孫 淼

（寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，浙江 寧波 315012）

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的數(shù)字傳播消弭了媒體的地理界限，改寫了國際傳播的空間概念。地方媒體在依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，進(jìn)一步直接置身于全球傳播的大格局中，可以說面臨著前所未有的傳播機(jī)遇。報(bào)業(yè)傳媒如何把握機(jī)會(huì)，在國際傳播格局中打造自身的核心競爭力已經(jīng)成為地方媒體工作者認(rèn)真面對的重大課題。

本文以寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)海外友媒合作實(shí)踐為例，探討地方媒體“走出去”的經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制，思考并探索地方媒體有效提升國際傳播力的路徑，以在“西強(qiáng)東弱”全球輿論格局中形成國家合力，為改革開放營造客觀友善的外部輿論環(huán)境。

1 地方媒體提升國際傳播能力的現(xiàn)實(shí)意義

國際傳播能力主要有兩方面的含義：一方面是指在國際社會(huì)中的發(fā)言權(quán)和議題設(shè)置能力；另一方面是指為提高國家形象而進(jìn)行的各種努力。國際傳播能力是形成國際輿論的手段，更是管理和提升國家形象的主要手段，因此對一個(gè)國家來說具有重要意義，是一個(gè)國家軟實(shí)力的重要組成部分。近年來，我國新聞媒體響應(yīng)中央號召，改革動(dòng)作頻繁，新華社、中央電視臺(tái)、《人民日報(bào)》、和《中國日報(bào)》等國家級媒體紛紛通過“全媒體”轉(zhuǎn)型等方式提升國際傳播力和影響力，構(gòu)成了備受關(guān)注的“媒體國家隊(duì)”。對于地方媒體而言，提升國際傳播能力同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.1 地方媒體參與國際輿論格局構(gòu)建

地方媒體提升國際傳播能力可以更好地完成其所肩負(fù)的外宣使命，積極參與國際輿論格局構(gòu)建，配合國家媒體，形成全面、立體的合力效應(yīng)。

當(dāng)前的國際傳播格局，以美國為首的西方媒體占據(jù)著主導(dǎo)地位，“西強(qiáng)東弱”的現(xiàn)狀導(dǎo)致中國媒體未能占有話語權(quán)優(yōu)勢。這種缺失，很難保證國家的外在形象不被扭曲。因 此，目前我國正在致力于打造一個(gè)世界承認(rèn)的強(qiáng)大的話語體系。而在國際社會(huì)傳播一個(gè)完整的中國國家形象，不僅需要國家級媒體的權(quán)威聲音“先發(fā)制人”，更需要地方媒體作為主體來傳播“表情豐富的中國”——在地理與文化上，“地方”是更具象、更豐富的中國形象。地方媒體應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起改變當(dāng)前世界話語體系的專業(yè)擔(dān)當(dāng)，通過努力，通過各種途徑在國際社會(huì)上有責(zé)任、有報(bào)負(fù)地傳播中國的聲音，塑造國家的形象。

1.2 地方媒體面臨激烈的同質(zhì)競爭

地方媒體提升國際傳播能力（話語權(quán)掌控和議題設(shè)置能力）有利于提高其傳媒產(chǎn)品/形態(tài)的綜合競爭實(shí)力。從而確保該傳媒產(chǎn)品/形態(tài)在整個(gè)市場中的獨(dú)立地位，跳出同質(zhì)化競爭的漩渦。

近年來，隨著傳媒市場漸趨開放，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新興數(shù)字媒體迅速崛起，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)，受眾和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率、影響力呈現(xiàn)不斷下滑的態(tài)勢，供求關(guān)系發(fā)生重大變化，傳媒業(yè)漸入平均利潤時(shí)代。傳媒同質(zhì)化競爭的局面愈演愈烈，傳媒競爭力的培養(yǎng)成為在這種同質(zhì)化的市場環(huán)境中脫穎的關(guān)鍵。這需要媒體在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新和汲取優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)的普及為地方媒體參與國際傳播提供了方便和可能，國際傳播能力的提升有利于地方媒體加快傳媒競爭力的培養(yǎng)，在激烈的同質(zhì)競爭中脫穎而出。

