文丨高麗麗

近年來，作為一種新興起來的廣告模式，植入式廣告所引起的討論一直熱度不斷，受到的關注度也越來越高，其價值和商業(yè)前景引起了廣告主和媒體的強烈興趣。那么，植入式廣告是不是一種廣告發(fā)展趨勢？到底有何價值？廣告主和媒體應如何利用植入式廣告為自己謀取利益呢？

1 植入式廣告的定義

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。這是傳統(tǒng)對于植入式廣告的定義。隨著社會的不斷發(fā)展，植入式廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影、電視劇、電視節(jié)目中滲透到社會的各個層面，被“植入”更多的媒介中—報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中。

在新的社會和經(jīng)濟環(huán)境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿?。這么多的大公司越來越頻繁的采用植入式廣告形式進行產品和品牌宣傳，足以說明植入式廣告在傳播中的優(yōu)勢和突出效果。

2 植入式廣告的表現(xiàn)形式

植入式廣告不但是數(shù)字傳播時代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。隨著媒體種類的增多，植入式廣告的表現(xiàn)空間越來越廣闊,表現(xiàn)形式也越來越多樣 。

2.1 道具植入

這種方式主要是以產品作為道具形式出現(xiàn)的。不管是在影視作品中、綜藝類節(jié)目中還是在一些小說章節(jié)中，都是有基本道具參與其中的，蘋果公司的產品向來是受到很多人追捧的，近一兩年產品的痕跡更是無處不在，在江蘇衛(wèi)視正熱播的電視劇《女人的顏色》中，但凡出現(xiàn)手機的場景，看到的都是蘋果品牌，再仔細看其實是蘋果新上市的iphone4s。雖然這種植入方式略顯生硬，有時也會讓觀眾明顯感覺到是廣告，但是有一點也是贊助商家希望的一點，就是傳播目的達到了，觀眾已經(jīng)在自覺與不自覺中感知了產品或品牌。

2.2 場景植入

這種植入方式是在敘述故事情節(jié)時通過必要的固定場景來展示的。

《婆婆遇到媽》中，男主角大可因為和家里吵架獨自在街邊徘徊，在一兩分鐘內，作為畫面背景的煙臺鑫薈金行出現(xiàn)了至少三次，而夜晚的熒光屏則讓鑫薈金行更加醒目。

另外主角們出入的餐廳、酒店、醫(yī)院等和生活息息相關的場景，植入式廣告就更明顯并更自然的出現(xiàn)了。

2.3 題材植入

這種方式是為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，電影《首席執(zhí)行官》講述的是海爾集團創(chuàng)立品牌，走出中國走向世界的過程。

這些作品都是通過一個個完整的故事敘述，讓觀眾在視覺感受的同時，也全面了解了故事所涉及的產品品牌及企業(yè)發(fā)展歷程，這種植入方式更容易被觀眾所接受。

2.4 文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是普通意義上的產品和品牌，而是文化，通過文化的滲透來宣揚其背景下的產品。電視劇《大長今》曾一度在各大衛(wèi)視熱播。該劇中很大篇幅是介紹韓國料理的制作和針灸方法的，韓國服飾尤其是古代宮廷服飾、建筑、倫理道德等，也根據(jù)劇情和場景得到展示，這些韓國文化不經(jīng)意中就植入到觀眾心中了。

媒介的日趨多樣化，不斷豐富著植入式廣告的表現(xiàn)形式。適用范圍的不斷拓展，也為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。

3 植入式廣告的價值

3.1 廣告的隱秘性

在廣告信息鋪天蓋地的當今時代，只有把廣告做的不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，廣告信息的傳播才能取得最好的效果。

植入式廣告隱藏于載體中，并在努力和載體融為一體，使受眾在無意識的狀態(tài)下，在一種自然的接收環(huán)境中，感受商品和品牌信息，感受這些信息的刺激，這種廣告效果是普通廣告所不能達到的。

美國著名商人約翰華納梅克曾說，在他所投入的廣告費中，至少有一半是浪費了。這句話形象地揭示了傳統(tǒng)廣告的尷尬。當傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來越多地受到質疑時，這種新型的廣告運作模式——植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，為廣告商們提供了絕好的機會。

馮小剛導演的電影《大腕》表面上諷刺了廣告的無孔不入，實際上從側面將植入式廣告表現(xiàn)的淋漓盡致?！皹饭钡V泉水、“碩士倫”眼鏡直接影射了娃哈哈礦泉水和博士倫眼鏡。在《天下無賊》中，諾基亞、寶馬、惠普、佳能、中國移動、長城潤滑油等12個贊助商得到了品牌展現(xiàn)的機會，當劉德華駕駛著寶馬平穩(wěn)地避讓迎面而來的車廂上寫著長城潤滑油的大卡車時，讓無數(shù)廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！

3.2 廣告的生活化

廣告只有與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂等融為一體，才能被廣泛接受。而植入式廣告正是通過日常生活的細節(jié)來展現(xiàn)的，廣告不露痕跡卻又不被忽視地安插在其中，與情節(jié)、人物有機結合，使其傳播的自然而有效。小到一杯咖啡、一張信用卡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛車、一幢樓、一個單位區(qū)域，只要恰到好處的在劇情中出現(xiàn)，便會留下一絲回味，而這種效果往往會超出劇情和時間的范疇，在即時和未來成了產品最有力的廣告宣傳。

在韓劇《紳士的品格》中，主角們座駕、經(jīng)常出入的餐廳、酒店、工作場地等通通都有廣告植入的痕跡，尤其座駕前的標志通通給遮擋起來了，看似是為了避免廣告的滲入，其實這更增強了觀眾的好奇心理，盡管被遮擋了，但依然可以看出是奔馳車的標志，不管是故意的安排還是不經(jīng)意使然，產品已經(jīng)深入人心。

3.3 廣告的覆蓋率

隨著新媒體不斷出現(xiàn)、新技術的不斷發(fā)展，植入式廣告所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的廣播、電影、電視媒體，到因特網(wǎng)、手機媒體乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。

影視產業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售，逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的領域界限，波及至網(wǎng)絡游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài)。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。

由于影視產品所具有的版權性特質，使得其不僅能夠在影院播放，還能在電視、網(wǎng)絡、DVD中反復播出，這樣植入式廣告的成本與普通的電視廣告、平面廣告相比就會相當?shù)牡?；而且多次反復的播放，使得滲入極強的植入式廣告在廣度和深度上傳達產品和品牌信息，可以較快的提升產品品牌的社會知名度；另外，由于特殊的觀看環(huán)境，使得受眾對植入式廣告的接受過程幾乎排除了一切外界干擾，且淡化了廣告意味，觀眾更易于接受。

4 小結

誠然，植入式廣告的發(fā)展還不夠成熟，往往偏重感性訴求而缺乏理性說服，在廣告中時常會出現(xiàn)誤導受眾的行徑。但值得肯定的是，植入式廣告作為新的獨特的營銷模式，為媒介和廣告主雙方提供了新的選擇，為廣告業(yè)的發(fā)展開辟了一條新的途徑。在廣告航母里，植入式廣告必定會通過制度的完善和自身的優(yōu)勢，不僅在廣度上進一步發(fā)展，在深度的探索中也會越來越成熟，在其隱形價值得到極致發(fā)揮的同時，實現(xiàn)多方的共贏。

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（招遠廣播電視臺，山東招遠 265400）