文丨王 鄭

近年來，隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，數(shù)字出版發(fā)展得非常迅速。數(shù)字技術被運用到了編輯發(fā)行的各個環(huán)節(jié)中，甚至將出版的概念擴大化了。尤其值得關注的是，數(shù)字出版與電子商務緊密的聯(lián)系在了一起，不論是“當當”，“卓越”還是“京東商城”，都占領了相當部分的圖書渠道。并且已有少兒出版社如中少社在數(shù)字出版獲得了不小的成績，對圖書的數(shù)字化多媒體展示如互動聲音等有了初步的探索。然而，縱觀全國的少兒期刊，在數(shù)字出版方面顯然不盡如人意。我國少兒期刊有260多種，但是我國有一億多的少年兒童，這260種雜志顯然不能夠滿足這一億多受眾的需求。此外，在當代，數(shù)字媒體搶奪了少年兒童許多的關注度，致使少兒期刊的市場受到了一定的沖擊?，F(xiàn)在，我們面臨著期刊市場化的同時，還面臨著數(shù)字出版的沖擊。傳統(tǒng)的少兒期刊要如何利用數(shù)字媒介來搶占市場，提升自身的競爭力，學界對于這個問題關注不多，但這又是一個急需解決的問題。由此可見，少兒期刊市場的潛力是巨大的。如若能夠充分的利用數(shù)字媒體，進行數(shù)字化建設，前景可觀。

1 少兒期刊面臨的一些問題

1.1 少兒期刊同質化嚴重

少兒期刊其生存不難，創(chuàng)新較難，大多都是通過相互“模仿”來滿足自身的生存空間?！皳Q湯不換藥”的做法常?？梢?，刊名雷同，欄目雷同，裝幀雷同。其內容也非常相似，都是以故事、文學、小百科、欄目活動和動漫類作品等為主，綜合性非常強，鮮見專業(yè)性的期刊。內容定位也多是以娛樂性、趣味性為主，帶有一定教輔的色彩，而一些自然科學類的內容涉及較少。

1.2 少兒期刊的市場細分不明確

國內少兒期刊多以籠統(tǒng)的年齡分類，這樣一種分類不是非常的科學。少兒期刊的市場分類常常沒有考慮到一些特定的個例。有的少年兒童甚至在小學一年級時便達到了高年級的認知水平。在當今社會，少年兒童的心理變化更加的迅速，對于周圍環(huán)境和個人內心世界的探索更加頻繁多變。所以少兒期刊市場細分的標準也可更加多樣化，更加準確化。

1.3 少兒期刊的發(fā)行渠道單一

有一些少兒期刊是通過教育部進行訂購發(fā)行，而其他少兒期刊多是自主發(fā)行并且鮮有零售和郵發(fā)。這兩種發(fā)行的并存并不利于建立完整的市場機制，導致市場競爭的效應弱化。此外，值得關注的是，在數(shù)字時代，少兒期刊的發(fā)行與傳統(tǒng)發(fā)行并無太大區(qū)別。發(fā)行的市場機制不完善，發(fā)行人才的缺乏和數(shù)字發(fā)行的缺失導致了少兒期刊發(fā)行的渠道非常單一，這嚴重的影響了少兒期刊的發(fā)展。

2 數(shù)字代時代少兒期刊的對策

有人指出少兒期刊與其他期刊具有不同之處。少兒是一個特殊的群體，利用數(shù)字媒體的機會不是特別多，會受到家長的控制。但是根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2010 年6月，我國未成年網民超過1.26 億人。從學歷結構來看，初中和小學以下學歷網民分別占到整體網民的27.5% 和9.2%，增速超過整體網民?？梢姡S著數(shù)字原住民的發(fā)展，利用數(shù)字媒體的少兒數(shù)量呈上升的趨勢。而少兒期刊的數(shù)字化建設也是大勢所趨。如果我們充分利用數(shù)字技術，不僅可以解決存在的大部分問題，還可以讓少兒期刊獲得巨大的影響力。筆者認為少兒期刊數(shù)字化時代對策主要涉及到以下的幾個方面：

