徐連鈺 單 權(quán)

(浙江省氣象服務(wù)中心，浙江杭州310017)

氣象科技服務(wù)與市場營銷

徐連鈺 單 權(quán)

(浙江省氣象服務(wù)中心，浙江杭州310017)

首先對氣象科技服務(wù)做了界定和分類，在此基礎(chǔ)上，分析了我國氣象科技服務(wù)的營銷現(xiàn)狀和成因。由此分別從提升自身產(chǎn)品質(zhì)量、樹立新型營銷觀念、不斷創(chuàng)新營銷市場、多渠道營銷策略、適當(dāng)利用促銷策略等幾方面，結(jié)合實(shí)例以及工作中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，提出了一些市場營銷的策略。

氣象服務(wù);市場營銷;策略

0 引言

氣象信息作為商品進(jìn)入市場，深受社會各界的認(rèn)可和歡迎，并廣為利用。近20 a來，我國的氣象科技服務(wù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，也取得了巨大成績。然而，目前我國大部分省(市、區(qū))氣象部門科技服務(wù)與產(chǎn)業(yè)營銷依然停留在傳統(tǒng)的推銷模式上，往往是營銷人員憑借多年不變的氣象服務(wù)產(chǎn)品，靠經(jīng)驗(yàn)、找關(guān)系，以一種吃苦耐勞的韌性四處推銷。這種習(xí)慣性的營銷觀念及模式嚴(yán)重阻礙了氣象科技產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，氣象信息產(chǎn)品的經(jīng)營者在調(diào)整經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，要研究市場，尤其要研究氣象信息產(chǎn)品的營銷策略。

1 氣象科技服務(wù)分類

“氣象科技服務(wù)”日常一般是指氣象業(yè)務(wù)部門向社會或某個組織、個人提供天氣預(yù)報警報、氣候應(yīng)用分析、農(nóng)業(yè)氣象、人工影響局部天氣、氣象資料等多種服務(wù)活動的總體過程。選擇不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對同一對象可做出不同的分類。目前氣象服務(wù)分為:公共氣象服務(wù)、有償氣象服務(wù)和商業(yè)氣象服務(wù)。

(1)公共氣象服務(wù)。指政府決策部門和社會公眾與保護(hù)人民生命財產(chǎn)安全關(guān)系密切的災(zāi)害性、轉(zhuǎn)折性天氣預(yù)報、警報等氣象服務(wù)。服務(wù)所需的費(fèi)用由政府支付，產(chǎn)品“免費(fèi)”向公眾提供。這種氣象服務(wù)是一種政府職能，是公共物品，即使用戶不提供經(jīng)費(fèi)，氣象服務(wù)也必須要進(jìn)行，并準(zhǔn)確及時地傳遞給公眾，如災(zāi)害性天氣預(yù)報、警報等。

(2)有償(或成本回收)氣象服務(wù)。指利用基本氣象服務(wù)所收集的氣象資料和所生產(chǎn)的氣象信息產(chǎn)品，按用戶的特定需求加工處理成其所需的氣象信息產(chǎn)品，是由基本服務(wù)產(chǎn)品加工、生成，其為滿足特定需求服務(wù)所產(chǎn)生的“額外”成本費(fèi)用由客戶支付。

(3)商業(yè)氣象服務(wù)。指利用基本氣象服務(wù)所收集的資料和所生產(chǎn)的氣象信息產(chǎn)品，按用戶的特定需求加工處理成可使其獲得增值效益的氣象信息產(chǎn)品，用戶需支付由基本服務(wù)產(chǎn)品加工、生成滿足特定需求服務(wù)產(chǎn)品所產(chǎn)生“額外”成本和相應(yīng)的“利潤”，即按照商品流通規(guī)則對氣象服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)。

