文丨李偉娜

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545006）

新聞期刊要形成自己的品牌，首先要針對自己的服務(wù)對象進行品牌定位，形成自己的個性和風(fēng)格。所謂的品牌定位，即根據(jù)市場格局確定細分的讀者群，并針對目標(biāo)受眾確定自己的選題、內(nèi)容、表達方式和期刊的獨特性等，最終形成自己的品牌優(yōu)勢。

1 進行市場細分，確定目標(biāo)受眾

相較電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，新聞期刊的受眾具有較高的文化水平和經(jīng)濟收入，較高的閱讀期待和文化審美需求，所以，他們需要更具深度、信息量更大、更有閱讀美感的媒體。而新聞期刊不僅是資訊的整合，更有深度的報道及專家評論，避免了報紙內(nèi)容在呈現(xiàn)形式上的粗糙和報道深度上的不足。在這樣的大前提下，由于區(qū)域性新聞機構(gòu)的影響日益擴大，傳媒間的激烈競爭，迫使傳播受眾趨向非群體化，市場需要更有針對性的個性化媒體，因此，期刊定位首先要確定目標(biāo)受眾。

確定目標(biāo)受眾，期刊主要有兩種方式，一種是以量取勝，尋找人數(shù)較多的群體，如《讀者》、《故事會》等，只要受過基本教育即可接受；另一種則是以質(zhì)取勝，即選擇占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的社會資源的高端群體，如《世界服裝之苑》、《時尚伊人》等時尚類雜志。從新聞期刊的發(fā)展以及提升新聞期刊的核心競爭力來看，新聞期刊應(yīng)該針對高端群體，新聞期刊要成為主流媒體，就應(yīng)該走高端路線。因此，新聞期刊的目標(biāo)受眾首先應(yīng)確定為高端人群。

例如《南風(fēng)窗》的讀者對象為專業(yè)人士、管理者、公務(wù)員和大學(xué)生，市場定位就針對其讀者群定為“時事政治類”?！度?lián)生活周刊》的目標(biāo)讀者群是受過高等教育、關(guān)心時代發(fā)展進程，不斷從中尋找自己的新型知識分子，或者說是小資階層和文學(xué)青年，他們關(guān)注生活、熱愛生活，不憤世嫉俗，但是同時又渴望改變生活。而《新周刊》的讀者群不僅是女性，更有男性讀者，他們是生活在都市中的25～35歲的白領(lǐng)階層，有思想、追求潮流文化，追求生活品質(zhì)。此外，《瞭望東方周刊》因其新華社的背景，所以在宣傳中稱其目標(biāo)受眾主要是“面向政府決策者、面向企業(yè)引航人、面向精英層。核心讀者是800多位中央部委負責(zé)人；10萬多名各省市機關(guān)團體領(lǐng)導(dǎo)；珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)，長江三角洲經(jīng)濟區(qū)，京津唐經(jīng)濟區(qū)12萬大中型企業(yè)中高層管理者；其他中心城市11萬名高端人群?！蓖瑯与`屬于新華社的《半月談》的目標(biāo)受眾則為城鄉(xiāng)基層干部群眾。

2 根據(jù)目標(biāo)受眾確定期刊品牌定位

為了保證“應(yīng)該擁有”的讀者群，在客觀上就要求期刊針對目標(biāo)受眾進行準(zhǔn)確、鮮明的定位，以確立自己的品牌優(yōu)勢。

《瞭望東方周刊》根據(jù)自己的目標(biāo)受眾，并依托新華社強大的資訊背景，定位為“大型綜合類新聞周刊”，對重大的時政新聞、政經(jīng)焦點話題進行報道的同時，更進行深度闡釋，提供對各項事關(guān)國計民生的決策和重大新聞的臺前幕后的注解，并對社會熱點事件進行縱深調(diào)查?！恫t望》不用善惡對立的簡單二分法去判斷世間萬象，而是超越新聞事件表面的沖突和矛盾，去發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的規(guī)律性成因和制度性缺失，力圖推動制度創(chuàng)新和社會進步。這種符合新主流人群的新聞價值取向，即《瞭望》的辦刊宗旨。

《半月談》因其面向的是基層讀者，所以在定位上堅持“高格調(diào)的大眾化，高品位的通俗化”，以正面宣傳為主，弘揚主旋律，把基層干部群眾關(guān)注的熱點作為報道的重點。

《三聯(lián)生活周刊》的口號是“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”，在追蹤熱點新聞的前提下，更多的關(guān)注新時代中的新生活觀，定位于做新時代發(fā)展進程中的忠實記錄者，做中國的《時代》周刊。其辦刊宗旨是“以敏銳姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活?！备鶕?jù)這個定位，《三聯(lián)》把文字、圖片進行了有機組合，在有限的空間內(nèi)安排豐富的閱讀內(nèi)容。為了更具生活氣息，在語氣及版面設(shè)計上都強調(diào)有鮮活的人物故事或事件細節(jié)。在內(nèi)容上，《三聯(lián)》既有濃縮性的信息陳列，也有對重大事件的深入、詳盡報道。