2.1 少兒期刊社應加大對網站的建設

筆者瀏覽了許多少兒期刊社的網站，有些顯得非常普通，功能性也不強。少兒期刊社的網站不能夠僅僅具有“門面”的作用，我們應該將其打造成一個重要的交流平臺。而在筆者瀏覽的一些網站中，即使具有交流活動，參與者也甚少。通過觀察其論壇活躍度可以看到少兒期刊社網站的建設有待改進。在所瀏覽的網站中，《中國兒童畫報》的“紅袋鼠網站”最具特色。其網站功能齊全，色彩也非常的鮮艷活潑，迎合了其目標受眾3至9歲兒童的心理?！凹t袋鼠網站”不僅展示了他們的期刊產品，更是將各種活動以鮮明的品牌動漫形象展現(xiàn)出來。其網頁上加入了許多flash動畫，更是嵌入了其雜志的廣告視頻。以音樂、動畫等多媒體再現(xiàn)抓住了孩子們的眼球。

筆者認為，少兒期刊的網站建設非常重要。孩子的思維都較為單純，直觀感受是其行動的主要因素。一個漂亮的期刊網站會讓孩子產生親切感，增強他們的購買欲，此外，交互性至關重要。少兒期刊大多都有一定程度的交互性，但是做得不夠完善，主要缺乏以下幾點。

（1）及時交互性不強。網站多是以回帖評論等方式進行交流，缺乏及時在線的服務答疑。少兒期刊具有商品的屬性，但是在其商品外還具有精神文化的屬性，對于其內容不管是孩子還是家長都有想要及時交流或者詢問的問題。小孩子的興趣有時就是那么一會兒，很容易轉移，如果有在線的客服服務會更利于其產品的推廣，也更方便與小讀者或者讀者家長的聯(lián)系。

（2）在線活動單一，吸引力不強。在線活動是以網絡為平臺來進行的活動，比如投票活動，比如以一個話題為主的討論活動，甚至是舉辦比賽。少兒期刊在網外的公關活動較多，而忽略了網上的活動。這類活動可以賺取大量的關注度，提升期刊的影響力。

2.2 通過網絡獲知需求并以此細分市場

少兒期刊對受眾的調查多是采取校園調查，問卷發(fā)放等一些傳統(tǒng)的市場調查形式。而這些調查形式具有一些局限性。座談式的調研有可能導致孩子不敢說出自己內心真實的想法，老師的轉述卻難以抹去其主觀的成分，而發(fā)放問卷也會導致因為旁人在進而不敢填寫自己的真實情況并且耗時耗金。

少兒期刊的內容常常也是“依葫蘆畫瓢”。講小故事，讓大家一起來畫畫等綜合欄目。這些內容是以編輯本位的角度來編輯的。符合大多數(shù)少兒的口味，但是在市場競爭激烈的當代，如若大家都去爭奪那一塊市場，必將“多敗俱傷”。少兒的心思單純且想象力豐富，常常會有許多奇妙的點子。不管是從期刊的物質形式還是到期刊的內容，他們都會有自己的需求。所以在編輯內容的時候，應該從受眾本位出發(fā)，去滿足他們的需求。

而網絡的開放度與隱蔽性為少兒期刊的市場調研提供了良好的環(huán)境。通過網上的話題討論、網絡調查問卷更能夠反映受眾的真實想法，并且也避免了按照年級來分類的弊端。不僅如此，網絡調查的對象也更靈活，調查樣本更加多樣化，數(shù)量也多得多。網絡調查對象不僅僅是小讀者，還有家長。家長是影響小讀者購買雜志的一個重要因素。依據(jù)網絡調查數(shù)據(jù)，我們可以得出更為精確的市場需求，并且可以以此為科學依據(jù)細分受眾市場，開拓更加特色的發(fā)展道路。