2 我國氣象科技服務(wù)的營銷現(xiàn)狀及原因

我國企業(yè)購買氣象服務(wù)產(chǎn)品的很少，其中發(fā)達(dá)城市稍多一些，不發(fā)達(dá)城市很少。這就需要?dú)庀蠓?wù)機(jī)構(gòu)采取營銷手段對氣象服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，使有需求的企業(yè)能夠購買商業(yè)氣象服務(wù)產(chǎn)品。我國商業(yè)氣象服務(wù)起步于20世紀(jì)初期，其業(yè)務(wù)范疇主要是通過對公眾基本氣象信息進(jìn)行有針對性加工后向用戶提供個性化服務(wù)。發(fā)展商業(yè)性氣象服務(wù)是由社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展決定的。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多行業(yè)需要更有個性化的氣象服務(wù)產(chǎn)品。但是，我國氣象服務(wù)部門主要是事業(yè)單位，缺乏營銷的觀念和理念，不能為客戶提供針對性的氣象服務(wù)產(chǎn)品，無法滿足客戶的特定需求，企業(yè)買不到真正想要的產(chǎn)品，也就不會愿意花錢購買氣象服務(wù)產(chǎn)品了。雖然我國氣象服務(wù)市場非常巨大，但是還有待開發(fā)。在氣象服務(wù)市場，還需要?dú)庀蠓?wù)部門引入市場觀念和營銷理念，為目標(biāo)客戶提供合適的氣象服務(wù)產(chǎn)品。

商業(yè)氣象服務(wù)部門根據(jù)細(xì)分市場，選擇將要進(jìn)入的目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場提供個性化的產(chǎn)品。

3 氣象科技服務(wù)的營銷策略

3．1 提升自身產(chǎn)品質(zhì)量

根據(jù)分析，我國氣象服務(wù)市場沒有做大，其中部分原因是由于我國氣象服務(wù)部門提供的產(chǎn)品不能滿足顧客的需要。我國氣象服務(wù)部門必須根據(jù)客戶的需求為客戶量身定制產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，必須充分了解企業(yè)的需求，提供給企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)為企業(yè)所需，能夠使企業(yè)做到“趨利避害”，為企業(yè)帶來意想不到的效益。比如2002年在錢江四橋建設(shè)過程中，正遇16號臺風(fēng)森拉克來臨，給浙江帶來巨大影響，我們及時與錢江四橋指揮部取得聯(lián)系，說明這次臺風(fēng)的嚴(yán)重性和危害性，希望他們作好預(yù)防準(zhǔn)備工作，迎接這次臺風(fēng)的到來，由于氣象預(yù)報正確，服務(wù)及時，避免了錢江四橋一場重大人員傷亡事故發(fā)生。為企業(yè)減輕了損失，同時為企業(yè)贏得巨額利潤。

3．2 樹立新型營銷觀念

觀念創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，也是其核心和前提。目前，我國氣象科技服務(wù)市場營銷觀念還停留在產(chǎn)品推銷與市場營銷之間。與產(chǎn)品推銷觀念夸大推銷作用不同的是，市場營銷觀念以用戶至上為核心，即“用戶需要什么就提供什么”。其營銷出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在滿足消費(fèi)者需求上。

首先，要樹立從滿足用戶需要到創(chuàng)造用戶需要的觀念。如果光從大量走訪用戶，了解其需求，制作出適銷對路的氣象服務(wù)產(chǎn)品出發(fā)，必然導(dǎo)致被動，最終因?yàn)樽陨聿荒苤鲗?dǎo)市場而束縛了產(chǎn)業(yè)的更快發(fā)展?？梢?，知識營銷觀要求營銷人員對氣象服務(wù)產(chǎn)品及其開發(fā)必須作重新思考，充分運(yùn)用創(chuàng)造性思維，去開拓新的氣象服務(wù)領(lǐng)域和空間。

其次，要樹立學(xué)習(xí)營銷的觀念。一方面要加強(qiáng)對氣象科技知識、計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的學(xué)習(xí);另一方面在實(shí)踐中要向廣大用戶學(xué)習(xí)各行各業(yè)的專業(yè)知識。只有如此，才能運(yùn)用所學(xué)知識尋找氣象科技與各個行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造新的氣象服務(wù)消費(fèi)及產(chǎn)品，并通過對公眾進(jìn)行廣泛宣傳加以推廣，從而創(chuàng)造新的市場。

