□ 謝國(guó)芳

(益陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，湖南 益陽(yáng) 413000)

在新媒體的沖擊下，報(bào)紙的生存危機(jī)是有目共睹的，不論小報(bào)還是大報(bào)都在探索自己的生存戰(zhàn)略。當(dāng)下困難最大的可能還是地市州報(bào)，但是筆者近日讀趙凱所著的《走進(jìn)美國(guó)社區(qū)報(bào)》，覺(jué)得美國(guó)報(bào)人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)地市州報(bào)的生存與發(fā)展，應(yīng)該很有借鑒意義。

“小的才是美好的”

“小的才是美好的，大了，就稀釋了?！雹龠@是《走進(jìn)美國(guó)社區(qū)報(bào)》中的一句名言，相同的意思曾一再被不同的美國(guó)社區(qū)報(bào)人表述出來(lái)。套用我們的說(shuō)法就是小而精，或者說(shuō)濃縮的都是精華。

美國(guó)社區(qū)報(bào)所指的社區(qū)一般是大城市中的社區(qū)或者一個(gè)小城鎮(zhèn)（有時(shí)包括相鄰的兩三個(gè)小城鎮(zhèn)），居民數(shù)千，多則數(shù)萬(wàn)，社區(qū)報(bào)的發(fā)行小則兩三千，多的也有數(shù)萬(wàn)的，有效閱讀率非常高。“小”是它們的一個(gè)共同特征：人少，采編、廣告人員加在一起就十個(gè)人左右；版面少，基本上只關(guān)注本社區(qū)的新聞，有的會(huì)做一點(diǎn)國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事，有的干脆沒(méi)有國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事；發(fā)行范圍小，就在本社區(qū)內(nèi)自辦發(fā)行。他們都有一個(gè)共識(shí)，遠(yuǎn)離社區(qū)的大新聞?dòng)写髨?bào)與互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道，人們可以從這兩個(gè)渠道獲取，而本社區(qū)的小新聞大報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)上不可能有，他們就做這些新聞。如果他們也像大報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)一樣什么都做，就是他們說(shuō)的“大了，就稀釋了”。

回想國(guó)內(nèi)的報(bào)紙，不僅中央級(jí)與省級(jí)報(bào)紙什么都做，就連地市州報(bào)紙也在走這樣的路子。這種大而全的報(bào)紙，內(nèi)容固然看起來(lái)豐富，但實(shí)際上有效閱讀率非常低。一方面，大報(bào)與小報(bào)之間內(nèi)容重復(fù)；另一方面，讀者往往只會(huì)閱讀自己關(guān)心的那一部分內(nèi)容，之外的內(nèi)容提供給他，他也不會(huì)閱讀。而且，更為重要的是這種無(wú)效內(nèi)容的提供稀釋了報(bào)紙應(yīng)有的內(nèi)容，降低了讀者的閱讀興趣。文革中有一說(shuō)法叫“小報(bào)抄大報(bào)，大報(bào)抄梁效”，現(xiàn)在應(yīng)是“小報(bào)抄大報(bào)，大報(bào)都一樣”。國(guó)內(nèi)報(bào)紙尤其是黨報(bào)系列，在各單位的辦公室發(fā)行多，進(jìn)入家庭的比率較低，這種大而全的辦報(bào)理念應(yīng)是造成當(dāng)下困局的重要原因。而美國(guó)的社區(qū)報(bào)目標(biāo)定位非常明確，就是進(jìn)入家庭，甚至讓人收藏，他們的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑值得我們借鑒。

辦讀者自己的報(bào)紙

美國(guó)是一個(gè)自治的社會(huì)，白宮、州、郡政府離社區(qū)的居民較遠(yuǎn)，這三級(jí)政府的決策對(duì)居民的工作、生活影響較小，而自己天天工作和生活著的社區(qū)卻時(shí)時(shí)刻刻影響著自己的人生。因此，居民最為關(guān)心的就是社區(qū)里所發(fā)生的事情。社區(qū)報(bào)就是以報(bào)道這些事情為己任的媒體。

在美國(guó)，報(bào)紙一旦冠以社區(qū)的名字，就意味著是以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)容為王。當(dāng)?shù)負(fù)碛?、?dāng)?shù)厣a(chǎn)、雇傭當(dāng)?shù)赜浾邎?bào)道當(dāng)?shù)厥挛铩⒈划?dāng)?shù)刈x者閱讀和與讀者的零距離②。《教堂山周報(bào)》是一份成功的社區(qū)報(bào)，其出版人路易斯信奉：如果沒(méi)有偉人，歷史會(huì)很乏味，但如果沒(méi)有看客，歷史會(huì)更乏味。他們的《教堂山周報(bào)》遵循“人人有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙上，報(bào)紙才能成為每個(gè)人的報(bào)紙”的辦報(bào)理念③。當(dāng)大報(bào)連篇累牘報(bào)道NBA的時(shí)候，他們對(duì)NBA視而不見(jiàn)，卻是花大功夫報(bào)道社區(qū)學(xué)校的學(xué)生籃球賽，讓讀者追蹤自家和鄰居家孩子在比賽中的表現(xiàn)，以及他平時(shí)的成長(zhǎng)過(guò)程。有關(guān)籃球，鄰居們茶余飯后談的就是自己的這些孩子而非NBA巨星，而這種茶余飯后的談資正是社區(qū)報(bào)報(bào)道的基本內(nèi)容。有一則有關(guān)社區(qū)報(bào)的笑話：美國(guó)第33屆總統(tǒng)哈里·杜魯門(mén)1972年辭世，一位社區(qū)報(bào)編輯想報(bào)道此事，主編叮囑他一定要與本地有相關(guān)性。這位編輯絞盡腦汁，最后他的導(dǎo)語(yǔ)是這樣寫(xiě)的：“哈里·杜魯門(mén)，這位曾經(jīng)坐飛機(jī)經(jīng)過(guò)本州上空的總統(tǒng)先生，昨日逝世?！雹墚?dāng)然這是笑話，但它彰顯出了社區(qū)報(bào)報(bào)道新聞時(shí)如何極度重視本地關(guān)聯(lián)性，而本地關(guān)聯(lián)性正是讀者產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感的前提。這是典型的美國(guó)社區(qū)報(bào)的做法，也正是這種做法讓讀者覺(jué)得社區(qū)報(bào)是他們自己的報(bào)紙。