3 利用網絡發(fā)掘新的作者資源

發(fā)掘新的作者具有兩個涵義，一個是發(fā)掘具有潛質的能夠具有影響力的兒童作家，另一個是發(fā)掘少年兒童中的優(yōu)秀的寫手，培養(yǎng)并挖掘他們的才能，使之成為期刊雜志的新鮮血液。當代少兒期刊社缺乏具有影響力的兒童作家和畫家是有目共睹的，掌握了作者資源就等于掌握了內容的話語權。炙手可熱的兒童作家和畫家可遇而不求，當今網絡文學盛行，寫手資源豐富，即使網絡文學中幾乎沒有涉及到兒童文學，但是期刊社可以主動出擊，利用自身的資源在網絡上開辦兒童文學的比賽，從而即提升了期刊的影響力，又能夠發(fā)掘可用的作者資源。憑借“新概念作文大賽”被人所知的韓寒、郭敬明等就是極好的案例。利用網絡的方式開展這樣的比賽，節(jié)約了人力物力，可以在短時間內掌握大量的資源。對于少年兒童寫手也是如此，以比賽或者網絡投稿的形式進行選擇。雖然有許多少兒期刊都有投稿熱線等，但是吸引力不夠大。當這些少年兒童作者形成了類似小記者一般穩(wěn)定的模式后，小作者就會主動推銷宣傳自己的作品，也會對自己投稿的作品更加專注認真，從而整體提高了少兒期刊的影響力。

4 互動出版，讓小讀者編輯策劃期刊內容

在數(shù)字出版時代，似乎人人都可以作為編輯進行出版活動，比如發(fā)微博，寫博客等，個性化非常鮮明。那么在少兒期刊中也可以讓讀者參與到編輯的過程中來，而不僅僅是單向的傳播。小讀者通過評論和留言可以與編輯交流，但遠遠不夠。讓小讀者參與到期刊的編輯策劃中才能夠真正的實現(xiàn)讀者本位。通過建立一個網絡平臺，讓小讀者可以發(fā)散自己的思維，自己建立欄目設置游戲，大家一起來閱讀一起來參與活動。期刊社每期都在這些欄目活動里面選取最具人氣的放到期刊中。通過這樣的一種方式，編輯和受眾的角色不斷的轉變，加深了編輯和受眾之間的感情，加深了受眾對期刊的感情。

5 全媒體的營銷手段

少兒期刊雖然是文化產品，但是歸根到底還是一種商品，要以市場的觀念去打造營銷。中國由于特殊的原因，少兒期刊的市場化頗為艱難。而數(shù)字時代的來臨，代表著營銷時代的來臨，怎樣利用這些數(shù)字技術，數(shù)字手段來達到期刊產品的營銷目的是急需解決的問題。全媒體營銷是指利用各種媒介進行營銷，包括電視、網絡、手機等。少兒期刊社由于資金和觀念等原因，覺得沒有做營銷的必要。其實不然，俗話說“不入虎穴焉得虎子”，如若沒有向前看的眼光，敢于創(chuàng)新突破的精神，那也只能茍延殘喘。

文化產品的市場化是當今的一個趨勢，營銷文化產品在所難免。少兒期刊的營銷多采用公關的模式，在學?；蚴悄硞€區(qū)域以期刊社的名義舉辦活動。公關確實是一種非常不錯的營銷方式，能夠取得非常好的效果，但是影響不夠，主要是為了形成忠實的讀者或者開辟市場。少兒期刊同質化依然嚴重，并且也幾乎沒有哪個少兒期刊社做期刊營銷廣告，這使得受眾更加難以選擇。比如在校車的多媒體設備上，可以播放少兒期刊的廣告，在期刊的網站首頁上，可以像“紅袋鼠網站”那樣將近期的活動廣告放上去，甚至最近非常流行的微博廣告。利用網絡媒體造勢也是一種非常有效便捷的營銷手段。在所有數(shù)字化的媒體中，如果都有某少兒期刊的身影，那么這樣的少兒期刊肯定會取得非常高的知名度。

全媒體廣告最缺乏的就是完整的營銷理念和充足的資金。少兒期刊更缺乏資金。但是當代最具有價值的就是關注度，所以一旦有了關注度，少兒期刊的廣告收入，發(fā)行收入都會提高許多，如果能夠趁機打造品牌，挖取品牌的附加值，那么肯定能夠獲得巨大的成功。

