文丨吳夢陽

認(rèn)知管理

1.社會認(rèn)知

認(rèn)知（Cognition）在心理學(xué)中是指通過形成概念、知覺、判斷或想象等心理活動來獲取知識的過程，即個體思維進(jìn)行信息處理的心理功能。

社會認(rèn)知（Social Cognition），又稱社會知覺，指主體對社會情境中有關(guān)他人(團(tuán)體)特性的及客觀事物所具有的社會意義和價值的認(rèn)識、評價或判斷。社會認(rèn)知不僅表現(xiàn)個體對他人的態(tài)度，而且也影響著個體對他人的交往過程。

認(rèn)知失調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)認(rèn)為: 人們?yōu)榱俗约簝?nèi)心平靜與和諧，常于認(rèn)識中去尋求一致性。但是，作為認(rèn)知的三種關(guān)系 (不相關(guān)、協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào))中的一種，認(rèn)知失調(diào)必然導(dǎo)致心理上的不協(xié)調(diào)，從而推動人們通過改變行為、改變態(tài)度或者搜尋更多的信息來改變不協(xié)調(diào)的狀態(tài)，以消除認(rèn)知失調(diào)。

2.認(rèn)知管理

所謂認(rèn)知管理即是指社會組織通過管理公眾對組織的衡量與看法，使公眾由不解、懷疑、反對，變?yōu)檎J(rèn)可、理解、贊同，最后使公眾改變行為方式和做出對組織有利的決策。因此，認(rèn)知管理被看作是組織無形資產(chǎn)的創(chuàng)造者和提升者。

（1）認(rèn)知管理的作用

夏博新，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”，他是全球最大的公共關(guān)系公司——博雅的創(chuàng)始人。他認(rèn)為與其把他的公司稱作公共關(guān)系公司，不如稱作“認(rèn)知管理公司”更為精確。夏博新認(rèn)為博雅是“通過科學(xué)的方式去幫助客戶管理公眾的認(rèn)知”。換而言之，他使企業(yè)和人們之間的溝通更加透明順暢，彼此的認(rèn)知更加清晰切實(shí)。

認(rèn)知管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用包括：

認(rèn)知管理適應(yīng)了企業(yè)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新，有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

認(rèn)知管理有利于提升企業(yè)的價值，特別是無形資產(chǎn)的價值。

認(rèn)知管理用于企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部管理時，有助于有效的信息溝通，起到鼓舞士氣、控制管理的目的。

對于政府應(yīng)對突發(fā)事件而言，做好突發(fā)事件的信息傳遞和媒體應(yīng)對工作，有助于使人們了解事實(shí)真相，減少各種猜測、傳言和謠言，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心；有助于與事件相關(guān)的地區(qū)和群眾及時采取措施，有效地進(jìn)行防范，最大限度地減少損失；有助于使人們正確理解政府和有關(guān)部門為處置事件所采取的政策、措施，動員社會各方力量，使事件得到有效的控制和妥善處理。

（2）認(rèn)知管理的步驟

第一個步驟是要確定目標(biāo)聽眾（Target Audience）（決策者和影響決策者）是誰，例如對于一種新生產(chǎn)的藥品來說，主要目標(biāo)聽眾就應(yīng)當(dāng)包括有相關(guān)病癥的病人及病人家屬、醫(yī)生、還有媒體、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等；而對于一個正在申辦奧運(yùn)會的城市來說，它的主要目標(biāo)聽眾是國際奧委會的全體成員（決策者），還有一些體育明星、政界要人（影響決策者）。

第二個步驟是確定現(xiàn)在的認(rèn)知是什么，即目標(biāo)聽眾目前對該企業(yè)或產(chǎn)品有哪些正面或負(fù)面的認(rèn)知，我們可以簡單地把這個過程稱為認(rèn)知“診斷”過程。

第三個步驟是確定改變認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略和方針，我們把這個過程稱為“調(diào)理”“管理”認(rèn)知的過程，“診斷”一出，才能對癥下藥，要在確定病癥后，再精心策劃一系列有系統(tǒng)的公關(guān)活動，最終讓目標(biāo)聽眾了解事實(shí)真相，取消負(fù)面認(rèn)知，最終獲取他們的認(rèn)同。

