文 沈 理

最有效果的促銷

文 沈 理

促銷，顧名思義就是指可促進(jìn)銷售的行為，促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷“4P”組合中的一個(gè)基本組成部分——PromotionPolicies。對(duì)于零售企業(yè)而言，能夠促進(jìn)銷售收入的方法不外乎3種：增加進(jìn)店客數(shù)、提高交易成功率、提升成交單價(jià)；唯有這3個(gè)途徑才能促進(jìn)銷售額有效增長(zhǎng)。促銷的方法雖然有多種，也一定是通過以上3個(gè)途徑中的一個(gè)或者幾個(gè)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

例如，有一家較大規(guī)模的眼鏡零售店，其整體定位側(cè)重于中高端市場(chǎng)，在某個(gè)特定的時(shí)節(jié)（例如圣誕節(jié)），通過短信的方式通知老顧客，告知他們店內(nèi)正在進(jìn)行年末品牌眼鏡特價(jià)展銷，希望顧客前來(lái)“撿便宜”。這樣的活動(dòng)就是為了增加進(jìn)店人氣，正因?yàn)檫@次優(yōu)惠的力度很大、參加的品牌很多，才會(huì)吸引一些顧客即使不買也要來(lái)看看。如果還是這家店，推出一個(gè)超值反饋活動(dòng)——顧客購(gòu)買指定的鏡片（例如抗疲勞鏡片）就可以在購(gòu)買鏡架時(shí)抵價(jià)300元。這類活動(dòng)有利于推動(dòng)特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量，或者說(shuō)是提高成交率的活動(dòng)。這類活動(dòng)甚至不需要做媒體宣傳，只需在店內(nèi)店外進(jìn)行必要的宣傳，讓有配鏡意愿的顧客被這個(gè)活動(dòng)引導(dǎo)至指定產(chǎn)品，同時(shí)更樂于在優(yōu)惠活動(dòng)期內(nèi)購(gòu)買。如果這家店，推出一個(gè)超值換購(gòu)活動(dòng)——顧客購(gòu)買特定商品，例如指定品牌的太陽(yáng)鏡或護(hù)理液，加X元可以多得一件；這種做法就是肯德基的“加2元薯?xiàng)l變大包”的翻版，目的就是讓顧客多消費(fèi)，提高客單價(jià)，那么，這樣的活動(dòng)又應(yīng)該選擇怎樣的宣傳方式和溝通話術(shù)呢？

企劃人員在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，首先需考慮最迫切需要解決的問題是什么？是缺少來(lái)店客數(shù)，老顧客流失嚴(yán)重，還是單價(jià)上不去？目標(biāo)確定之后，再設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的活動(dòng)，這樣才能達(dá)到“促銷”的效果。而推廣手段也是為活動(dòng)目的服務(wù)的，什么類型的活動(dòng)，選擇怎樣的推廣途徑。

記得有一年，在一家眼鏡零售企業(yè)服務(wù)，我和該企業(yè)的老板以及中層管理人員正為春節(jié)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)而絞盡腦汁。我們初步草擬了一個(gè)活動(dòng)構(gòu)思，促銷活動(dòng)內(nèi)容涉及了框架、隱形眼鏡和太陽(yáng)鏡，四五個(gè)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，看起來(lái)倒也熱熱鬧鬧。隨即我們把活動(dòng)草案下發(fā)到各個(gè)門店，希望店長(zhǎng)提出意見和建議。結(jié)果店長(zhǎng)反饋信息并不積極，如此重要的促銷季節(jié)卻似乎與他們無(wú)關(guān)。于是我就找來(lái)幾位店長(zhǎng)聽取他們對(duì)春節(jié)活動(dòng)方案的看法。店長(zhǎng)們一個(gè)個(gè)面露為難之色，包括旗艦店店長(zhǎng)在內(nèi)的幾個(gè)店長(zhǎng)幾乎是在央求：“沈總啊，春節(jié)期間，又趕上寒假開學(xué)，店里面忙都忙不過來(lái)，如果做這些活動(dòng)，我們還要分配人手去做登記、去向顧客解釋、去管理贈(zèng)品，到時(shí)候手腳并用也不夠啊！”

店長(zhǎng)們的一番話，讓我們醒悟了。店長(zhǎng)們說(shuō)得對(duì)，春節(jié)期間，店里不缺進(jìn)店人數(shù)，也不缺成交率，只是缺人手而已。最好的促銷，就是促進(jìn)人員的積極性，讓門店銷售人員更積極主動(dòng)地去抓成交率、抓客單價(jià)。于是，我們最終的促銷方案是：春節(jié)期間的15天內(nèi)，所有銷售人員的銷售獎(jiǎng)金加倍；平時(shí)拿2%提成的，這15天按4%計(jì)算；平時(shí)3%的，活動(dòng)期間拿6%，以此類推。結(jié)果，該企業(yè)在這一年實(shí)現(xiàn)了歷史最高的銷售記錄，至今未被打破！

或許你會(huì)認(rèn)為這不算促銷，但事實(shí)上，這個(gè)“活動(dòng)”期間，成交率和客單價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年，業(yè)績(jī)也創(chuàng)了歷史最高記錄難道不是促進(jìn)了銷售嗎？能促進(jìn)銷售的方法就是促銷。

有些企業(yè)步入了促銷的誤區(qū)，一味找尋“獨(dú)一無(wú)二”或者“驚天動(dòng)地”的活動(dòng)，而忽視促銷活動(dòng)的實(shí)效性和操作可行性，我認(rèn)為這是對(duì)促銷期望過高所至，但想要讓企業(yè)

如果有一個(gè)非常創(chuàng)新、空前絕后的促銷活動(dòng)方案，實(shí)施后生意卻毫無(wú)起色，而另一個(gè)促銷活動(dòng)方案，樸實(shí)無(wú)華，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，卻可以令業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，您愿意選擇哪一個(gè)呢？同行們的答案肯定是后者。

作者單位：上海理咨詢管理機(jī)構(gòu)