第三，要開闊視野，將營銷觀念放眼到全國乃至全球。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展強(qiáng)盛的趨勢下，氣象服務(wù)市場將全面對外開放，使全世界共享基本氣象觀測、預(yù)報資料及氣象信息產(chǎn)品成為可能。目前壟斷的屬地化商業(yè)氣象服務(wù)格局必將打破，適者生存，誰擁有超前的服務(wù)觀念和先進(jìn)的服務(wù)手段，誰就會贏得更大氣象服務(wù)市場份額。

3．3 不斷創(chuàng)新營銷市場

首先，要爭取開拓新的專業(yè)氣象服務(wù)用戶市場。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，要讓用戶接受服務(wù)，關(guān)鍵在于向用戶提供的服務(wù)能夠給用戶帶來經(jīng)濟(jì)增值保值效應(yīng)。考察氣象服務(wù)市場中的眾多對象，選擇能夠使之產(chǎn)生增值效益或巨額保值效益的企業(yè)作為氣象服務(wù)的重點(diǎn)，建立一系列氣象服務(wù)系統(tǒng)，采用現(xiàn)代化氣象信息傳輸手段，以圖像、文字、圖形等多種產(chǎn)品方式，促使氣象服務(wù)經(jīng)濟(jì)效益成倍甚至幾十倍地增長，由此創(chuàng)新氣象專業(yè)服務(wù)市場。這應(yīng)當(dāng)成為氣象科技服務(wù)與產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

其次，要壯大公眾氣象服務(wù)消費(fèi)群市場。按照市場細(xì)分理論，可以將公眾氣象服務(wù)消費(fèi)者劃分為各種類型。如醫(yī)療氣象消費(fèi)群、旅游氣象消費(fèi)群、美容保健氣象消費(fèi)群、運(yùn)動休閑氣象消費(fèi)群、美食氣象消費(fèi)群、科普教育氣象消費(fèi)群、生態(tài)環(huán)境氣象消費(fèi)群、養(yǎng)殖種植氣象消費(fèi)群等。針對不同消費(fèi)群，還可按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)等因素進(jìn)一步劃分為若干小類。根據(jù)消費(fèi)者類別的不同，制作不同種類的氣象服務(wù)產(chǎn)品，在不同時間檔、不同的媒體分別推出，使受眾習(xí)慣性地接受氣象服務(wù)，從而逐步壯大不同氣象服務(wù)消費(fèi)群體市場。

再次，要培育氣象服務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為氣象科技服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷提供了廣闊的市場前景。氣象服務(wù)業(yè)屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和提供服務(wù)等環(huán)節(jié)均可在網(wǎng)上一一實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)解除了時間和空間對營銷活動的限制，愈來愈多的氣象服務(wù)實(shí)體認(rèn)識到了這種優(yōu)勢，并紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)。開展氣象服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)從建立會員制著手，大量發(fā)展自己的會員，不斷培育氣象服務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場。

3．4 多渠道營銷策略

直銷在一定程度上是最適合氣象服務(wù)產(chǎn)品的配送形式，通過直銷，氣象服務(wù)部門可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，以真正個性化的服務(wù)方式，產(chǎn)生有特色、差異化的氣象服務(wù)產(chǎn)品，而且可以通過與顧客接觸，直接獲得關(guān)于目前客戶的需要、這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。當(dāng)然，直銷不利于氣象服務(wù)部門為更廣大的市場顧客服務(wù)，有一定的局限性。因此，應(yīng)產(chǎn)生氣象經(jīng)紀(jì)人，他們成為氣象服務(wù)部門與顧客的橋梁，是氣象服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道。

