文丨莊稀海 牟慧敏

電視節(jié)目高校受眾市場(chǎng)研究調(diào)查報(bào)告

文丨莊稀海 牟慧敏

作者以隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查形式對(duì)全國(guó)20余所高校大學(xué)生電視節(jié)目收視情況進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括收看電視節(jié)目的途徑、目的、習(xí)慣、偏好等多個(gè)方面，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸類分析。

高校； 大學(xué)生； 電視節(jié)目； 受眾； 市場(chǎng)

近年來(lái)電視媒體發(fā)展迅猛，社會(huì)影響力和廣告收入增幅明顯，但同時(shí)也受到網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，面臨觀眾流失和老齡化問(wèn)題。為更好的吸引青年觀眾這一未來(lái)的主力消費(fèi)人群，從央視到各地方衛(wèi)視，在節(jié)目的創(chuàng)新、年輕化和可視性方面下了很大的功夫。這些努力是否得到了大學(xué)生群體的真正認(rèn)可呢？電視節(jié)目在大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中又有著怎樣的影響？

基于這樣的疑問(wèn)，組織學(xué)生對(duì)全國(guó)23所高校的大學(xué)生電視節(jié)目收視情況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查方式分為實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查、郵寄問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查3種，調(diào)查目的學(xué)校覆蓋了全國(guó)15個(gè)省市自治區(qū)，本科院校17所，?？圃盒?所。題目共計(jì)30題，涵蓋了大學(xué)生收看電視節(jié)目的途徑、目的、習(xí)慣、偏好等多個(gè)方面。在本次調(diào)查中，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，收回有效問(wèn)卷979份，有效率97.9%。在979份問(wèn)卷中，男生483名，女生496名，包括文科、理科和工科等不同專業(yè)和年級(jí)。調(diào)查結(jié)果及分析如下。

1 大學(xué)生的收視途徑

調(diào)查的第一題是：“在校期間，您首選觀看電視節(jié)目的途徑是什么？”有73.7%的同學(xué)選擇了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電腦收看電視節(jié)目，僅有14.2%的同學(xué)選擇了通過(guò)閉路電視收看，通過(guò)無(wú)線終端（手機(jī)）或其他途徑的占12.1%。大學(xué)生愛上網(wǎng)是眾所周知的，其實(shí)這里面除了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性吸引年輕的學(xué)子，缺乏電視媒體硬件支持也是重要原因。

在被問(wèn)及所在學(xué)校電視設(shè)備的配置是否充足時(shí)，有高達(dá)84.1%的學(xué)生認(rèn)為“太少了”！認(rèn)為“充足”的還不到0.8%。對(duì)于大學(xué)電視設(shè)備的運(yùn)維狀態(tài)方面，各高校呈現(xiàn)較大的差異，總體來(lái)看，大學(xué)校園電視設(shè)備的狀態(tài)是良好的，占到71.5%。但高校數(shù)據(jù)出入很大，與各高校對(duì)電視設(shè)備及節(jié)目的管理嚴(yán)格程度相關(guān)。如西南大學(xué)的問(wèn)卷中，“設(shè)備完好，但限制較多，很少播放”這一選項(xiàng)就高達(dá)62.4%，而四川大學(xué)卻有58.7%的學(xué)生表示“設(shè)備完好，節(jié)目豐富”。

在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目的大學(xué)生中，選擇主流在線視頻網(wǎng)站收看的占到了52.1%，曾經(jīng)紅極一時(shí)的BT下載、網(wǎng)絡(luò)電視軟件和校園網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)資源收看份額已經(jīng)大幅縮減。流媒體技術(shù)的成熟，即點(diǎn)即看的方便，讓優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站已經(jīng)站穩(wěn)了市場(chǎng)。不過(guò)這些同學(xué)也大多表示，在線收看電視節(jié)目時(shí)，由于學(xué)校學(xué)生眾多，網(wǎng)速受限，收看節(jié)目的流暢度受到了網(wǎng)速的極大影響。表示“網(wǎng)速一直很流暢”的僅占7.1%。有29.6%的同學(xué)甚至表示“網(wǎng)速?gòu)膩?lái)就沒(méi)流暢過(guò)”?？梢妵?guó)內(nèi)高校在網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)方面尚不能完全滿足大學(xué)生對(duì)于視頻觀看的需求。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：校園公共電視、手機(jī)電視等新媒體接受終端在大學(xué)生中使用潛力可謂巨大。學(xué)校的食堂、廣場(chǎng)擁有電視的比例為75.2%，但這并不能根本上解決大學(xué)生收看電視的需求，85.5%的大學(xué)生表示，他們更希望在寢室裝配電視機(jī)，提高收看電視的便捷性。

2 大學(xué)生的收視目的與習(xí)慣

大學(xué)生看電視的時(shí)間是比較有限的，72.5%的受調(diào)查者每周觀看電視節(jié)目不超過(guò)5小時(shí)，而且主要集中在19:00-24:00這一黃金時(shí)段。這和他們的作息時(shí)間有關(guān)。

他們收看電視的出發(fā)點(diǎn)依次為：娛樂(lè)消遣、了解資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)。娛樂(lè)以60.7%的最高比例占據(jù)了大學(xué)生收看電視的動(dòng)機(jī)榜首，而高校配備電視設(shè)備的初衷可能和這一排序剛剛好相反。

在“促使大學(xué)生收看一檔電視節(jié)目的原因”的多選調(diào)查中，“對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容或定位感興趣”高居榜首，達(dá)到78.6%；其次是“同學(xué)或朋友推薦”、“有喜歡的主持人和明星，”分別有25.9%和24.3%，“碰到什么看什么”的只有1.9%，表現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)電視節(jié)目選擇的理性和個(gè)性。