1.3 地方媒體在國際傳播中具備優(yōu)勢

目前，中國國際傳播已經(jīng)初步形成了“以電視媒體和新媒體為主導(dǎo)，以中央級新聞媒體為核心，以地方媒體為協(xié)助”的格局。國際傳播不僅要“入耳”、“入眼”，更重要的是“入腦”、“入心”。 這要求媒體應(yīng)該以更加開放的心態(tài)，以建立和諧世界的觀念，同世界平等地交流。

與國家媒體相比，地方媒體雖然在各種投入和海外資源上有較大差距，但在國際傳播體系中也有一些優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：（1）可以打破傳統(tǒng)程式化報(bào)道框架，從宣傳型話語轉(zhuǎn)向新聞型話語方式。（2）國際報(bào)道中，以公共媒體面目出現(xiàn)，在立場、取向上更直接融入國際傳播體系；（3）在報(bào)道決策、流程及內(nèi)容把關(guān)上體現(xiàn)靈活機(jī)制；（4）地方媒體可以發(fā)揮“民間外交”的橋梁作用。正是這些優(yōu)勢讓地方媒體在國際傳播中具備了一定的可為空間。

2 友媒合作①友媒合作原指友好媒體之間的交流合作，本文中特指國內(nèi)媒體和海外媒體在建立友好合作關(guān)系基礎(chǔ)上的交流合作。：對話基礎(chǔ)上的國際傳播

目前，不少地方媒體正積極地以各種方式參與國際傳播，如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)通過介入海外報(bào)道謀求從國內(nèi)領(lǐng)先的傳媒集團(tuán)向“國際一流、國內(nèi)領(lǐng)先”的全媒體信息服務(wù)上轉(zhuǎn)變，以逐步實(shí)現(xiàn)覆蓋區(qū)域的轉(zhuǎn)型。上海新民晚報(bào)與海外華文媒體合作，陸續(xù)在美、澳、加等全球25個(gè)國家創(chuàng)辦了28個(gè)海外版，在向海外讀者介紹中國情況的同時(shí)力圖在國際新聞報(bào)道上有所突破。而寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（下稱寧報(bào)集團(tuán)）克服了地方媒體在駐外力量、海外資源、反應(yīng)機(jī)制等方面的局限，利用新媒體技術(shù)，通過和海外友媒合作，實(shí)現(xiàn)了對話基礎(chǔ)上的國際傳播。

2.1 寧報(bào)集團(tuán)“友媒合作”的特點(diǎn)

地方媒體提升國際傳播力有多種方式，寧報(bào)集團(tuán)從實(shí)際出發(fā)，更多地選擇了友媒合作的途徑。寧報(bào)集團(tuán)目前和意大利芒瑞夫集團(tuán)，韓國每日新聞社，香港大公報(bào)和臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系等海外媒體建立了友好媒體關(guān)系，多年來堅(jiān)持人員互訪，正在推進(jìn)并計(jì)劃開展一系列交流合作。其中正在開展的合作項(xiàng)目有：（1）合作建設(shè)對外宣傳網(wǎng)頁 （與意大利芒瑞夫集團(tuán)合作）、（2）重大新聞聯(lián)合報(bào)道機(jī)制（與韓國每日新聞社合作）、（3）合作開辦地方新聞專版（與香港大公報(bào)合作）。通過“友媒合作”，寧報(bào)集團(tuán)開辦了“中國頻道”和“意大利之窗”網(wǎng)頁；及時(shí)向海外報(bào)道了杭州灣跨海大橋通車、世博盛況等重大事件；并堅(jiān)持十余年在大公報(bào)上推出 “寧波新聞”版面，為在海外提升寧波形象、中國形象做出了一定的貢獻(xiàn)。歸納起來，寧報(bào)集團(tuán)的“友媒合作”有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

