文 張 濤

中秋和國(guó)慶節(jié)過(guò)后，眼鏡行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)入淡季，但如果能把握好時(shí)機(jī)并且采取有效的策略，依然可以做到淡季不淡。去年12月底，我為安徽省一家眼鏡店策劃了一次“越夜越瘋狂”的活動(dòng)，取得了意想不到的效果：活動(dòng)當(dāng)晚，4個(gè)小時(shí)銷售了27副抗疲勞鏡片，單店?duì)I業(yè)額為正常周末營(yíng)業(yè)額的好幾倍，當(dāng)月指標(biāo)也超額完成。

為了開(kāi)展這次活動(dòng)，我們?cè)谠鲁醢才帕艘粓?chǎng)功能性鏡片的專業(yè)和銷售培訓(xùn)；活動(dòng)前半個(gè)月進(jìn)行了一次員工動(dòng)員大會(huì)；活動(dòng)前一個(gè)星期，到商圈周邊各大居民小區(qū)發(fā)放傳單、張貼活動(dòng)海報(bào)；活動(dòng)前兩天群發(fā)了2萬(wàn)條短信；活動(dòng)前一天在店里張貼海報(bào)、布置櫥窗、LED屏滾動(dòng)播放活動(dòng)內(nèi)容、店門(mén)口進(jìn)行語(yǔ)音廣播。這一系列的鋪墊，讓這次活動(dòng)取得了良好的效果。

經(jīng)驗(yàn)之一：“傳銷”突圍

這里的“傳銷”是指“宣傳+促銷”。企業(yè)不能因?yàn)槭堑揪屯Ｖ剐麄骱痛黉N活動(dòng)，相反，正因?yàn)榇藭r(shí)對(duì)手們都暫停了各類活動(dòng)宣傳，就更應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行必要的活動(dòng)宣傳，發(fā)揮四兩撥千斤的作用。

淡季的宣傳和促銷可以從以下幾個(gè)方面入手：

1. 媒體廣告和戶外廣告。目前媒體廣告已延伸到很多層面，大到電視、網(wǎng)絡(luò)，小到電梯和街頭。每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的顧客群體和推廣的產(chǎn)品來(lái)選擇最合適的媒體。目前大部分企業(yè)操作比較成熟的有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、車身、路牌等等，而網(wǎng)絡(luò)也成為時(shí)下不容小覷的一種宣傳方式。在淡季，廣告內(nèi)容可以用軟文廣告、半軟性廣告，尤其推薦公益類和消費(fèi)者教育類廣告為主。

2. 醒目的店頭廣告（POP）。與服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)相比，櫥窗布置、LED顯示屏、門(mén)口的廣播都沒(méi)有得到眼鏡零售企業(yè)的充分重視，眼鏡門(mén)店對(duì)店頭廣告的利用率極低。大部分企業(yè)在裝修時(shí)都會(huì)不惜重金將門(mén)頭店招牌和櫥窗打造出最好的效果，但開(kāi)業(yè)之后就很少去更新和維護(hù)。淡季時(shí)，櫥窗可以配合門(mén)店促銷活動(dòng)做相應(yīng)布置、門(mén)口LED屏可以播放企業(yè)宣傳主題，如果櫥窗里有顯示屏，可以滾動(dòng)播放一些廠家的宣傳片，配合廣告喇叭播放促銷信息，吸引顧客進(jìn)店。

3. 門(mén)口免費(fèi)發(fā)放傳單、氣球、鏡布等。安排店內(nèi)空閑員工輪流到店門(mén)口發(fā)放活動(dòng)傳單、廣告氣球、廣告鏡布等等。在安排員工發(fā)放時(shí)應(yīng)訓(xùn)練各種話術(shù)，確?？梢晕欢ǖ念櫩瓦M(jìn)店，至少應(yīng)該達(dá)到5%的攔截率，也就是說(shuō)，發(fā)放100張傳單至少應(yīng)帶來(lái)5個(gè)新增進(jìn)店客人。做上述工作的目的在于引導(dǎo)顧客進(jìn)店享受免費(fèi)服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)一步挖掘顧客需求。

以上案例中用的促銷方式是“折扣”，除此之外比較常用的還有優(yōu)惠套餐、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、代金券、禮品等方式。淡季的適度促銷可以引導(dǎo)新品銷售、帶動(dòng)消費(fèi)者需求、消化庫(kù)存、加快貨品流轉(zhuǎn)、增加現(xiàn)金流。