報(bào)紙不能像超市一樣什么都“賣”。其實(shí)就具體讀者而言，他們需要的是專賣店，里面只賣自己需要的東西，而對(duì)于他不需要的東西不賣。美國(guó)社區(qū)報(bào)就發(fā)行區(qū)域而言，大致相當(dāng)于我們的一個(gè)鎮(zhèn)，頂多是鄰近的兩三鎮(zhèn)。這種“小”的模式，是讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感的前提?，F(xiàn)在，因?yàn)槲覀兪谴髨?bào)思路辦報(bào)，沒(méi)有顧及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新聞，也沒(méi)有讓在鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活的讀者產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感的可能，在鄉(xiāng)與鎮(zhèn)甚至縣的發(fā)行覆蓋存在較大空缺，如果政策允許，縣、鎮(zhèn)報(bào)紙存在非常大的發(fā)展空間。有一種簡(jiǎn)單易行的思路，讓地市州報(bào)以集團(tuán)形式往縣、鎮(zhèn)辦當(dāng)?shù)貙？?，再過(guò)渡到讓它相對(duì)獨(dú)立，自主經(jīng)營(yíng)。

做“適者”自然可生存

達(dá)爾文曾有一句名言：“存活下來(lái)的物種不是最聰明的，也不是最健壯的，而是最能適應(yīng)環(huán)境變化的?！雹輹r(shí)下國(guó)外許多大報(bào)都面臨生存危機(jī)，有的還走向了破產(chǎn)，而美國(guó)的社區(qū)報(bào)，不僅沒(méi)有大報(bào)那么大的生存壓力，不少還在發(fā)展自己的事業(yè)。為什么？就因?yàn)樗m應(yīng)能力強(qiáng)。

報(bào)紙的生存壓力主要來(lái)自新媒體的沖擊，新媒體方便快捷的傳播方式，放大了報(bào)紙的劣勢(shì)。對(duì)社區(qū)小報(bào)而言，他們的感受并不明顯。因?yàn)樗鼈兣c互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新媒體在內(nèi)容與傳播方式都可以差異化共存?；ヂ?lián)網(wǎng)的容量大、速度快，可以做全世界正在發(fā)生的所有新聞，但是他們選擇新聞定位在符合所有人的胃口，而這份大眾菜單里卻不可能有社區(qū)里發(fā)生的小事件。因此，不論新媒體如何在外面熱鬧，社區(qū)報(bào)還可以守住自己寧?kù)o的港灣；社區(qū)里的讀者想了解國(guó)際國(guó)內(nèi)大事，可以上網(wǎng)，而要了解身邊的事情，還得看社區(qū)報(bào)。

國(guó)內(nèi)報(bào)紙都是國(guó)際國(guó)內(nèi)本地新聞都做，政治、軍事、文化、社會(huì)、體育、娛樂(lè)等新聞都做，這樣做新聞?wù)切旅襟w的優(yōu)勢(shì)所在。國(guó)家級(jí)與省級(jí)大報(bào)傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)都決定了他們只能這樣與新媒體硬拼，而地市州報(bào)卻大可以從這種思路中解脫出來(lái)。

國(guó)內(nèi)報(bào)紙尤其是黨報(bào)系列在遇到生存危機(jī)的時(shí)候，可以通過(guò)財(cái)政獲得支持，可以有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間不存在生存危機(jī)。但這畢竟只解決了生存問(wèn)題，解決不了發(fā)展問(wèn)題。目前，地市州報(bào)基本上都處于自謀生路的狀態(tài)，生存危機(jī)日益嚴(yán)重。地市州黨報(bào)也如中央與省級(jí)大報(bào)一樣獲得財(cái)政的支持而生存下去，固然是一種思路，但那只能是不得已而為之的辦法。地市州報(bào)要發(fā)展下去或者說(shuō)生存得更好，新聞管理部門(mén)以及地市州黨委、政府必須放寬政策，讓他們更多的借鑒美國(guó)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)理念，在小與活上走出一條屬于自己的中國(guó)特色的路來(lái)?！?/p>

注釋：

①陳凱.走進(jìn)美國(guó)社區(qū)報(bào).第88頁(yè)，南方日?qǐng)?bào)出版社，2012年11月第一版.

②同上第116頁(yè)

③同上第21頁(yè)

④同上第71頁(yè)

⑤同上第35頁(yè)