2.1.1 以主流媒體為合作對象

寧報(bào)集團(tuán)認(rèn)為只有與有影響力的媒體合作，才能借力其傳播渠道，有效實(shí)現(xiàn)國際傳播。基于這種考慮，寧報(bào)集團(tuán)選擇的合作友媒均為當(dāng)?shù)仡H具影響力的主流媒體。其中芒瑞夫集團(tuán)是意大利最大的傳媒投資集團(tuán)之一，旗下?lián)碛谐霭姘l(fā)行集團(tuán)和《國家報(bào)》等多家報(bào)紙、雜志。其經(jīng)營業(yè)務(wù)還涉及新媒體、旅游及高端酒店業(yè)等；每日新聞社是韓國大邱和慶北地區(qū)最大的報(bào)社，在當(dāng)?shù)氐母采w率和影響力首屈一指；大公報(bào)和聯(lián)合報(bào)系都是香港、臺(tái)灣地區(qū)知名度高，受眾面廣的媒體?？梢哉f，主流媒體之間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”為雙方的合作提供了實(shí)力保障。

2.1.2 以平等對話為合作基礎(chǔ)

全國政協(xié)外事委員會(huì)主任趙啟正在談到國際傳播時(shí)強(qiáng)調(diào)要把準(zhǔn)確的中國實(shí)際告訴外國人，同時(shí)還要用他們習(xí)慣的表達(dá)方式，否則一定效果有限。“用受眾習(xí)慣的表達(dá)方式”傳播需要媒體有和世界平等交流的姿態(tài)，“對話”的作用不可或缺。寧報(bào)集團(tuán)多年來堅(jiān)持和海外友媒進(jìn)行常態(tài)人員交流，建立起高層人員對話機(jī)制，致力于發(fā)展雙向溝通。事實(shí)證明，地方媒體和海外友媒之間通過平等對話交流，加強(qiáng)溝通理解，可以實(shí)現(xiàn)借助主流外媒的傳播能力，把中國發(fā)展中的面貌真實(shí)有效地傳達(dá)到國際社會(huì)，在一定程度上防止外媒歪曲事實(shí)造成“假故事流行”。

2.1.3 以互惠互利為合作原則

國際輿論的背后是國家之間的利益。營造客觀友善的國際輿論環(huán)境需要媒體不僅要考慮對一方有利，還要考慮雙方互相有利，以達(dá)到雙贏境界。寧報(bào)集團(tuán)在開展“友媒合作”時(shí)，在充分溝通的基礎(chǔ)上，均衡考慮雙方利益訴求，堅(jiān)持互利共贏、共同發(fā)展，保證了友好關(guān)系和合作項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 “友媒合作”和議程設(shè)置

北京大學(xué)新聞學(xué)院的程曼麗教授提出提升媒體國際傳播力的關(guān)鍵在于 “要以我為主地設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論?！边@要求媒體在國際輿論構(gòu)建中，巧妙地避開矛盾與沖突，從個(gè)體利益中尋找共同利益，在建立共識的基礎(chǔ)上針對性地設(shè)置話題，以國際社會(huì)能夠接受的方式發(fā)布信息，發(fā)表評論。寧報(bào)集團(tuán)在“友媒合作”的過程中，始終把不斷提升“議程”設(shè)置能力，探索國際社會(huì)能夠接受的傳播方式作為努力的方向，堅(jiān)持理解并平衡國家、地區(qū)之間的利益關(guān)系，廣泛傳播和平、發(fā)展、合作、共贏、包容理念；借助互訪時(shí)高層對話平臺(tái)和民間交流渠道加強(qiáng)對當(dāng)?shù)厥鼙姷南嗷チ私猓粡牟煌膬r(jià)值理念中尋找“共同”感興趣的內(nèi)容入手，通過交流促進(jìn)溝通。

