性化需求，也使得它的內(nèi)容制作者有了自己獨特的市場空間。在美國，除了新聞節(jié)目是電視臺自制自播外，其他娛樂類、生活類、紀(jì)實類節(jié)目大多是委托獨立制片人制作或者在辛迪加購買的，就是說，電視節(jié)目不僅是自給自足的產(chǎn)品，而且是在市場上流通的商品，靠出售節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)也可以實現(xiàn)盈利，而且是節(jié)目制作者的主要盈利模式。

3 內(nèi)容創(chuàng)新的幾個著力點

中國目前還是制播合一的電視體制，但國家一直鼓勵非新聞類的節(jié)目制播分離，這也從制度上保證了渠道和內(nèi)容的分別經(jīng)營。在覆蓋手段和范圍無法與央視和省級衛(wèi)視競爭的情況下，城市電視臺要想走出單純依賴廣告的盈利模式，急需從內(nèi)容制作入手創(chuàng)新和突破。

3.1 找準(zhǔn)定位、高端策劃

針對目前城市臺頻道內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的現(xiàn)狀，頻道定位一定要科學(xué)、細分，避開央視和其他同行，形成差異和特色?？梢愿鶕?jù)市場需求和自身優(yōu)勢，做深、做專、做精某一個或幾個節(jié)目品類。如央視做音樂頻道，城市臺就可以只做流行音樂或古典音樂，甚至可以像《同一首歌》那樣只做活動；央視做生活頻道，城市臺可以只做家居或美食、服裝頻道，這樣才能在內(nèi)容上突破，做成精品和品牌，不僅能在本臺的頻道播出、在各種新媒體終端播出，還能成為其他電視臺和新媒體的內(nèi)容提供商，力爭占領(lǐng)全國市場、海外市場，從而走出版權(quán)銷售加多終端廣告的復(fù)合盈利模式。但無論制作哪一種節(jié)目，都必須瞄準(zhǔn)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)某一細分市場制高點，謀得在整個電視市場和產(chǎn)業(yè)鏈中的獨特地位。著名的民營節(jié)目制作公司光線傳媒就已經(jīng)占領(lǐng)了娛樂節(jié)目中演藝圈這塊的細分市場。但目前科技節(jié)目、體育節(jié)目、動畫片還有大片的空地，即便是娛樂節(jié)目也只是剛剛興起。

3.2 精品制作、品牌營銷

精品制作不僅是制作手段精良，更是創(chuàng)意、策劃的精良。我們都喜歡看美國國家地理頻道和探索頻道的節(jié)目，不僅被其中旖旎的風(fēng)光、刺激的冒險所吸引，而且也為其中獨特的哲學(xué)、美學(xué)視角所折服，而這一切都是依托于一個個好的創(chuàng)意，一幅幅精美的畫面，一句句經(jīng)典的旁白構(gòu)成的。品牌營銷是指節(jié)目的推廣與發(fā)行，長期以來，我們的節(jié)目一直是自制自播，一次性使用，所以它只是產(chǎn)品不是商品，也無法進入流通環(huán)節(jié)。但如果電視臺把自己定位于渠道和內(nèi)容集成商，不僅要運營渠道，還要經(jīng)營內(nèi)容，則其節(jié)目就必須進入推廣和營銷的通道并獲得廣泛的市場認同，只有這樣才能最終銷售出去，取得廣告以外的版權(quán)收入。目前很多民營電視機構(gòu)開始在這一領(lǐng)域顯示身手，如光線傳媒制作的《娛樂現(xiàn)場》、《音樂風(fēng)云榜》、《最佳現(xiàn)場》等電視節(jié)目，已經(jīng)在全國620多家電視頻道播出，覆蓋全國所有地區(qū)。

城市臺在版權(quán)推廣方面可以從以下幾個方向努力：1）橫向推廣、跨區(qū)域推廣，把節(jié)目推廣到其他的電視臺，立足中國，放眼世界；2）要跨媒體、跨行業(yè)推廣，把節(jié)目的版權(quán)推廣到廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等不同的媒體和終端，實現(xiàn)一個產(chǎn)品的多次盈利；3）要縱向推廣，依托版權(quán)做上下游產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。比如，美食、家居節(jié)目可以進入品牌授權(quán)市場，文藝節(jié)目可以進軍演藝經(jīng)紀(jì)，少兒節(jié)目可以進軍動漫制作、以及服裝、玩具等衍生品和主題公園的開發(fā)，從產(chǎn)業(yè)開發(fā)角度，拓寬盈利渠道。

4 渠道擴張的著力點

前面講的主要是內(nèi)容方面的創(chuàng)新，但要做渠道和內(nèi)容集成商，在渠道方面的運營也不能忽視。城市臺在渠道上面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在渠道擴張戰(zhàn)略。

一是多開辦電視頻道，二是運用新媒體傳播。在內(nèi)容不足，覆蓋有限的當(dāng)下，新開電視頻道只能分切本地蛋糕，并不是渠道擴張的良策，利用新媒體倒是一個很好的途徑。其中網(wǎng)絡(luò)電視不僅可以增加電視節(jié)目傳播的渠道，還可以提高覆蓋范圍，使城市電視臺超出節(jié)目覆蓋的區(qū)域，成為實際上的全國媒體、世界媒體，而通過移動電視、手機電視則進一步提高了節(jié)目覆蓋的深度。

目前城市臺雖然沒有衛(wèi)星電視，但基本都從戰(zhàn)略角度布局了自己的新媒體平臺，比如網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、移動電視和手機電視等，完全可以通過整合營銷把節(jié)目內(nèi)容和廣告做到這些網(wǎng)站和新媒體終端，實現(xiàn)多渠道的節(jié)目播出和廣告盈利。這樣算來，城市電視臺的渠道資源就不只是幾個電視頻道，這些新媒體終端都是它的渠道，而覆蓋的廣度和深度也大大提高。在這樣一種條件下進行廣告的運營，就多了足夠的底氣和砝碼。比如在經(jīng)營頻道廣告的時候就可以同時把新媒體播出渠道的廣告一并經(jīng)營，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)電視上經(jīng)營全國的廣告，這既可以提高電視臺自身的經(jīng)營效益，也可以使商家得到更多更廣的宣傳，實現(xiàn)多贏。

內(nèi)容為王，渠道擴張。媒體競爭，內(nèi)容是根本，渠道是關(guān)鍵。實踐證明，只有渠道沒有內(nèi)容，就好比有路沒車，只有內(nèi)容沒有渠道就好比有車無路。作為城市臺，只做渠道運營商和只做內(nèi)容提供商都是不夠的，必須協(xié)調(diào)發(fā)展，向綜合的渠道和內(nèi)容集成商轉(zhuǎn)變，如此才能創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)自身效益的最大化。