文丨仇晶晶

論媒介融合背景下報(bào)業(yè)的競爭策略

文丨仇晶晶

媒介融合的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存格局，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，新舊媒體之間激烈的競爭，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要在競爭中尋找突破，需要內(nèi)容為王，揚(yáng)長避短；全面提升，打造品牌；體制創(chuàng)新，適應(yīng)市場；網(wǎng)羅人才，以人為本；媒介融合，優(yōu)勢互補(bǔ)。

媒介融合； 報(bào)業(yè)競爭； 策略

當(dāng)我們可以在手機(jī)上聽廣播、看新聞；當(dāng)我們可以在網(wǎng)絡(luò)上看電視、讀報(bào)紙；當(dāng)我們可以在電視上發(fā)郵件、視頻聊天……當(dāng)一種媒介匯集了其他一種媒介或幾種媒介的功能時(shí)，各種媒介之間的界限模糊消失，那么媒介融合的時(shí)代已悄然來臨。媒介融合的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存格局，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，新舊媒體之間激烈的競爭，如何發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，提升競爭力，使其在媒介融合的背景下生存和發(fā)展成為傳媒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 內(nèi)容為王，揚(yáng)長避短

傳播媒介日益豐富，新媒體的出現(xiàn)很大程度上分流了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者，尤其是年輕一代更是熱衷于新媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體慢慢疏遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在即時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化閱讀等方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但由于虛假信息、垃圾信息泛濫，準(zhǔn)入門檻低等因素使其內(nèi)容在權(quán)威性、公信力、專業(yè)化程度上先天不足。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞信息的作者大都是專業(yè)的新聞工作者，新聞稿件須經(jīng)過記者、編輯、決策者的層層把關(guān)才會(huì)同受眾見面，保證了新聞內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確，這是其他媒體難以取代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須揚(yáng)長避短，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體還不具備新聞采訪權(quán)，報(bào)紙應(yīng)充分利用采訪的優(yōu)勢占領(lǐng)原創(chuàng)信息的制高點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步挖掘新聞的深度，呈現(xiàn)給讀者最精要、最深刻的內(nèi)容，吸引有深層次閱讀需求的受眾。另外，報(bào)業(yè)也要根據(jù)分眾化、分級(jí)化的原則對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行更加精、細(xì)、專業(yè)、深入的加工制作，以滿足受眾個(gè)性化、多樣化的媒介需求。

2 讀者至上，打造品牌

報(bào)紙品牌是一種無形的資產(chǎn)，看不見也摸不著，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽視的。對(duì)于讀者來說，報(bào)紙品牌形象是左右他們做出購買決定的重要因素。在各媒體不斷融合的潮流和趨勢下，在新舊媒體激烈的市場較量中，只有在讀者心目中有較高認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度的媒體品牌才能脫穎而出，立于不敗之地。

打造報(bào)紙的品牌需要樹立讀者至上的意識(shí)，通過對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，不斷提升讀者的認(rèn)知度，培養(yǎng)核心讀者群的忠誠度。除此之外，打造品牌要有科學(xué)的品牌經(jīng)營和品牌推廣戰(zhàn)略。首先，應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確定品牌的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧。然后，積極組織各種編讀互動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)，激發(fā)受眾的參與熱情，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)上的影響力和知名度，將品牌形象根植于受眾心中。最后，通過廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段全方位塑造自身品牌形象。報(bào)紙品牌的塑造不是一朝一夕的事，應(yīng)該把它當(dāng)作一項(xiàng)長期的事業(yè)來做，還要根據(jù)讀者需求和社會(huì)環(huán)境的變化隨時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。

3 體制創(chuàng)新，適應(yīng)市場

當(dāng)前我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)大都實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的體制，但由于其市場主體地位不明確、事業(yè)單位的性質(zhì)并沒有根本改變，使它很難同完全市場化、企業(yè)化的新媒體競爭。我國著名新聞學(xué)教授童兵也指出，“新聞業(yè)務(wù)的種種弊端，新聞?dòng)^念、功能和傳播方式的諸多缺陷，最終都同我國新聞事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制有關(guān)。新聞改革深化過程中遇到的種種障礙，也都涉及到體制問題。[1]”如果傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)想要在新的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，報(bào)業(yè)的體制改革與創(chuàng)新勢在必行。

報(bào)業(yè)的體制改革應(yīng)根據(jù)我國媒體的特有特征，在報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀及相關(guān)政策規(guī)定的基礎(chǔ)上，借鑒一些試點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和國企成功改革的經(jīng)驗(yàn)，建立一套適合報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度。通過明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系；所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、所有者與管理者的適當(dāng)分離；完善相關(guān)的法律法規(guī)，由“人治”走向“法治”等制度創(chuàng)新措施，使報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有更大經(jīng)營自主權(quán)，在媒介市場上成為競爭和決策的主體，打造持久競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的“雙贏”。