6 建立數(shù)據(jù)庫，開拓發(fā)行渠道

數(shù)據(jù)庫的建立對于任何一個產品來說都非常重要。有了數(shù)據(jù)庫之后，就可以針對性的進行推廣營銷。對于少兒期刊來說，每本少兒期刊都有自己的定位，目標受眾到哪里去尋找，這就需要建立數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫的資源進行尋找。簡單說來，就是利用網絡調查或是現(xiàn)實中的問卷調查收集受眾的相關信息，然后根據(jù)這些信息進行分類整理，統(tǒng)計出哪些是目標受眾，哪些受眾市場具有巨大的潛力。當建立了數(shù)據(jù)庫之后，再通過數(shù)據(jù)庫不斷的更新獲得最新的受眾信息以此來預測市場并做相關的內容或者經營上的調整。少兒期刊的數(shù)據(jù)庫就像是一個類似于“物聯(lián)網”的“人聯(lián)網”，但是這里的人是少兒期刊的受眾群體，包括家長。

有了這個數(shù)據(jù)庫之后，精準的發(fā)行就不再是問題了。發(fā)行不能只看發(fā)行量的多少，還得看是否到達了目標受眾。產品只有讓使用者的需求得到滿足才能夠稱之為產品，而少兒期刊也只有達到目標受眾才能夠使其價值最大化。如果一本男生的期刊都發(fā)到女生那里去了，那么其意義肯定損失不少。當然，發(fā)行的問題重點還是在渠道上。少兒期刊的發(fā)行應該拓寬別的渠道，例如與電子商務結合，例如在學?；蛘邎笸ら_辟零售網點?？傊挥卸鄻踊陌l(fā)行銷售渠道，才能夠使得少兒期刊市場占有最大化。發(fā)行上要多像時尚雜志等學習，走市場化的路線。

7 開發(fā)數(shù)字產品，拓寬文化產品

開發(fā)數(shù)字產品是指編輯少兒期刊的電子版，并且兼容于各種閱讀終端如手機、各類閱讀器等；開發(fā)閱讀終端器或是閱讀終端軟件，開拓新的產品線。

在數(shù)字出版時代，少兒期刊社編輯電子版的少兒期刊是必要的，電子期刊方便閱讀，最重要的是符合少年兒童的閱讀心理，圖畫色彩比紙質的豐富，多媒體互動更加引人入勝。但是當下對少兒期刊電子版的編輯似乎就是將紙質版變?yōu)殡娮影?，并沒有運用多媒體技術進行更多的改進。其實電子版期刊的市場是非常巨大的，隨著閱讀終端的開發(fā)，閱讀器變得越來越便捷，人們的碎片化時間也越來越多，即使少兒使用閱讀終端的數(shù)量較少，但是就總體而言是在增加的。所以電子少兒期刊具有非常大的潛質，預測其影響力隨著時間的推移是大于紙質少兒期刊的。如果在電子期刊編輯這一塊滯后，那后果不堪設想。對于終端閱讀器的開發(fā)是針對具有雄厚實力的期刊社，因為就競爭力而言，是很難與電子設備和軟件專業(yè)開發(fā)公司較量的。然而渠道始終是一個至關重要的問題，如有實力則最好盡力去完成。

擴寬文化產品是指將少兒期刊里面的一些品牌內容開發(fā)出來，比如拍成電影，做成連環(huán)畫冊或者玩具。少兒期刊社應該以文化工業(yè)的理念來經營。它不僅僅在文化工業(yè)的上游，還在文化工業(yè)的中游或者下游。不僅可以用少兒期刊里邊的經典人物進行文化生產，還可以將熱門的兒童游戲如“摩爾莊園”，熱門動漫《魁拔》等里面的元素添加到少兒期刊里面。

8 總 結

數(shù)字出版時代，市場的爭奪更加的激烈，同時也帶給少兒期刊更多創(chuàng)新的空間。少兒期刊在面對數(shù)字出版的時候，切忌將數(shù)字出版看成是洪水猛獸，而應當利用數(shù)字技術，將數(shù)字資源用于解決少兒期刊的各種問題。

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