經(jīng)驗(yàn)之二：產(chǎn)品突圍

我們應(yīng)當(dāng)把“普遍撒網(wǎng)”改變?yōu)椤爸攸c(diǎn)捕撈”，把整個(gè)產(chǎn)品線梳理清楚，確認(rèn)哪些產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力，哪些產(chǎn)品可以作為營(yíng)銷重點(diǎn)，隨后為這些產(chǎn)品量身制作一套單獨(dú)的營(yíng)銷策略，通過(guò)營(yíng)銷策略的調(diào)整，來(lái)突出重點(diǎn)產(chǎn)品銷售，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。

具體做法包括：

1．功能性鏡片，包括青少年漸進(jìn)鏡片、抗疲勞鏡片、成人漸進(jìn)鏡片，淡季時(shí)作為主推有助于提升員工驗(yàn)配專業(yè)度、熟練度，增加顧客信任度。

2．將購(gòu)買(mǎi)成品老花鏡的顧客轉(zhuǎn)化成驗(yàn)配顧客。引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)成品老花鏡的消費(fèi)者進(jìn)行驗(yàn)光，在贏得顧客信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行推薦，進(jìn)而提高成交率和單價(jià)。

3．組合銷售訓(xùn)練。淡季由于進(jìn)店人數(shù)較低，可以對(duì)既有顧客進(jìn)行挖掘，引導(dǎo)顧客樹(shù)立“一人多鏡”的理念，在營(yíng)運(yùn)低峰時(shí)引導(dǎo)員工進(jìn)行組合銷售，定期訓(xùn)練。

另外還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有一定了解，做到人無(wú)我有、人有我全、人有我精，進(jìn)而選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品以及特色產(chǎn)品，引導(dǎo)流行趨勢(shì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

經(jīng)驗(yàn)之三：管理突圍

在淡季進(jìn)行必要的管理修煉對(duì)業(yè)績(jī)提升會(huì)有很大幫助，可以在淡季安排以下工作：

1．員工培訓(xùn)。員工培訓(xùn)可以包含員工心態(tài)、服務(wù)、專業(yè)等各方面培訓(xùn)。培訓(xùn)之后要進(jìn)行考核跟進(jìn)，檢查培訓(xùn)效果。

2．完善各項(xiàng)服務(wù)流程。服務(wù)流程包括清洗流程、取鏡流程、驗(yàn)光流程等。各項(xiàng)流程的完善有助于增加顧客滿意度。

3．定期召開(kāi)員工大會(huì)激勵(lì)員工，鼓舞士氣。淡季定期召開(kāi)員工會(huì)議，統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)，貫徹執(zhí)行公司決策。在士氣相對(duì)低落的時(shí)候，可以適當(dāng)鼓舞士氣，激發(fā)員工斗志。

經(jīng)驗(yàn)之四：服務(wù)突圍

將服務(wù)做到極致的“海底撈”成為服務(wù)行業(yè)的典范，作為眼鏡零售門(mén)店，可以在淡季為顧客提供以下服務(wù)：

1．顧客回訪。可以采用短信或電話回訪的方式，引導(dǎo)顧客再次進(jìn)店，進(jìn)行清洗、復(fù)查等免費(fèi)服務(wù)。

2．引進(jìn)差異化、特色化服務(wù)。引進(jìn)明目茶、二次驗(yàn)光、點(diǎn)瞳高等專業(yè)化、特色化服務(wù)，與對(duì)手形成差異化經(jīng)營(yíng)，給顧客提供更好的配鏡體驗(yàn)。

3．會(huì)員福利。淡季有利于進(jìn)行老顧客的維護(hù)，所以可以適當(dāng)給予會(huì)員一定的福利，吸引會(huì)員進(jìn)店，提高顧客忠誠(chéng)度。

經(jīng)驗(yàn)之五：渠道突圍

變被動(dòng)等客為主動(dòng)出擊，增加銷售渠道。

1．網(wǎng)絡(luò)銷售；

2．聯(lián)系當(dāng)?shù)氐囊恍┢?、事業(yè)單位進(jìn)行相應(yīng)需求的團(tuán)購(gòu)；

3．與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的眼科醫(yī)生、學(xué)校的學(xué)生會(huì)等進(jìn)行合作，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。o