文 羅 萍

廈門眼鏡：這個(gè)夏天不太“熱”

文 羅 萍

今年夏天對廈門的太陽鏡眼鏡企業(yè)來說似乎來得有些晚，一方面，以外銷為主的眼鏡企業(yè)正感受來自歐美市場的陣陣“寒意”：從去年下半年開始，不少公司的歐美訂單明顯萎縮，下滑幅度超過30%。這使得以出口為主的廈門眼鏡企業(yè)正面臨金融危機(jī)以來最困難的時(shí)刻，來自外部市場及國內(nèi)生產(chǎn)成本的壓力倒逼不少出口企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，部分企業(yè)已在轉(zhuǎn)移出口市場消化沖擊。以往在這個(gè)時(shí)候，為了趕訂單，幾乎每家企業(yè)都要加班到深夜，而現(xiàn)在卻是有的企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)行雙休。那些缺乏工廠實(shí)力做后盾的純外貿(mào)小公司以及加工型小工廠日子就更不好過，部分企業(yè)瀕臨倒閉，有的甚至已經(jīng)關(guān)門大吉。也許今年的這場“寒流”給廈門眼鏡企業(yè)帶來的沖擊要超過2008年全球性的經(jīng)融危機(jī)時(shí)的影響。不過，廈門眼鏡行業(yè)人士也認(rèn)為，一些小型加工廠的倒閉并不值得驚慌，因?yàn)樗鼈兌嗍堑透郊又档牧畠r(jià)代工小工廠，讓其在市場競爭中自然淘汰，有助于優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。雖然歐美市場份額在下滑，但南美等新興市場的銷售增長卻較快。廈門幾家外貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人表示，他們公司的產(chǎn)品以往都是出口歐美市場，隨著國際市場需求的變化，從今年上半年開始，公司已在積極拓展新興市場，目前出口拉美等新興市場的份額已經(jīng)占出口額的20%以上。因此，在加大產(chǎn)品研發(fā)力度、提升產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)，也在大力開拓南美、東南亞等新興市場。

在內(nèi)銷市場上，也是幾家歡喜幾家愁，太陽鏡銷售收尾階段即將到來，目前可以確定的是，除了像暴龍、保圣這樣較為成熟的品牌在今年的銷售業(yè)績保持穩(wěn)中有升外，今年廈門太陽鏡的內(nèi)銷額雖然略有上升，但銷售量總體呈下滑趨勢。究其原因大概有4點(diǎn)：第一，在國內(nèi)持續(xù)通脹的影響下，零售業(yè)面臨的形勢更加嚴(yán)峻，消費(fèi)者也更加謹(jǐn)慎地捂緊了錢包，太陽鏡銷售也不可避免地受到了影響。因此太陽鏡供應(yīng)商的日子也不再像前幾年那么滋潤了。第二，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，導(dǎo)致銷售下滑，為了提高銷售量，一些供應(yīng)商不得不搞起了促銷，提點(diǎn)、返話費(fèi)、送現(xiàn)金，促銷力度越來越大，促銷方式也越來越直白。有可能是基本沒有利潤可言，就為圖個(gè)規(guī)模，完成銷售任務(wù)。第三，老生常談的天氣原因。今年春夏之交，全國大部分地區(qū)陰雨天氣頻繁、氣溫普遍不高造成太陽鏡市場低迷。第四，電商的崛起對太陽鏡銷售有一些影響。一些價(jià)格低廉的太陽鏡在網(wǎng)上的銷售十分火爆，再加上有的經(jīng)銷商也拿出往年的款式在網(wǎng)上進(jìn)行促銷，對太陽鏡的銷售或多或少有一些影響。但相比整體的市場份額，電商占據(jù)的份額還太小。