調(diào)查還顯示，有60.7%的大學(xué)生習(xí)慣一個(gè)人看電視，并且51.5%都會(huì)同時(shí)吃零食，67.1%的大學(xué)生并不會(huì)完整的收看一期節(jié)目，而是選取自己喜歡的部分觀看。對(duì)于“喜歡的節(jié)目日播好還是周播好”，大學(xué)生的選擇基本上五五開，并沒(méi)有體現(xiàn)太大差異。

3 大學(xué)生的收視偏好

哪家電視臺(tái)的節(jié)目才是大學(xué)生最喜歡的呢？中央電視臺(tái)以35.8%高居榜首，湖南衛(wèi)視30.2%緊隨其后，鳳凰衛(wèi)視15.3%排在第三位。

在“喜歡的節(jié)目形式”的多選題中，訪談?lì)惞?jié)目體現(xiàn)出較高人氣，選擇率達(dá)56.8%，但其他節(jié)目形式的收看者也不少，新聞?lì)?、綜藝類、紀(jì)錄片都超過(guò)了30.0%。顯示大學(xué)生偏好的多樣性，不過(guò)訪談?lì)惖氖湛绰拭黠@高于電視臺(tái)的常規(guī)收視率，也體現(xiàn)大學(xué)生群體素質(zhì)的高端屬性以及青少年對(duì)于名人明星的關(guān)注。

“喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容”的多選題答案同樣顯得多元化，娛樂(lè)、社會(huì)、生活、體育等方面內(nèi)容都擁有超過(guò)30.0%的人氣，只有財(cái)經(jīng)節(jié)目的關(guān)注度不足20.0%。

一檔電視節(jié)目中大學(xué)生最為看重的，“主題和內(nèi)容”占到了壓倒性的48.3%，相比之下，主持人、嘉賓、制作水平影響都比較有限。而61.4%的數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生不再關(guān)注一檔電視節(jié)目的最主要原因也正是格調(diào)低下，內(nèi)容膚淺。表明了大學(xué)生對(duì)于節(jié)目核心品質(zhì)的關(guān)注。

而對(duì)主持人的喜好這一多項(xiàng)選擇顯示：幽默風(fēng)趣和知識(shí)淵博分別占到了66.4%和57.3%，喜歡漂亮?xí)r尚主持人的大學(xué)生僅有32%。

4 大學(xué)生對(duì)電視的認(rèn)知

電視節(jié)目對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)意味著什么呢？有53.1%的受訪者選擇了“生活中不可缺少的一部分”，41.5%的受訪者則選擇了“可有可無(wú)”，另有5.4%表示“說(shuō)不清”，無(wú)人選擇“完全不必要的東西”。

電視節(jié)目會(huì)不會(huì)影響到大學(xué)生的人生觀，價(jià)值觀呢？78.0%的學(xué)子表示“有時(shí)會(huì)輕微觸動(dòng)”，“完全沒(méi)有作用的”只有11.2%，“徹底改變了自己”的有6.4%。

電視節(jié)目會(huì)影響學(xué)生的學(xué)習(xí)嗎？35.9%的同學(xué)說(shuō)“不會(huì)，可以勞逸結(jié)合”，29.8%的同學(xué)則認(rèn)為“接觸傳媒是現(xiàn)代人生活的一部分，和學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)”。20.9%的同學(xué)甚至認(rèn)為“能促進(jìn)更好的學(xué)習(xí)”，只有13.4%的同學(xué)覺(jué)得“會(huì)造成精力分散”。

電視媒體是通過(guò)廣告盈利的，如今的視頻網(wǎng)站也加入了大量的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。我們特別設(shè)計(jì)問(wèn)題調(diào)查大學(xué)生對(duì)于電視廣告的態(tài)度。讓人驚訝的是，只有8.0%的受訪者表示對(duì)廣告深惡痛絕，52.3%的人甚至表示制作精美的廣告可以一看。但在另外一道對(duì)于換臺(tái)原因的調(diào)查題目中，又有53.7%的大學(xué)生因?yàn)閺V告而換臺(tái)，顯示出學(xué)子們對(duì)于目前的電視廣告質(zhì)量并不滿意。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)此次調(diào)查，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，大學(xué)生這一新銳群體并非完全拋棄了電視，相反，電視節(jié)目隨著網(wǎng)絡(luò)條件的逐步增強(qiáng)反而更多的影響到他們的生活，甚至人生觀、價(jià)值觀。因此，電視節(jié)目對(duì)于大學(xué)生而言，無(wú)疑負(fù)起了更多的引導(dǎo)作用。

不過(guò)大學(xué)生在電視節(jié)目的選擇上也出現(xiàn)了自相矛盾的情況。一方面，他們更多希望從電視里面獲得娛樂(lè)，但對(duì)于訪談?lì)愋侣勵(lì)惞?jié)目卻又表現(xiàn)出很高的推崇；他們一方面說(shuō)最喜歡中央電視臺(tái)的節(jié)目，但最喜歡的節(jié)目卻又是港臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目。這說(shuō)明我們的大學(xué)生處在價(jià)值觀形成的過(guò)程中，承受著各種思維和意識(shí)的沖擊，讓他們無(wú)所適從。這更加凸顯出電視節(jié)目在主動(dòng)引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)社會(huì)與人生過(guò)程中的重要性與必要性。

注：此文章為西南大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)SWU0909655。

（西南大學(xué)，重慶 400715）