文丨張慧慧

1 公交移動電視廣告研究綜述與理論支撐

1.1 公交移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯烤C述

在CNKI學術網上搜索到關于公交移動電視廣告的論文研究有20篇之余，從研究方向角度主要分為：廣告內容研究、廣告投放策略研究、廣告受眾心理研究、廣告?zhèn)鞑バЧ芯康龋粡难芯糠椒▉砜粗饕ǎ涸凇逗贾菀苿庸浑娨晜鞑バЧ治觥分械膬热莘治龇?、在《公交移動電視媒體研究與個案分析》的個案研究法和問卷調查法、在《武漢公交媒體廣告效果的比較研究》的比較研究法等?？偨Y得出，之前的學術論文關于公交移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯繉V告的關注度、滿意度、記憶率等認知態(tài)度研究較多而對的傳播效果的行為研究較少，其研究方法普遍采用問卷調查進行基本的描述性分析較多實證研究較少。本文研究是在成都地區(qū)公交移動電視廣告問卷調查基礎上，立足實證研究方法，提出理論假設并通過驗證性分析方法闡釋公交移動電視廣告對受眾的認知、態(tài)度及行為的影響。

1.2 傳播效果的層次階梯

傳播宣傳活動可以對受眾的知識、態(tài)度或行為產生不同的效果，這些效果還有深淺程度或先后次序的差別。早年的傳播效果研究者霍夫蘭等人，認為策劃傳播首先并且主要影響信息的獲取，其次影響態(tài)度的改變，最后才影響行為的變化，而且程度逐步遞減。但是長遠而言，這三者之間的關系可能會變化。1973年Ray在眾多傳播效果理論之后，歸納了效果層次或次序的三種基本模式，分別為：

A學習層次模式：認知—情感—行為。

B低參與層次模式：認知—行為—情感。

C認知失衡- 自我合理化層次模式：行為—情感—認知。

2 公交移動電視傳播效果研究方法

2.1 研究設計

本次問卷是圍繞傳播效果的衡量標準：認知、態(tài)度、行為作為潛變量分別設計相應的顯變量來實現(xiàn)其可測量和標準化處理的。根據顯變量的數(shù)量（問卷中的有效問題是17個）確定其樣本數(shù)量為85-170即可，此次調查中問卷發(fā)放量為110份。

問卷發(fā)放采用目的抽樣和滾雪球抽樣的方法，根據公交移動電視受眾的人口統(tǒng)計特征確定其主要受眾為以白領工作者、學生為主的人群，因此在樣本選擇上為了方便的實現(xiàn)目的首先著手于經常搭乘公交的白領和學生朋友，此次問卷調查我選擇了7名白領人士，3名學生；再者授權這10名被訪者再將問卷發(fā)放到其周邊經常搭乘公交的受眾，最終回收有效問卷100份，回收率為90.9%

2.2 理論假設

廣告效果是廣告作品通過廣告媒體，傳播之后所產生的作用或者說是在廣告，活動中消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。廣告研究者拉維奇和斯坦納提出的預測廣告效果模型任務：人們在接受廣告刺激作用一般經歷覺察、認識、喜愛、偏好、信念、購買這樣的心理過程。在此次研究問題中公交移動電視廣告的接觸即為覺察，對公交電視廣告的熟悉度和廣告內容認識可以測量受眾對其的認知，對公交移動電視的廣告質量評價及是否喜歡收看公交移動電視的廣告即是對受眾喜愛和偏好的測量，對公交移動廣告的認可度和信任度即為受眾信念的調查，最后對受眾的推薦及購買行為調查即為行為影響調查；在此基礎上，驗證公交移動電視廣告是通過“學習層次模式”滲透傳播效果，還是通過“低參與層級模式”實現(xiàn)傳播效果的？因此在此研究問題的基礎上提出以下假設：假設1：受眾公交電視廣告接觸度對廣告的認知、態(tài)度、行為沒有影響。假設2：受眾對公交電視廣告的認知對其行為沒有直接影響。

2.3 數(shù)據分析及驗證假設

第一，假設1驗證結果：在SPSS統(tǒng)計軟件中采用相關分析方法得出相關分析表，顯示了各變量之間的皮爾遜相關系數(shù)、顯著性水平及樣本量。從結果可以看出，公交電視廣告的接觸度、熟悉度、態(tài)度、行為之間存在正相關關系，且顯著性水平較高。檢驗結果顯著說明原假設不能成立，從而接受備擇假設，即受眾公交電視廣告接觸度對廣告的認知、態(tài)度、行為有影響，且呈現(xiàn)正相關。