定位也不是一成不變的，期刊定位可能需要根據(jù)市場進行一定程度的變化，但是沒有找到自己的清晰定位依然不利于新聞期刊的發(fā)展?！缎轮芸吩?jīng)歷過四次定位的變化，開始是“我們所有的努力，就是為了新一點”，然后變成“要看就看《新周刊》”，接著是“好看就是《新周刊》”，直到最后才提出做“中國最新銳的時事生活周刊”。這次定位的成功正是因為白領(lǐng)階層面對快節(jié)奏的生活及工作壓力，這種方式正好對了他們的口味。表面上來看，在第四次定位后，《新周刊》取得了成功，但是這種成功更大程度上是市場、經(jīng)濟上的成功，而非社會影響力上的成功，這對《新周刊》的后續(xù)發(fā)展是有制約的，到了后期尤為明顯。因為它既不是像《瞭望》那樣的時政新聞周刊，又不是像《三聯(lián)》那樣的時尚生活周刊，它的定位過于籠統(tǒng)和寬泛，難以進一步確定發(fā)展的方向。所以發(fā)展到現(xiàn)在，當(dāng)觀點難以推陳出新時，期刊難免捉襟見肘。我們看到，雖然“中國最新銳的時事生活周刊”的口號未變，但是《新周刊》前后期的風(fēng)格定位已有了明顯的改變。在“新銳”這個口號提出來的前期，《新周刊》曾致力于新聞的整合，用批判的態(tài)度來審視時尚和熱點，并提供各種新概念，成為“觀點供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運營商”。但是隨著令狐磊擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后，《新周刊》變得更像是城市類雜志，從前期的新聞議題設(shè)置改為城市議題設(shè)置?！缎轮芸房俊靶落J”取得了成功，但是同時，同行在進步，新媒體對市場形成了強大的沖擊；另一方面，某個人或某個團隊的創(chuàng)造力畢竟是有限的，容易形成定勢而堵住創(chuàng)新的源頭。《新周刊》在“新銳”的中心點上也勢必要不斷的尋求著新的變化。

3 根據(jù)新聞期刊的品牌定位確定敘事風(fēng)格

根據(jù)期刊定位確立自己獨特的敘事風(fēng)格是加強期刊品牌特點的重要手段。即使面對相同的事件，不同的敘事風(fēng)格亦能體現(xiàn)出鮮明的期刊特色和品牌特點。

例如《三聯(lián)生活周刊》的敘事語言是“精英化”的，他們有著溫文爾雅的說話態(tài)度，再悲傷、再憤怒、再喜悅的事件都能夠處理得比較冷靜，讀起來比較有美感，敘事風(fēng)格輕松而溫暖人心，生動簡練雅潔而富有趣味。在敘事過程中，強調(diào)獲取“原生態(tài)”的細節(jié)，文化性與新聞性并重，從不同的角度對新聞進行采寫，從不同的層面詮釋著社會和生活的熱點，使讀者很容易就找到自己所喜歡的表達方式和敘述。

而《南風(fēng)窗》的讀者側(cè)重于政界、商界和知識界，對當(dāng)今世界形勢、中國政經(jīng)領(lǐng)域和社會文化變革中的重大事件比較關(guān)心。所以《南風(fēng)窗》在敘事風(fēng)格上體現(xiàn)出了嚴肅、理性、深刻、貼近現(xiàn)實和關(guān)注社會的品質(zhì)?！赌巷L(fēng)窗》的政論色彩非常濃厚，其“男性敘事”的風(fēng)格更能吸引男性讀者的閱讀興趣。

《新周刊》則用或犀利或活潑或調(diào)侃或嘲諷或幽默或夸張的語言對事件進行解構(gòu)或重組，在敘述過程中帶著不動聲色的敘事態(tài)度，一切交由讀者去評判。在風(fēng)格上和《新周刊》的封面一脈相承，帶著某種“無厘頭”的意味，即并不強調(diào)對事件本身邏輯性的描述和深入的剖析，而是通過某種內(nèi)在的聯(lián)系將事件或現(xiàn)象進行重組，透過調(diào)侃的表象，直接剖析事件的本質(zhì)。所以在《新周刊》的敘述中，那些貌似無深度的文字，有時卻能直指人心。

總之，通過選擇目標(biāo)受眾，生產(chǎn)出為社會所需的資訊產(chǎn)品，取得相應(yīng)的市場效應(yīng)，才有可能產(chǎn)生巨大的社會影響力。而品牌定位則是一切社會影響力的基礎(chǔ)。

[1]鄺云妙.當(dāng)代新聞編輯學(xué)[M].暨南大學(xué)出版社，2000：359

[2]王爾山.提問是記者的天職——與英美報刊主編對話[M].高等教育出版社.