氣象經(jīng)紀(jì)人開拓市場，了解顧客的需求，將市場信息傳遞給氣象服務(wù)部門，氣象服務(wù)部門根據(jù)顧客的需求信息為顧客量身定做氣象服務(wù)產(chǎn)品。在這種模式下，氣象服務(wù)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，氣象經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)市場的開拓，這種模式克服了氣象服務(wù)部門營銷不力的缺點(diǎn)，為其贏來了廣闊的市場空間。如上海市氣象局早在2002年底就通過考試首次選拔出了一批氣象經(jīng)紀(jì)人，這不僅為氣象局省去了很多市場推廣的麻煩，而且宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比氣象部門單獨(dú)干來的顯著。氣象經(jīng)濟(jì)人這一模式的開創(chuàng)和發(fā)展，為上海市氣象局增收開辟了一條新道路，而且成果顯著，如作為首批氣象經(jīng)濟(jì)人中的一員——徐繼業(yè)先生，他的另一個身份則是上海氣象局下屬的經(jīng)營性單位——海洋石油服務(wù)公司的負(fù)責(zé)人，該公司的職能便是將氣象信息出售給一些公司和企業(yè)。僅2002年一年，海洋石油服務(wù)公司就為上海市氣象局帶來了300多萬元的收入。

3．5 適當(dāng)利用促銷策略

氣象科技服務(wù)是一種低接觸度的服務(wù)，客戶不需要參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，客戶將自己的需求告知?dú)庀蠓?wù)部門，氣象服務(wù)部門為客戶定制服務(wù)產(chǎn)品。兩者之間接觸較少，可以通過網(wǎng)絡(luò)或電話聯(lián)系，客戶最關(guān)心的是服務(wù)產(chǎn)品能否滿足自己的需求，給自己帶來什么效益。由于我國氣象服務(wù)市場剛剛起步，很多企業(yè)并不知曉該項服務(wù)，或不知曉該項服務(wù)會給自己帶來怎樣的收益，氣象服務(wù)部門在制定促銷策略時需要考慮這點(diǎn)。通過廣告和人員推銷的溝通，向潛在客戶傳遞氣象服務(wù)的信息，建立客戶對氣象服務(wù)的認(rèn)知和興趣，溝通并描述所提供的服務(wù)能為客戶提供的種種利益，說服客戶購買或使用該項服務(wù);通過營銷推廣可以誘導(dǎo)客戶試用氣象服務(wù)產(chǎn)品，消除客戶在價格上的疑慮。在剛剛進(jìn)入市場時，可以免費(fèi)贈送適合某一位顧客的1～2種產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客購買。為了維持和提高與顧客的良好關(guān)系，可以提供一定的折扣或返利，提高客戶的滿意度，增強(qiáng)其忠誠度。隨著國外氣象服務(wù)公司進(jìn)入我國市場，我國氣象服務(wù)市場化還未成熟就要迎接外來進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，競爭會日益加劇。我國氣象服務(wù)部門要能夠熟練運(yùn)用各種合適的促銷策略或方法，促使顧客理解、接受氣象服務(wù)，提高銷售的增長，加快新服務(wù)的引入，加速客戶接受新服務(wù)的過程，使客戶更快地對氣象服務(wù)做出反應(yīng)。

4 結(jié)語

目前，專業(yè)氣象服務(wù)作為一種產(chǎn)業(yè)，不僅是氣象工作的重要組成部分，更是氣象事業(yè)發(fā)展的一個重要支柱。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)大好形勢下，怎樣把專業(yè)氣象服務(wù)做大、做強(qiáng)，是必須思考的現(xiàn)實(shí)問題。為此，應(yīng)當(dāng)注意學(xué)習(xí)、研究并利用市場營銷理論，在做好專業(yè)氣象服務(wù)產(chǎn)品策劃、設(shè)計、加工、組裝、產(chǎn)品檢驗(yàn)、包裝，打造出專業(yè)氣象服務(wù)品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場營銷理論，努力做好市場營銷工作，讓專業(yè)氣象服務(wù)產(chǎn)品在應(yīng)用于社會各行各業(yè)中獲取應(yīng)有的社會經(jīng)濟(jì)效益。

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2012-01-13