2.3 “友媒合作”前景廣闊

隨著中國在國際上的影響力不斷擴(kuò)大，國際社會(huì)對中國發(fā)展道路和發(fā)展模式更加關(guān)注，與中國合作的愿望也更加強(qiáng)烈，這給中國媒體帶來了新的機(jī)遇，世界范圍內(nèi)掀起的漢語熱則給中國媒體的國際合作帶來了新的機(jī)遇。寧報(bào)集團(tuán)的實(shí)例表明：通過各種形式的“友媒合作”，地方媒體一是可以實(shí)現(xiàn)有效國際傳播，融入大外宣格局；二是可以發(fā)揮友好橋梁作用，推動(dòng)地方公共外交。三是可以在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)，打造媒體核心競爭力。根據(jù)實(shí)際情況，友媒合作在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以擴(kuò)大到讀者服務(wù)、多元經(jīng)營等其他領(lǐng)域，有著廣闊的發(fā)展前景。

3 “走出去”戰(zhàn)略有效實(shí)施路徑

對外開放是我國的基本國策，是決定當(dāng)代中國命運(yùn)的關(guān)鍵抉擇。隨著國際社會(huì)相互聯(lián)系日益緊密，進(jìn)一步擴(kuò)大開放是大勢所趨。寧報(bào)集團(tuán)的實(shí)例表明“友媒合作”可以成為地方媒體穩(wěn)步實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的路徑之一。這要求地方媒體：

3.1 建立海外友好媒體交流機(jī)制

穩(wěn)定的交流機(jī)制是實(shí)現(xiàn)“友媒合作”的根本保障。地方媒體應(yīng)該樹立起開放意識、全球意識，從制度和投入上對媒體參與國際傳播給予支持，把發(fā)展友媒關(guān)系，開展“友媒合作”作為一項(xiàng)重要工作長期來抓。

3.2 借助友城平臺(tái)建設(shè)友媒關(guān)系

當(dāng)前的形勢下，地方媒體發(fā)展友媒關(guān)系需要聚合內(nèi)外部關(guān)系資源，而國際友城渠道為媒體的國際交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。地方媒體應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐耐馐虏块T加強(qiáng)聯(lián)系，在友城信息庫中選取合適地區(qū)的主流媒體建設(shè)友媒關(guān)系，并有重點(diǎn)地發(fā)展“友媒合作”。

3.3 積極參與媒體海外推廣活動(dòng)

地方媒體參與海外推廣活動(dòng)是向外界直接展示我國媒體形象和實(shí)力的有效手段。有助于國際社會(huì)和受眾從直觀上理解中國地方媒體，消除長期以來可能存在的一些偏見，從而有建設(shè)性地推動(dòng)“友媒合作”的開展。

[1]席來旺等.海外人士談中國加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)[N].人民日報(bào)，2011-9-21.

[2]麥尚文.地方媒體在國際傳播中的角色轉(zhuǎn)型與路徑選擇[J]. 新聞?dòng)浾撸?010，（5）.

[3]席來旺等.海外人士談中國加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)[N].人民日報(bào)，2011-9-21.

[4]王建峰，呂莎.媒體“走出去”：提升中國媒體國際傳播能力[J]. 中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2009，（8）.

[5]麥尚文.地方媒體在國際傳播中的角色轉(zhuǎn)型與路徑選擇[J]. 新聞?dòng)浾撸?010，（5）.

[6]楊興鋒.從南方報(bào)業(yè)看傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向和路徑[J]. 南方傳媒研究，2010，（22）.

[7]于勝楠.國家公關(guān)時(shí)代[N].國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)，2010-10-11.

[8]程曼麗.如何提高我國媒體的國際傳播力[J].新聞與寫作，2010，（5）.