期望管理

1.期望理論

期望理論（Expectancy Theory），又稱“效價-手段-期望理論”，由著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托弗魯姆（Victor H.Vroom）于1964年在《工作與激勵》中提出。

期望理論認(rèn)為，要分析一個人的行為，應(yīng)該從個體所追求的目標(biāo)價值（或吸引力）與其實(shí)現(xiàn)的可能性來考慮。人們從事某一項工作的動機(jī)強(qiáng)度（或被激發(fā)出的力量大小），取決于目標(biāo)價值（效價）的大小和預(yù)計達(dá)到該目標(biāo)的可能性（期望值）的高低。其基本模式是：激勵力量（Motivation）=效價(Valence)×期望值(Expectancy)，用符號表示即為M=V×E。其中，激勵力量是指動機(jī)的強(qiáng)度，即特定活動或目標(biāo)對個體積極性和熱情的激發(fā)程度。效價是指個體對其所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的價值評判。期望值是指個體對某一目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性大小的估計。

在企業(yè)管理中，期望理論應(yīng)用的根本目的是激發(fā)員工的工作積極性、主動性和創(chuàng)造性，最大限度地發(fā)揮他們的內(nèi)在潛力，做到人盡其才、才盡其用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。它解決的是人力資源開發(fā)與管理中最難也是最關(guān)鍵的一個問題：員工的激勵。從某種意義上說，激勵是人力資源開發(fā)與管理的核心，而期望理論為激勵提供了一個科學(xué)的運(yùn)行模式。

2.期望管理

（1）顧客期望管理

服務(wù)營銷追求的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意和忠誠，而要想達(dá)到這一目標(biāo)，必須對顧客期望進(jìn)行合理管理。

影響顧客期望的因素包括：過去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的體驗(yàn)；企業(yè)通過媒體傳遞的信息，如廣告、公共宣傳等；從親朋好友、同學(xué)、同事等處得到的信息；從競爭者里那里得到的信息；新聞報道、消費(fèi)者協(xié)會等機(jī)構(gòu)宣傳的信息；同類產(chǎn)品（同類顧客服務(wù)）中使用的新技術(shù)或改進(jìn)給他們帶來的新體驗(yàn)。

因此，在顧客期望管理方面應(yīng)做到：

合理細(xì)分“定義你的顧客”

要利用各種渠道了解目標(biāo)顧客的合理期望

創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望

努力超越顧客服務(wù)期望

適當(dāng)降低顧客期望值

正確處理不合理的顧客期望

在溝通中影響顧客的期望

（2）期望管理在政府運(yùn)作中的運(yùn)用

顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)在政府運(yùn)作過程中的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)與企業(yè)中的運(yùn)用一樣廣泛。如果行政官員能夠像企業(yè)管理者那樣始終關(guān)注最終結(jié)果，即顧客滿意度，那么內(nèi)部行政運(yùn)作亟需改革以改善服務(wù)。因此，在政府運(yùn)作中，期望管理不僅關(guān)系到國家形象的塑造與國家利益的實(shí)現(xiàn)，也直接影響著國際環(huán)境的變化。

在政府滿意度與公眾期望管理的研究中，中國學(xué)者張歡、張強(qiáng)、陸奇斌基于汶川地震災(zāi)區(qū)的案例研究，提出如下建議：

重視對災(zāi)區(qū)群眾的期望管理工作。

對災(zāi)區(qū)群眾的期望管理首先需要盡快確定政府在災(zāi)后恢復(fù)重建中的責(zé)任邊界，將災(zāi)區(qū)群眾對政府的模糊性期望顯性化。

適度控制災(zāi)區(qū)各地方政府和對口援建省市的“政績競爭”，避免誤導(dǎo)災(zāi)區(qū)群眾的期望。

整體規(guī)劃管理新聞媒體對災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建的宣傳策略。

在國際層面上，中國學(xué)者畢研韜提出：“期望管理可分三步走：設(shè)置期望、監(jiān)控期望、干預(yù)期望。在國際博弈中，中國應(yīng)更主動地設(shè)置期望、影響期望。期望并非一成不變，所以需要實(shí)時監(jiān)控，并在此基礎(chǔ)上將期望值調(diào)控在合理范圍內(nèi)。期望管理的實(shí)質(zhì)就是信息管理。信息干預(yù)的基本原則是適時、適度。”