值得強調的是，公交電視接觸度與廣告熟悉度、對廣告的態(tài)度、推薦行為及行為影響的相關系數(shù)分別為0.264、0.192、0.424、0.3，一般而言在行為科學領域，通常把0.1視為低相關，0.3視為中等相關，0.5視為高相關。因此，公交電視接觸度并不能在很大程度上改變受眾對廣告的態(tài)度，但是公交電視廣告接觸度越高對受眾對廣告的推薦的可能性越大，即廣告在人際間的傳播越多。這一現(xiàn)象在筆者問卷調查的預調查訪談中得到了進一步的印證?？傊?，通過各變量的相關分析得出：公交移動電視廣告的接觸度越高，受眾對廣告的認知越清晰，進而影響對廣告的態(tài)度和行為。

第二，假設2驗證結果：為了驗證受眾對廣告的認知、態(tài)度及行為之間傳播效果是否存在“低參與式層次模式”在SPSS統(tǒng)計軟件中采用偏相關分析方法得出偏相關分析表，該方法主要通過控制廣告態(tài)度變量，從而驗證受眾對廣告認知是否對其行為直接產生影響。數(shù)據顯示在廣告態(tài)度作為控制變量的基礎上，各變量之間的皮爾遜相關系數(shù)、顯著性水平及樣本量。由此可以看出，公交移動電視廣告認知與受眾的廣告推薦行為、購買行為的影響呈現(xiàn)中等的正相關關系。因此拒絕原假設，接受備擇假設，受眾對公交電視廣告的認知對其行為產生直接影響。這在一定程度上驗證了由Krugman提出的“低參與”層次模式，即如果訊息中沒有明確立場或各種選擇缺乏明顯差別，受眾難以提起興趣或給予關注。這時，他們會隨意瀏覽信息（如恰好撞見某產品），試用一下（行為），然后根據體驗而調整對此產品的態(tài)度（即同樣的平衡理論在起作用）。

3 研究結論及啟示

第一，公交移動電視廣告學習層次模式的傳播效果得到驗證，公交電視廣告的受眾通過頻繁地接觸廣告實現(xiàn)對其的認知，進而對廣告態(tài)度和行為產生影響。但是這種改變在廣告的傳播效果上是比較微弱的，調查中發(fā)現(xiàn)廣告內容、創(chuàng)意及質量是影響態(tài)度的一個重要因素，如何以豐富的內容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球是移動電視生存的基本法則。由于其目標受眾是移動過程中短暫停留的觀眾，因此公交移動廣告商在廣告的制作上應該進一步探索。

第二，公交移動電視廣告低參與層次模型的傳播效果得到部分驗證。公交電視廣告的認知并不一定通過態(tài)度的改變實現(xiàn)購買行為的，實證研究表明廣告認知在一定程度上直接影響受眾對廣告產品的推薦及購買行為。在調查中發(fā)現(xiàn)，部分受眾正是通過購買行為之后才逐漸改變對廣告的態(tài)度的。

第三，在此次問卷調查中發(fā)現(xiàn)總結：公交移動電視廣告的受眾既可能通過完整的勸服過程完成對公交電視廣告的認知及態(tài)度行為的改變，也可能是低參與層次模式中受眾對廣告的認知直接改變其行為等多種傳播模式共同作用的效果。正如查菲和羅澤整合的一個連續(xù)累加的傳播效果過程，但是該過程的關鍵條件在于受眾對有關訊息的反復接觸以及其參與度的不斷提高。如果缺乏這些條件，該過程也許會半途而廢或者無法得到充分發(fā)展。但是在此次公交移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯恐羞€無法探究這三種傳播模式的作用順序。

[1] 黃寧. 公交移動電視媒體研究與個案分析[D]. 廈門大學，2006.

[2] 丁國盛，李濤. SPSS統(tǒng)計教程——從研究設計到數(shù)據分析[M].北京機械工業(yè)出版社，2009.

[3] 丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾，祝建華譯. 大眾傳播模式論[M]. 上海譯文出版社，2008.

(電子科技大學，成都 611731）