面對諸多不利因素，這是成長中的煩惱，還是無法逾越的障礙？廈門的太陽鏡企業(yè)在思考，在分析……

長久以來，廈門大部分太陽鏡企業(yè)的營銷都是以產(chǎn)品為中心的營銷模式。這種營銷模式的核心在于，通過以企業(yè)為中心的思維，對產(chǎn)品要素進(jìn)行營銷組合。這種營銷模式理論上雖然將中心位置的產(chǎn)品換成了顧客、價(jià)值、渠道、傳播、品牌等要素，但這些營銷要素的轉(zhuǎn)移并沒有從本質(zhì)上改變現(xiàn)有的營銷體系，只是著重點(diǎn)或視角有了變化。所以，廈門眼鏡企業(yè)的營銷模式到了調(diào)整階段。通過綜合行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，不少太陽鏡企業(yè)發(fā)現(xiàn)，營銷新模式的出路必須既要快速發(fā)展，切割市場份額，加速銷售規(guī)模升級(jí)，更要兼顧效益，提高盈利能力，走市場與效益相結(jié)合的突圍之道。只有這樣的道路才是正確有效的，才能保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。如果只有市場沒有效益是無效的；相反，如果只有效益沒有市場規(guī)模，任何自我陶醉的品牌建設(shè)、任何產(chǎn)品升級(jí)、任何先進(jìn)的營銷模式都是虛設(shè)的，都是沒有前途的。因此，既有利潤又有前途的渠道模式才是具有價(jià)值的?！扒赖囊?guī)劃需根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不管是區(qū)域代理制也好，還是經(jīng)銷制也罷，其最終的目的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大的利潤空間，提高跨越式發(fā)展能力。像今年這樣大肆地以“提點(diǎn)、返話費(fèi)、送現(xiàn)金”等不理智的促銷方式不會(huì)有長久的生存空間，因?yàn)樗粌H會(huì)傷害企業(yè)，還會(huì)招來零售終端的怨言，更是對品牌的傷害。”廈門某企業(yè)的老板告訴記者。

為了謀求突圍，廈門太陽鏡企業(yè)都在主動(dòng)開發(fā)新機(jī)會(huì)，對市場進(jìn)行更大范圍的覆蓋。不少公司積極開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，適應(yīng)特通需要與個(gè)性定制需要，實(shí)現(xiàn)對規(guī)模型市場機(jī)會(huì)的圍堵。太陽鏡品牌不僅需要自身的核心價(jià)值，更需要自己的表達(dá)方式，構(gòu)筑壁壘市場。因?yàn)槠放频膭?chuàng)新是決定品牌能否跨越式發(fā)展的天花板。同時(shí)，它還決定品牌傳播、品牌運(yùn)作的成本、效率與效果。

廈門美格金頓公司始終在營銷方面更側(cè)重突出“太陽鏡與眼睛健康息息相關(guān)”這一出發(fā)點(diǎn)，每年圍繞“健康”二字不斷推出人性化的新產(chǎn)品，今年該公司將在其品牌上使用高清偏光鏡片，這種高清偏光鏡片視物不變形，阿貝數(shù)高于40以上，偏光鏡片凹面鍍有8層以上減反膜（而此項(xiàng)技術(shù)曾因?yàn)槌杀締栴}成為推廣的障礙），鏡片兩面都鍍上了高防油污膜，既時(shí)尚又健康。

全圣公司在明年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有了重大突破，一向以穩(wěn)重形象示人的保圣品牌，明年的產(chǎn)品無論是款式還是和色彩都將給人帶耳目一新的感覺?？鋸?zhí)S的亮麗色彩、更趨時(shí)尚化的創(chuàng)意款式，加上過硬的品質(zhì)，使保圣的代理商在訂貨會(huì)上挑花了眼。

隸屬于華茂光學(xué)的毅欣公司也一直在探尋品牌的突圍之路。他們充分發(fā)揮生產(chǎn)型貿(mào)易公司的優(yōu)勢，從低價(jià)位的品牌找準(zhǔn)切入點(diǎn)。比如其旗下的女生洛卡這個(gè)品牌，明年的產(chǎn)品將首先首次實(shí)現(xiàn)套裝售賣。既一套三副的眼鏡中有風(fēng)格相同的光學(xué)鏡架、太陽鏡和美妝鏡，其價(jià)格卻不高?！耙?yàn)檫@個(gè)品牌都是針對很年輕的和很時(shí)尚的消費(fèi)群體。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我們這類風(fēng)格的產(chǎn)品市場上還沒有；其次，以高品質(zhì)低價(jià)格來推動(dòng)市場，以操作品牌的思路來運(yùn)作低價(jià)市場的太陽鏡企業(yè)不多，但代價(jià)并不代表不追求品質(zhì)?！痹摴靖笨偨?jīng)理陳龍說。

事實(shí)上，這個(gè)夏天帶給廈門企業(yè)的應(yīng)該是更多的思考，事物的發(fā)展總有一個(gè)輪回過程，或許今年的遭遇對廈門眼鏡企業(yè)來說并不是壞事，這使得企業(yè)有機(jī)會(huì)冷靜下來，修正自己的策略，為企業(yè)的健康發(fā)展做出正確的診斷。