4 網(wǎng)羅人才，以人為本

戈公振先生在《中國報(bào)學(xué)史》“用人”一節(jié)中說：“報(bào)館譬之人體，人材則靈魂也。故報(bào)紙之良不良，可自其人材多寡而知之。[2]”傳媒報(bào)業(yè)史也證明了人才是決定媒介興衰成敗的關(guān)鍵優(yōu)勢。

在媒介融合的趨勢下，報(bào)業(yè)需要兩類新型人才：一類是能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才；一類是能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。而這兩種人才是目前我國報(bào)業(yè)所匱乏的，再加上新媒體的蓬勃發(fā)展，造成了報(bào)業(yè)人才的流失，所以，報(bào)業(yè)想要在激烈的競爭中取勝，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才顯的至關(guān)重要。同時(shí)，報(bào)業(yè)管理者要始終堅(jiān)持“以人為本”的理念，徹底從過去那種嚴(yán)格的控制機(jī)制向人性化的管理機(jī)制轉(zhuǎn)變，旨在使人適其所，人盡其才?？偠灾?，只有形成一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，報(bào)業(yè)集團(tuán)才能不斷應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，在競爭中發(fā)展壯大。

5 媒介融合，優(yōu)勢互補(bǔ)

對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說，媒介融合是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是面對(duì)新媒體崛起的一種必然選擇。媒介融合，各媒介化競爭為合作，既避免了媒介資源的浪費(fèi)，又使信息傳播渠道更加多元化、信息傳播效果最優(yōu)化。

5.1 做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)

我國現(xiàn)有報(bào)業(yè)集團(tuán)40多家，但仍然沒有一家真正意義上有影響力的世界一流報(bào)業(yè)集團(tuán)，面對(duì)新一輪的傳媒業(yè)發(fā)展，做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即報(bào)業(yè)與廣電、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體形態(tài)的傳媒集團(tuán)優(yōu)勢互補(bǔ)，融合形成集報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體的綜合性傳媒集團(tuán)。其次，跨行業(yè)融合，以報(bào)業(yè)經(jīng)營為主，進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，改善報(bào)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。最后，跨地區(qū)融合，在目前的傳媒政策與市場環(huán)境下，“跨區(qū)域”的市場擴(kuò)張需求仍然受到約束，如果將來相關(guān)政策進(jìn)一步明朗，不同區(qū)域的媒體或傳媒集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)購并重組，整合各方優(yōu)勢資源，可形成整體實(shí)力更強(qiáng)、市場占有率更高的大型報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。

5.2 完善“數(shù)字化”報(bào)紙

隨著科技的進(jìn)步和普及，各種媒介之間傳播方式、功能開始相互融合和滲透。報(bào)紙是印刷媒體，想要在平面上與其他傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)功能融合極為困難，而新媒體的興起恰好為報(bào)紙實(shí)現(xiàn)媒體功能融合提供了一個(gè)很好的操作平臺(tái)。最典型融合模式有兩種：報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體融合產(chǎn)生數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)站新聞等；報(bào)紙與手機(jī)媒體融合產(chǎn)生手機(jī)報(bào)、新聞短信等。這些“數(shù)字化”報(bào)紙為報(bào)業(yè)提供新的利潤來源和更為有效的傳播手段，但其大多為報(bào)紙的翻版，存在著原創(chuàng)內(nèi)容不多、讀者定位不準(zhǔn)、市場運(yùn)作機(jī)制不成熟等不足，亟待通過細(xì)化受眾、建立健全的采編、運(yùn)作、管理體系等進(jìn)行完善。

5.3 展望“電子報(bào)紙”

“電子報(bào)紙”是報(bào)紙與一種新型介質(zhì)——電子紙融合的產(chǎn)物。電子紙?jiān)?006年的中國媒體信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)通信高峰論壇上首次亮相，是一種可以生成清晰、準(zhǔn)確、高分辨率動(dòng)態(tài)畫面的新型介質(zhì)。電子報(bào)紙是以電子紙作為新型內(nèi)容顯示介質(zhì)的報(bào)紙，不僅承襲報(bào)紙便于攜帶、方便閱讀、善于深度報(bào)道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時(shí)還具備了時(shí)效性強(qiáng)、易于檢索、交互溝通等優(yōu)點(diǎn)。不少報(bào)業(yè)紛紛加入對(duì)電子報(bào)紙的測試中，比利時(shí)著名財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《時(shí)報(bào)》是比較早的進(jìn)行測試的國外報(bào)紙，國內(nèi)也有《解放日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等三家報(bào)紙進(jìn)行了測試，但由于價(jià)格等問題，電子報(bào)紙離全面普及還有一段距離，但可以預(yù)見，這將帶來繼網(wǎng)絡(luò)沖擊之后更大的一次媒介革命[3]。

[1]童兵.為傳媒體制改革提供智力支持[J].新聞界，2005(1).

[2]戈公振.中國報(bào)業(yè)史[M].上海：三聯(lián)書店，1986.244.

[3]謝娟.報(bào)業(yè)的媒介融合之路[D].四川：四川大學(xué)，2007.

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院，石家莊050061）